Member of上海电信 IPTV发展战略分析2007年11月11日目录1.上海文广的战略分析2.上海电信IPTV盈利模式分析3.上海电信IPTV战略建议4.上海电信IPTV发展策略建议2上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海文广的战略分析 上海文广互动电视业务布局上海文广控制整个互动电视产业的决定性话语权，对上海电信IPTV业务发展用户规模非常不利上海文广对于互动电视市场的总体规划目标人群发展策略80%的现有有 线电视用户20%来自宽带 用户的市场占 有率，偏爱点 播和回看业务 的高端2）战略及运营控制战略及运营控制内容集成内容集成网络、业务 和终端集成网络、业务 和终端集成广电领域电信领域数字电视IPTV面向有线用户 整体平移，谋 求规模效益1）面向宽带用户 重点渗透，谋 求客户价值1）按照广电总局的规划，2015年停止模拟电视播 出，现有有线电视用户整体平移到数字电视平台 上。现有有线电视用户约1.4亿户。2）根据上海文广的估算，全国IPTV用户市场成 熟规模为2000-3000万户。3上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海文广的战略分析 上海文广互动电视业务布局由于互联网网络本身是开放性的，而内容资源是独有的，使上海文广在IPTV上还具备单打独斗的 能力上海文广对于IPTV产业的战略备用方案战略及运营控制战略及运营控制内容集成网络、业务 和终端集成内容、业务和终端集成广电领域电信领域网络电视IPTV现有分工计算机客 户端用户电视机用 户可能战略调整若能保证互联网是开 放性网络，可独立部 署机顶盒和分布式服 务器，绕开电信运营 商直接连接电视机和 互联网放弃电信合作业务， 与东方网络电视公司 合并4上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海文广的战略分析 上海文广战略基础上海文广的战略基础来自于执政党对舆论的管制，而非简单的政府职能的割据利益上海文广的战略背景n在泉州、浙江事件 中，舆论普遍认为 数字电视和IPTV之 冲突源于信产部和 广电总局的职能割 据n实际上，以上海文 广为例，中宣部对 舆论的管制要求， 是政府职能割据的 深层次原因资料来源：上海文广企业官方网站Detecon评述5上海电信IPTV发展战略分析.PPT目录1.上海文广的战略分析2.上海电信IPTV盈利模式分析3.上海电信IPTV战略建议4.上海电信IPTV发展策略建议6上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV盈利模式分析 主要盈利模式通信增值是上海电信IPTV区别于数字电视，承担综合信息服务战略转型的关键所在上海电信IPTV的主要盈利模式Detecon评述n仅靠VoD和回看功能难以形成与数字 电视的有效差异。价格高，用户付费 意愿低，规模有限n电信在分成比例中不具备强谈判能力 ，利润进一步稀释n宽带用户相对价格比较刚性，在资费 层面上捆绑意义不大n研究表明，宽带用户和IPTV目标用户 群具有比较明显的差异，不适合大面 积捆绑n与IPTV业务平台的巨大投资相比，宽 带保存激增作用不显著n通信业务是电信运营商的垄断优势所 在，可以形成与数字电视的巨大差异n通信业务IP化，主动释放话音业务IP 化风险，抢占用户阵地，获取包月收 入n互联网业务封闭化，在获得规模用户 的基础上，封闭式提供综合信息服务 ，体现中国电信全业务的运营优势盈利模式三：通信增值盈利模式一：内容收入盈利模式二：宽带促进描述n分档次的基本包收入，包括相应的功 能和一定数量的基本频道n电视频道可选包收入nVoD收入n激增作用：IPTV与宽带进行打包销售 ，促进用户接入宽带n保存作用：现有宽带用户接入IPTV后 ，离网意愿降低n通信业务IP化+互联网（IP）业务封闭 化n重要业务包括：IM+VoIP，家庭相册 ，黄页搜索+号码百事通，呼哈商城+ 固网支付，VoD，在线游戏，卡拉OK7上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV盈利模式分析 盈利模式分析内容收入由于管制，中国电信面临客户端需求不足和供应商议价能力过高的双重挤压，通过内容获得收入 的能力非常薄弱来自内容的收入环节分析n假设中国的电视用户具 有和欧洲用户同样的内 容付费意愿和支付能力Detecon评述n由于电视的内容审查机 制，节目单调重复，导 致中国用户付费的愿望 降低，至少30%n由于电视内容集成的行 业垄断性，中国电信需 要支付垄断溢价，分成 能力至少下降20%100%70%35%100%100%70%中国电信的IPTV欧洲各运营商的IPTV收入环节分析n与欧洲运营商进行标杆分 析，中国电信在IPTV上存 在巨大的不可控因素，导 致收入能力下降一半以上 ：l中国消费者实际支付能 力更低l内容生产领域本身缺乏 差异性l政府不鼓励电信运营商 直接进入电视产业领域8上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV盈利模式分析 盈利模式分析宽带促进宽带用户通常价格比较刚性，当月度复合流失率较低时，捆绑给宽带带来的意义较小某本地网e8套餐用户月度复合流失率分析n中国电信在宽带接入方面具有 一定垄断优势，宽带用户月度 流失率约为2%，表明以自然流 失为主n宽带用户通常对价格不敏感， 产品捆绑对用户的用户流失改 善比较有限Detecon评述全网固话全网宽带e8宽带e8固话城区郊县1.70%2.34%0.77%2.26%1.45%1.66%2.45%2.30%9上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV盈利模式分析 盈利模式分析宽带促进同时，宽带用户和IPTV目标用户群具有比较明显的差异，不适合大面积捆绑宽带用户和电视用户的自然属性差异n互联网偏好用户通常为18-35 岁人群，文化层次中等以上， 家庭规模一般比较小n电视偏好用户通常年龄较大， 文化层次较低，家庭规模较大nIPTV和宽带的捆绑只能覆盖一 小部分人群，对于大规模推广 ，必须要考虑纯IPTV的模式Detecon评述某本地网e8套餐用户 家庭规模分析调查结果显示，中老年人与青年人的收视习惯存在很大差异。 45岁以上人群中，有九成以上的人选择“每天看”和“经常看”电 视；26岁以下人群中有一定数量的人选择了“偶尔或基本不看” 电视。从学历上看，文化程度较低者对电视的依赖程度相对较 高，更倾向于“每天或经常看电视”。互联网用户年龄分布不同用户收看电视行为分析资料来源：武汉大学媒体研究中心资料来源：CNNIC资料来源：Detecon宽带 用户电视 用户10上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV盈利模式分析 盈利模式分析通信增值通过“通信业务IP化”获得最大规模的用户，通过“IP业务封闭化”实现综合信息服务收入，是中国 电信在IPTV上实现战略目标的唯一方式IP业务封闭化通信业务IP化固话语音移动分流IP替代IPTV+VoIPn中国电信的现金生命线在于固话业务，面对移 动的话音分流和IP的技术替代趋势，需要主动 释放话音风险（市场风险、技术风险和月租风 险）n通过VoIP 在IPTV上的捆绑，对用户和话务量 进行挽留，同时形成与数字电视巨大的差异n通过收取VoIP包月收入，保证与传统固话相当 的收入规模现状未来可能的应对方案IPTV网络中国电信 全业务网络其他运营商 业务网络第一封闭圈第二封闭圈第三封闭圈n互联网应用业务不受互联互通的管制（如MSN 、QQ），IPTV又是天然的封闭式应用。在IP 封闭化的基础上利用中国电信未来的全业务优 势，构筑用户规模基础，促进网络外部性效应 。n在封闭的基础上，可以推广的业务包括：lIM，在中国电信网内语音通话全部免费l电视黄页+号码百事通l呼哈商城+固网支付l11上海电信IPTV发展战略分析.PPT目录1.上海文广的战略分析2.上海电信IPTV盈利模式分析3.上海电信IPTV战略建议4.上海电信IPTV发展策略建议12上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV战略建议 战略定位中国电信的能力不是做电视，应该尽快部署产品超出电视的范畴中国电信的IPTV战略定位产品战略定位当前市场定位最终市场定位“IPTV，不仅仅 是电视”n以”互动电视“为名称进行 市场推广n以VoD和回看功能形成 与数字电视的基本差异n进行高端渗透，对市场 形成示范效应n通过市场推广牢固确定 与上海文广的合作关系 ，仅把电视内容经营视 为家庭用户完整解决方 案的组成部分之一，而 非盈利方式n全面超越互动电视的概 念，以电信为主进行推 广n以VoIP、电子商务功能 形成与电视的根本差异n进行规模推广，最大规 模覆盖家庭用户n通过电视内容经营，继 续加强和上海文广的合 作关系13上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV战略建议 全面融合战略在三网融合的背景下，中国电信的战略优势来源于业务的融合和终端的融合三网融合背景条件下，中国电信的IPTV融合战略的层次n中国电信IPTV业务本身就是网 络融合的产物，是通过宽带网 络传输电视节目n中国电信IPTV营销规划当中， 以“我的e家”客户品牌进行营销 融合n网络融合和营销融合给用户带 来的差异性感知较小，要想取 得与数字电视本质性的差异， 需要在业务层面和终端层面上 进行全面融合n中国电信在业务支撑系统上的 优势远远大于广电运营商n中国电信在终端设备的管理定 制能力上也超过广电运营商Detecon评述业务融合网络融合终端融合营销融合主要特征n用户通过某一网 络实现以往只能 在他网中实现的 业务n用户通过多种 接入方式能够 访问和应用同 一业务平台n用户通过某一 终端实现以前 多个终端实现 的功能n用户通过一次 购买实现以前 多次订购才能 实现的产品举例n通过宽带看电视n通过有线电视网 打IP电话n通过IPTV、互 联网、号码百 事通访问同一 黄页数据库n通过IPTV、互 联星空访问同 一VoD影片库n通过IPTV机顶 盒打电话、上 传视频文件nIPTV和宽带的 捆绑nIPTV和号码百 事通的捆绑14上海电信IPTV发展战略分析.PPT目录1.上海文广的战略分析2.上海电信IPTV盈利模式分析3.上海电信IPTV战略建议4.上海电信IPTV发展策略建议15上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV发展策略建议 IPTV路线图上海文广战略合作、VoIP业务提供、封闭式花园业务应用是中国电信IPTV成功的三个关键要素中国电信的IPTV发展路线图战略合作阶段用户规模阶段整体转型阶段n着眼点：上海文广的合 作关系，为“我的e家”形 成家庭信息化解决方案 奠定基础n业务层面：VoD、回看 功能，形成基本差异n市场层面：高端渗透， 形成市场示范效应n着眼点：通信业务和电 视业务的融合，大幅度 提高用户感知n业务层面：VoIP，形成 根本差异n市场层面：规模推广， 争取形成与数字电视相 当的用户规模n着眼点：逐步实现家庭 信息化完整解决方案， 中国电信综合信息服务 战略转型进入实质阶段n业务层面：家庭娱乐系 统、黄页搜索+号百、呼 哈商城+固网支付n市场层面：提升家庭客 户的价值2007-2008年2008-2010年2011年以后16上海电信IPTV发展战略分析.PPT上海电信IPTV发展策略建议 VoIP发展规划建议采用VoIP的激进方案，主动释放IP风险，最大限度地获取家庭信息化用户保守方案：即时通信激进方案：固话替代IPTV发展初期IPTV发展成熟期n交纳固定月租，如 50元n通过VoIP拨打任意 电信本地用户免费n通过VoIP拨打长途 和本地其它运营商 享受长市一口价n交纳固定月租，如 20元n通过VoIP拨打本地 IPTV用户免费n用户可申请电信本 地免费拨打可选包n通过VoIP拨打电话 用户享受长市一口 价移动阶段互联星空阶段IPTV阶段主要价值贡献n增加星空极速软件的 使用功能，提高用户 对互联星空的粘性n为享受免费的短信和 VoIP，促进用户接入 中国电信的固话、小 灵通n增加互动电视的功能 ，为家庭和家庭之间 的沟通创造新概念（ 全家通话、相册浏览 等）n促进用户接入中国电 信的互动电视n促进用户接入中国电 信的移动业务主要举措n