新产品设计以用户为中心！2009年12月8日1 1引言：流程概览新产品设计新产品营销用户维护产品退市产品生命周期2 2公司消费者产品/服务钱产品信息：市场沟通消费者信息：用户反馈为什么要以用户为中心？3 3什么是新产品开发？新产品开发的实质是企业为顾客和合作者创造价值的过 程。（随身听,CD,MP3）价值是新产品开发活动的核心。过程包括：创造价值、 获取价值和持续价值三个有机组成部分。 新产品开发包括两方面的活动： 选择目标市场并确定产品或服务的定位； 制定营销计划来实现所渴望的定位。4 4顾客 Customers市场细分目标市场选择 产品定位产品 Product顾客获得价格Price公司 Company对手 Competitive合作者 Collaborator环境 Context新产品开发分析（5 Cs）渠道 Place促销 Promotion新产品上市（4Ps）顾客保留利润持续价值获取价值创造价值5 5第一部分： 市场细分、目标市场和产品定位6 6用户市场产品人力资源财务为什么要一而再再而三的提以 “用户为中心”？7 7目标市场是制定开发战略的前提新产品的开发始于用户。在制定具体的新产品开发之 前，企业必须首先界定所要服务的目标市场。（ex： 电视频道细分）企业必须回答两个问题：企业要服务哪些潜在顾客？企业要在什么层面上进行客户化？大众市场（mass）细分市场（segments） 补缺市场（niche）个人综合频道科教频道Discovery频道IPTV8 8市场细分市场细分：将用户按照一定的标准分成不同的群的 过程。细分标准：基于描述性变量标准：人口统计变量：如性别、年龄、教育、职 业、收入地理统计变量：如城乡、地区、国别生活方式：如享乐主义与实用主义9 9市场细分2) 基于用户行为或与产品关系的标准用户状况：非用户与用户使用率：轻度、中度、重度用户追求的利益：性能导向与价格导向忠诚状况：不忠诚、一般忠诚、强忠诚、 完全忠诚对产品的态度：不满意、满意、愉快1010市场细分描述性细分标准使用的最多，但是研究发现这些变量通 常不能很好地区分消费者行为的差异消费者行为或与产品关系的细分标准是比较有效的细 分变量，企业使用的越来越多如果按照描述性标准细分市场，要验证不同细分市场 的消费者的行为有差异；如果按照消费者行为或与产 品的关系细分市场，再用描述性变量来描述各细分市 场1111市场细分以用户为导向的市场细分：先要找到你想要的用户那些规模快速增长、对价格不 敏感的用户，然后研究如何让他们爱你这才是真 正以用户为导向。为了确保公司将来510年的兴旺成功，我们必须拥有哪 些用户，然后再研究那些用户的需求，并将其所需提 供给他们。1212选择目标市场选择目标市场是至关重要的，因为用户最终决定着“营 销游戏的规则”。用户的购买标准就是“营销的游戏规则企业在选择目标市场时应考虑： 对于同一细分市场，企业与对手相比的优劣势 细分市场与企业目标的吻合程度 是否拥有成功营销所需要的资源 是否需要/拥有合适的合作者 从该目标市场可能实现的回报1313选择目标市场P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一细分市场多细分市场细分市场集中完整市场产品集中 产品（P）市场（M）矩阵1414韩国手机用户使用多媒体服务年龄分布情况1515韩国手机用户月消费情况1616韩国SKT手机用户月消费情况1717选择目标市场1818选择目标市场手机上网呈现两极分化现象，即希望增加使用频率的和减少 使用频率的用户相当均为23%，这表明，对于用户而言，手机上网 确实是用户的一个重要需求，但由于存在资费、用户界面设计、内 容等问题，导致之前使用的部分用户对现有的服务产生了不满。在当前的移动增值业务消费人群中，消费用户主要为17-28 岁的青年。这部分用户有着较强的新业务接受能力，但消费敏感度 很高，且SP的不透明促销行为和收费问题很容易影响用户的活跃度 。目前，有超过60%的用户认为当前移动增值业务收费不透明； 49%的用户认为当前移动增值业务收费不合理。客观上反映了当前 SP在移动增值业务方面过于注重业务的宣传，而忽略了资费对用户 的影响。SP应在宣传业务的同时向消费用户详细说明收费标准与方 式，这有助于培养用户的消费习惯，减少用户的被欺骗感。1919选择目标市场推荐书籍：市场驱动型组织为什么要成为市场驱动型组织？在市场复杂化程 度和竞争激烈化程度都不断加剧的这个时代，明确的市 场导向已经成为企业发展战略中必不可少的组成部分。 只有掌握理解、吸引并保留顾客的高超技巧，企业制定 的战略才向顾客传递优异的价值，并通过不断调整自身 的发展战略，使之与不断变化着的市场需求保持一致。 即使是拥有世界最尖端技术和最佳创新经营模式 的公司，也必须与其顾客保持密切联系，还要比它们的 竞争对手更早认识到顾客的所有潜力。市场驱动型组织 的威力能从沃尔玛、维珍航空公司、迪斯尼、吉列等许 多成功的公司中看出来，它们从自己良好的客户关系中 获得了明显超出竞争对手的优势。 2020产品定位企业如何走进目标市场？我们希望顾客如何看我们？这 需要我们进行产品定位。 定位是企业希望目标顾客在心目中树立什么样的位置， 或者说让顾客记住我们什么。定位通常是通过定位陈述 来表达的： 对于【目标市场】，【产品/品牌】是【定位诉求】 ，因为【最重要的支持】。 “对于PC使用者，Iomega驱动器是目前市场上最好的 移动存储设备，因为它是最节省费用的系统。”2121产品定位美国邮政、美国铁路的案例美国邮政：送信传递物件 TNT，UPS美国铁路：铁路运输运人运货公路、航空2222产品定位推荐书籍：定位新定位定位从整个营销过程的战略角度，对如何进行品 牌定位做了精彩的描述，不仅包涵了定位策略、具体 运用心智的方法、处于领导者的定位策略、处于跟进 者定位策略、发展过程中的延伸线产品定位策略等丰 富内容，而且扩展到一个国家、一个企业、一种文化 ，甚至一个人的定位。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企 划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re- Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者 细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点， 无可争议地论证定位再定位的要素、过程及其误区 。2323Behavioral行动Focus-group民调Survey数据Experimental试验Observational观察研究方法过程2424第二部分：产品2525产品的定义产品不仅仅是物质产品本身，它是顾客所获得的全部利益的总和。 在制定新产品开发时，我们必须从让渡给顾客的价值的角度来看待 产品。 广义的产品定义是企业进行产品差异化的关键点 产品可以包括： 物质产品本身 品牌名称 公司声誉 销售人员的售前教育 售后的技术支持 维修服务 贷款计划 购买便利性 口碑 销售商店的声誉2626产品线决策产品线宽度（breadth）：企业要提供多少不同的产品线 。例如，台式电脑、笔记本电脑、服务器 产品线长度（length）：在同一产品线中提供多少种不 同的产品来覆盖不同的价位。例如，20000元笔记本电脑 、10000元笔记本电脑、8000元笔记本电脑 产品线深度（depth）：在同一产品中提供多少种不同的 类型。例如，黑色笔记本电脑、灰色笔记本电脑2727产品线决策需要考虑的问题产品是否在满足目标顾客需要的同时能够给企业带来利润？从广义的角度看，产品是否为差异化带来机会？对其它产品线的影响是什么？是互补还是替代？对品牌和公司声誉的影响是什么？2828单个产品决策进行单品决策时必须在考虑企业全部产品线的前提下进行。单品决策的主要问题： 从产品线中删除一个产品 在产品线中重新定位（reposition）一个现有产品改善一个产品的业绩以加强它的定位 在现有产品线中引入一个新产品 引入一个新产品来开发一个新产品线2929新产品开发过程主动的新产品开发策略通常遵循一定的程序，我们可以用以 下五个步骤来概括： 机会识别：识别企业可以解决的顾客的问题。要考虑两 个方面的吻合：产品市场，产品企业 产品设计：设计产品来解决顾客的问题 产品测试：测试产品是否真的能够满足顾客需要，通常 其它的营销组合也会同时测试 产品推出：产品推出的地区考虑和时间考虑 产品生命周期管理：企业需要从顾客的反馈中进行学习 以便进一步调整产品和其它营销组合；根据营销环境的 改变来进行动态的产品管理。3030新产品开发过程东方时空的案例：1993年，CCTV发现早间时段有观众看电视的需求，创办了东方时空 ，分为四部分： 东方之子生活空间时空报道金曲榜 1993年，改变原生活空间定位，变成记录片； 1997年，撤出金曲榜，变为纯新闻专题节目； 2005年，调整播出到晚间六点。与新闻联播、 焦点访谈成为CCTV晚间两个小时的新闻时段。3131新产品开发过程凤凰卫视的案例：1996年，刘长乐接手凤凰卫视，当时定位为综合频道 1998年，发现主要是大陆的观众，而且大陆观众存在要看到更多的新闻的 需求，而且，国内电视有很多内容是不能报道的，特别是台湾的消息 ，于是调整方向，逐步过渡到以新闻为主的频道，以不同的方式来报 道新闻； 2001年，9月11日，凤凰卫视直播了“911”事件，CCTV没有直播，给凤凰 新的空间；从此确定了重大新闻事件务必直播的新理念； 2003年，开播了专门的“资讯台”；3232新产品开发过程推荐书籍：蓝海战略！蓝海战略代表着战略管理领域的范式 性转变，即从给定结构下的定位选择向改变 市场结构本身的转变。 由于蓝海的开创是基于价值创新而不 是技术突破，是基于对现有市场现实的重新 排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测 ，企业就能够以系统性的、可复制的方式去 寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业疆域 之外，也可以萌生在现有产业的“红海”之中 。 3333第三部分：渠道3434渠道职能企业有了产品以后，需要通过渠道将产品推向市场。 营销渠道（channel）是企业走向市场的一系列机制或网络，它履行着一 系列的职能： 产品信息 产品定制 产品质量保证 小批量购买 产品分类 产品可获性 售后服务 产品物流 企业可以砍掉中间渠道，但不能砍掉中间渠道职能3535渠道设计渠道设计涉及两方面的问题：长度（length）和宽度（ breadth） 渠道长度设计主要包括： 直接销售（direct）：企业直接销售产品给顾客 间接销售（indirect）：企业通过中间商销售产品给 顾客 兼有直接和间接销售（both）：企业直接销售产品给 一部分顾客，而通过中间商销售产品给其他顾客3636渠道设计渠道长度设计需考虑的问题： 用户的需要：顾客愿意从什么地方购买企业的产品， 企业就应该开发什么样的渠道。 用户的集中度：客户集中适合直销，客户分散适合分 销，或两者的组合。 对中间商的控制程度：企业对中间商缺乏控制的能力 ，而中间商又不很好地履行中间商的职责，企业应该 考虑直销。 与用户直接接触的重要性：如果与用户的接触是企业 开发新产品的主要信息来源，应考虑直销3737渠道设计渠道宽度设计主要包括： 密集型渠道（intensive）：如果顾客对产品非常熟悉 ，应该考虑这种方式。它为顾客获得产品提供了最大 的便利性。 选择性渠道（selective）：如果需要对市场进行教育 或开发，可以考虑这种方式。 渠道宽度设计需要考虑的问题： 顾客为购买产品所愿意付出的努力