产业市场的基本认识和君创业研究咨询有限公司H (10)地理位置。 采购过程分析215和君创业研究咨询有限公司7)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析 采购过程分析316和君创业研究咨询有限公司客户个性特征竞争产品特性产品/服务特性态度衡量陈述偏好知 晓态度评 价评估购买兴趣偏好营销人员 影响大采购决策分析17和君创业研究咨询有限公司客户让渡价值= 顾客总价值顾客总成本采购决策的依据产品价值 服务价值 人员价值 形象价值货币价格 时间成本 精力成本 体力成本顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备) 例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。只考虑短期效果（任期内或有效年限内）买方与卖方间的长期友谊18和君创业研究咨询有限公司案例：基于客户报酬的推销 小王是一家数控机床制造公司的业务员，他所拜访的客户，设备部门 主管，几乎都对该公司的M型机床爱不释手，幕后的高级主管主要注意 投资的经济效益。 一开始拜访了不少客户，成绩很不理想，最后知道必须帮助说服幕后 的高级主管，于是进行投资报酬率分析： 首先应测算出产品的投资报酬率 再估算竞争对手产品的投资报酬率 了解顾客可接受的报酬率水准 找到给客户带来的效益差异，以便有的放矢地说服客户 从此以后，小王在推销活动过程中，不但向客户设备主管部门强调M 型机床的性能和质量，而且还进行投资报酬率分析，强调购买该机床 的经济性。当然小王的销售业绩也呈直线上升。19和君创业研究咨询有限公司产业市场的竞争战略20和君创业研究咨询有限公司战略营销过程21和君创业研究咨询有限公司外部环境分析：机会与威胁 影响因素机 会威 胁宏观 环境 因素宏观经济环 境 人口统计 情况 技术因素 政治/法律的因素 政府及其管理机构 社会责任/文化的因素 自然环境微观 环境 因素总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式 供应商22和君创业研究咨询有限公司主要竞争者信息 主要竞争者信息竞争者1竞争者2竞争者3产品/服务地址经营年限 员工人数 销售额 市场份额 财务能力 盈利能力总裁/业主 关键雇员 管理能力关键客户 主要产品或服务 质量 定价 形象 促销/公关努力竞争者的市场目标：竞争者的重大行动：竞争者如何同你竞争：人力资源基本信息竞争者的战略23和君创业研究咨询有限公司内部环境分析:优势与劣势1 因素优势优势劣势势营销营销 能力1.公司信誉 2.市场份额 3.产品质量 4.服务质量 5.定价效果 6.分销效果 7.促销效果 8.销售员能力 9.创新效果 10.地理覆盖区域财务财务 能力资金成本/来源 现金流量 资金稳定性24和君创业研究咨询有限公司内部环境分析:优势与劣势2因素优势优势劣势势制造能力14.设备 15.规模经济 16.生产能力 17.人力资源 18.按时交货能力 19.技术和制造工艺研发发 能力20.新产品开发能力 21.技术创 新能力组织组织 管理能力22.有远见 的领导 23.具有奉献精神的员工 24.创业导 向和企业家精神 25.弹性/适应能力 26.共有价值观 和企业文化25和君创业研究咨询有限公司案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1一、机会与威胁分析 主要的机会有： 1以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受 的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系 统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。 2目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为 9000B提供了有力的软件支持。 3电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较 高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策，9000B 是会被广泛接受的。 26和君创业研究咨询有限公司案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2主要的威胁有： 1以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因 而给用户的印象是机卡一体； 2市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，其中文处理 速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同时 它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户，从而 对汉卡销售形成“替代”威胁。 3个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分 ，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实 做到一卡多用，很难占领这部分市场。 4用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁27和君创业研究咨询有限公司案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析3二、优势与劣势分析 主要优势有： 1长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司与 政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内IT大户，为国内外同行所瞩目。 2有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。 3有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。 4公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结 合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务等方面得以顺利进行。 5产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中 文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工 业标准的条件和实力。加上9000B结构新颖，应用广泛，且节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。 28和君创业研究咨询有限公司案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析4主要劣势有： 1产品存在一些不完善之处，例如4字节制表符问题一直没有得到 很好的解决，而有些汉卡已经解决了。系统对一些名牌进口机的适应 性尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等。 2与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集 成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观地 体现系统的优异性能。 39000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及 时反应。 4在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精品 的形象。 29和君创业研究咨询有限公司案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析5三、目前应解决的问题通过以上两个方面的分析，在9000B的营销中必须解决以下问题： 1在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最后的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，还要对产品的商标、包装及形象进行设计。 2在产品的营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施。30和君创业研究咨询有限公司制定公司目标 美国第一银行 在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀 的三家之一。 通用电气公司 在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为 全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营 业利润率16%的目标。 3M公司 每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% 25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最 近四年推出的新产品。 31和君创业研究咨询有限公司制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格 32和君创业研究咨询有限公司公司战略 长期和短期的目标是制定公司战略和营销战略的基础 战略制定就是要解决如下几个问题：如何完成公司的业绩目标如何打败竞争对手如何获得持续的竞争优势如何加强公司长期业务地位如何使公司的财务目标和战略目标成为现实 33和君创业研究咨询有限公司五种最常见的公司战略 1低成本领先战略以低于竞争对手的价格，赢得较大的市场份额2差别化战略 集中精力某些区域，在质量、性能、服务、款式、技术等方面差别化 3最优成本战略 综合低成本和差别化，为客户所支付的价格提供更多的价值4基于低成本的集中化战略 集中在几个细分市场上，提供成本更低的产品或服务5基于差别化的集中化战略 聚焦在有限的购买群体或细分市场上，定制产品或服务 34和君创业研究咨询有限公司营销战略 如何配合操作营销组合中的4P产品、价格、渠道、促 销，以达到营销目标 考虑下列因素：细分市场 目标市场 定位 差异化（产品、服务、人员、渠道、 形象） 新产品开发 产品生命周期 市场竞争地位 产品线、价格、分销、广告和促销 还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生 产与分配以及后勤保障。 35和君创业研究咨询有限公司市场细分与选择1、市场细分的必要性 2、如何细分市场 细分的标准有：地理因素、组织规模因素、经济因素等。 3、细分市场的评估 强调企业在细分市场的竞争优势除考虑市场容量及利润前景外，还要考虑进入的可能性竞争者的地位和行政干预等进入壁垒都要评估、注意预防和利用（华为公司） 36和君创业研究咨询有限公司产业市场细分的部分标准 企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等） 行业 企业规模 经营年限 财务状况 员工人数 位置 结构 销售水平 分配形式 特殊要求 37和君创业研究咨询有限公司细分市场的选择1密集单一市场：选择一个细分市场集中营销、树立声誉，巩固地位、经济效益、风险大 2有选择的专门化市场：选择若干没有联系、有吸引力细分市场，符合目标和资源，分散风险3产品专门化：一种产品向各类客户销售、树立高声誉，被取代的危机 4市场专门化：专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务，获得良好声誉 5完全市场覆盖：各种产品满足各种客户群体的需求、大公司采用 38和君创业研究咨询有限公司基于顾客和产品的战略 新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾 客 （市 场） 产品或服务39和君创业研究咨询有限公司市场战略说明 市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望 获得更高的销量，常用于原产品还有较大潜力的情况（某油品公司的抗燃液在冶金业，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车业等） 产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售（摩托车制造用户除了用切削液、清洗剂、淬火油外，还得用成型油、脱模剂等 ） 市场转移是将原产品投入新的细分市场（清洗剂，原用于机械行业，还可用于汽车摩托车用户的试压防锈剂） 多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场（如开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业） 40和君创业研究咨询有限公司企业竞争战略三角愿景协同竞争 优势控制组织业务领域资源与能力竞争优势来源于：业 务领域是基于资源和 能力基础上的通过对公司资源和 能力的杠杆运用获 取协同效益通过评估奖励系 统控制业务领域 经营活动的效果竞争力的三个来源： 特有的资源和运用资源的能力 有吸引力和市场地位的业务领域 有效的组织管理41和君创业研究咨询有限公司产业市场的产品策略1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重