清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场营销竞争战略Chapter 13清华大学经济管理学院 胡左浩 博士企业的竞争地位F主宰型F强壮型F优势型F防守型F虚弱型F难存活型清华大学经济管理学院 胡左浩 博士竞争地位F市场领先者F市场挑战者F市场追随者F市场补缺者清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场 领先者市场 挑战者市场 追随者市场 补缺者 40%30%20%10%假设的市场结构清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章主要讨论内容F市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先 者地位时，应采取哪些步骤？F市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时， 应实行哪些关键的进攻？F市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如 何实现盈利？F市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战 略？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有 最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引 进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着 领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在 它们自身的权力范围内，某些公司可以是 相当大的。如高露洁、福特、西屋电气， 百事可乐，TCL， 康佳等。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士挑战者/追随者F居次者公司可以采用两种姿态中的一种 ：市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一，市场领先者战略F保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大总市场F新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者 根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理 或缺少某些性能而拒购 F新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 F更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地 防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额F公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考 虑以下3个因素：引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地 位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒 忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误 的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额F在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：新产品活动相对的产品质量营销费用清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量 保持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市 场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获 取明显的市场份额得益。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%清华大学经济管理学院 胡左浩 博士CASE：宝洁公司宝洁公司（PG）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市 场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌 ，并且在它自己的34个类目中有13是顶级 品牌。它的平均市场占有率接近25。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士CASE：宝洁公司F了解顾客F长期展望F产品创新F质量战略F产品线扩展战略F品牌扩展战略F多品牌战略F大量广告F积极进取的销售队伍F有效的销售促进F顽强的竞争F制造效率和成本削减F品牌管理系统清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、市场挑战者战略F确定战略目标和竞争对 手F选择一个进攻战略F选择特定的进攻战略清华大学经济管理学院 胡左浩 博士确定战略目标和竞争对手F一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和 竞争对手：攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自 己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和 地区的小公司 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择一个进攻战略F正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 F侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大 的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地 带 。F包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人 的领域中去。 F绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指 向敌方现行领域的交战行动。F游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的 攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的 据点。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择特定的进攻战略F价格折扣战略F廉价品战略F声望商品战略F产品扩散战略F产品创新战略F改进服务战略F分销创新战略F降低制造成本战略F密集广告促销清华大学经济管理学院 胡左浩 博士三、市场追随者大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往 可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两 败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行 。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以 产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场追随者战略F仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市 上销售或卖给名誉不好的经销商。 F紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等 等。 F模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包 装、广告，价格等上又有所不同。 F改变者：接受领先者的产品，并改变或改进 它们。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士四、市场补缺者另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司 经常避免与大公司竞争，它们的目标是小 的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但 有些大公司的业务部门也推行补缺战略。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者战略F市场补缺者的三大任务：创造补缺扩展补缺保卫补缺清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者风险补缺点可能耗竭或遭到攻击清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺专业化F最终用户专家F纵向专家F顾客规模专家F特定顾客专家F地理区域专家清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺专业化F产品或产品线专家F产品特色专家F定制专家F质量/价格专家F服务专家F渠道专家清华大学经济管理学院 胡左浩 博士END清华大学经济管理学院 胡左浩 博士管理广告、销售促进 和公共关系 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩 博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？ 管理广告、销售促进和公共关系 Here we will learn清华大学经济管理学院 胡左浩 博士F广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务Mission：广告的目的是什么？（2）资金Money：要花多少钱？（3）信息Message：要传送什么信息？（4）媒体Media：使用什么媒体？（5）衡量Measurement：如何评价结果？ 一，开发和管理广告 计划清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告的5Ms任务（Mission)销售目标 广告目标资金（Money)考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性信息（Message)信息产生 信息评价和选择 信息表达 社会责任观点媒体 （Media)触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规衡量 （Measurement)传播影响 销售影响清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（1）确定广告目标F通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。F说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公 司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性 需求。大多数广告属于这一类型。F提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的 是保持顾客对该产品的记忆。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士可能的广告目标通知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2）广告预算决策F产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度 和取得消费者的试用。F市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因 此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销 售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用 。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者 比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。F竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品 牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。F广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预 算的大小。F产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮 料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的 物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3）广告信息选择F广告活动的有效性远比广告花费的金 额更为重要。一个广告只有获得注意 才能增加品牌的销售量。广告主通过 下列4个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生；广告信息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3-1）广告信息的产生F广告信息的产生（Message Generation）产品的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士12种诉求的例子有关产品的 潜在回报经 验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1使衣服更 清洁2使胃疼完 全消除3当您十分 关心为社会 提供最佳服 务时4为了您的 皮肤值得买在使用产品 时的经验5不用筛分 的面粉6淡啤酒的 “色清味醇”7使您为社 会所接纳的 除臭剂8适用于年 轻经理穿的 鞋偶然使用经验9这种塑料 盒可使香烟 保持新鲜10手提式 电视机重量 轻，携带方 便11标志现 代化家庭的 家具12适用于 具有鉴赏能 力的人的立 体声音响清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3-2）广告信息的评价和 选择F广告主应该评价各种可能的广告信息。广告 信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以 评估。信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关 产品的事。信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色 ，或者独到之处。广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。F