長榮大學資管系作業策略（operations strategy）2.1 跨組織的作業策略 2.2 發展顧客導向之作業策略 2.3 競爭優序和能力 2.4 新服務或產品的開發 在加州 Santa Monica 的一家星巴克，當其他人 在點咖啡時，一位顧客在選擇歌曲燒錄 CD。1長榮大學資管系學習目標讀完本章後，你將能夠：1.定義何謂作業策略。2. 確認如何使用九種不同的競爭優序於作業策略上。3. 列舉發展新產品開發之程序。4. 描述作業策略的角色如何在全球化市場取得競爭優。5. 解釋如何在競爭優序中連結市場策略與作業策略。6. 解釋如何使用決策型態的程序與價值鏈於發展潛力來達到競爭優序。第 2 章 作業策略2長榮大學資管系2.1 跨組織的作業策略第 2 章 作業策略u本章節著重在作業策略，經由作業來執行公司策略並協助其建立顧客導向的公司。u作業策略連結著長期與短期的作業決策，來幫助公司策略的執行，並且發展公司所需的競爭能力。u經由本章，可以了解作業決策是程序及價值鏈管理的核心。3長榮大學資管系u在執行作業策略時，不斷的維繫跨功能之間的互動是必要的。(Ex: 星巴克星巴克的設店與經營)u公司策略將組織視為一個互動系統或功能性部門，彼此之間協同合作達成共同的目標。作業策略支持著公司策略，也需要各功能性部門緊密聯繫。其中的關鍵是管理資訊系統管理資訊系統(MIS)(MIS)，MIS是一個全面性的環境，提供市場和競爭者的資訊。第 2 章 作業策略4長榮大學資管系u作業策略決定了整體的服務或製造策略，並影響公司的程序、系統以及步驟。因此，當行銷部門行銷部門需要增加新的服務或產品時，就必須與作業部門作業部門協調合作以確定公司有能力支持新服務或產品的開發。u新的投資必須與財務部門協調溝通以取得財務上的支援。此外，財務部門要對作業策略維持相當程度的關心，因為這會影響到公司創造利潤以及提升績效的能力。第 2 章 作業策略5長榮大學資管系星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）-實踐顧客導向顧客導向的作業策略想去喝杯咖啡嗎？許多人在休閒時都會想要來杯特別的咖 啡，例如義式濃縮咖啡或是卡布奇諾。有誰曾想像到咖啡會從 一個平淡無奇的商品，轉變為高層消費者附屬品的象徵。15 年 前 Howard Schultz 在西雅圖購買了 17 家商店，而其後來成為 成功的全球化事業。2005 年，在 28 個城市裡，該連鎖系統已 達到 9,571 家商店，每年平均利潤以 30% 的驚人速度成長！很 顯然的，其中必定有些過人之處。什麼樣的秘訣使其有如此驚人的績效？這些都與星巴克的 服務策略有關。想像你來到一家星巴克，當然會點杯異國情調 的咖啡，例如拿鐵、卡布奇諾或義式濃縮咖啡。也可以購買 三明治、點心或是你最愛歌手的 CD，甚至為重要場合外帶一 些咖啡。第 2 章 作業策略6長榮大學資管系若想加快你的服務，可能選擇使用自動化義式濃縮咖啡機或者 星巴克的預付卡。有些商店你甚至可以使用星巴克快遞，亦即 使用網路提供更快速的服務。消費者可以透過電話或星巴克網 頁來訂購飲料和點心並付費。在北美洲及歐洲約有 1,200 個據 點，皆可以透過網路來享用這些服務，亦可以透過吧台消費群 或同好對談、社交活動以及友善服務。星巴克的策略不只提供顧客服務和產品，公司會在人潮密 集的地區提高據點的密度以增加總收入與市場佔有率，因為將 店集中可降低管理費用。例如在西雅圖市會發現每 9,400 人就 有一家星巴克；在曼哈頓每 24 平方英里有 124 家星巴克商店 ，約每 12,000 人就有一家星巴克。星巴克具有在 16 週內設計 開發一家新店面的能力，並且能在短短的三年內回收初期的投 資成本。第 2 章 作業策略7長榮大學資管系即使星巴克的商業模式很成功，但依然面對一些挑戰。 例如為了維持成長率，星巴克必須尋找國際市場。全球擴張不 僅使每家店的利潤降低還會有風險，大部分的國外分店是由合 夥人經營，因此將會降低星巴克的利潤分享。同時，顧客的型態在改變，星巴克連鎖業的成功，大部分 是建立在戰後嬰兒潮。而新世代族群潛在顧客不喜歡星巴克品 牌的力量和形象，也不喜歡一付久經世故的人啜飲著拿鐵與排 隊使用點唱機，三美元一杯的咖啡對他們沒有吸引力，他們甚 至不喜歡星巴克，其中有些人走進星巴克也只躲在角落邊。此 商業模式也倚賴雇用廉價員工，而維持員工的快樂是成功遞送 星巴克產品與服務的關鍵，這對傳統低薪、辛苦且工時長的環 境是一項很大的挑戰。許多星巴克的新店面以增加創新來吸引 新世代顧客群。成功的公司必須不斷地評估他們的策略並更新 產品及服務，以符合人口特徵與顧客需要。第 2 章 作業策略8長榮大學資管系2.2 發展顧客導向之作業策略u發展顧客導向之作業策略將由公司策略開始，協調公司整體目標與核心程序（圖 2.1）。基於公司策略，市場分析市場分析（market analysis）將公司顧客予以分類，確認他們的需求以及評估競爭者的優勢。uu市場分析資訊市場分析資訊將使用在發展競爭優序競爭優序（competitive priorities）。這些優序將幫助管理者發展服務或產品以及面對市場競爭力的程序。u競爭優序對於新服務或產品的設計很重要，作業程序會傳遞它們，以及作業策略將發展能力來實現。發展作業策略是一個持續性的程序，必須定期檢查作業策略在績效上是否有任何缺口。第 2 章 作業策略9長榮大學資管系圖 2.1圖 2.1 競爭優序連結公司策略與作業策略。第 2 章 作業策略10長榮大學資管系u公司策略提供一個整體方向，以協助組織實行組織功能。此明確說明公司所要追求的，並在環境中脫離新的機會和威脅，與確認成長的目標。u發展公司策略需要考量以下三項(1) (1) 監視、調整、適應商業環境的改變，監視、調整、適應商業環境的改變，(2) (2) 確認並發展公司的核心競爭力，確認並發展公司的核心競爭力，(3) (3) 發展公司核心程序。發展公司核心程序。公司策略 (Corporate Strategy)第 2 章 作業策略11長榮大學資管系uu環境檢視環境檢視（environmental scanning）公司面對外部商業環境不斷的改變，組織需要的是適應那些改變。第一個步驟為環境環境檢視檢視，該程序為管理者必須監控整個環境（例如工業、市場、社會）的潛在機會或威脅(SWOT分析)。u檢視環境的一個重要原因是為維持競爭力，競爭者可能會慢慢擴大服務或產品線，促進品質或降低成本。u市場的新進入者或競爭者提供公司服務或產品的替代品將可能對利潤造成威脅(五力分析)。其他重要的環境關心包括經濟趨勢、科技的改變、政治形勢、社會改變（例如工作態度）以及資源的取得。(Ex:汽車製造廠認為油量減少車子需要替代的燃料。使用氫或電的標準車)第 2 章 作業策略12長榮大學資管系uu核心競爭力核心競爭力 組織管理者在制定策略時，必須知道核心競爭核心競爭力力（core competencies）是組織獨特的資源和優勢。他們反映著組織集體學習，尤其是協調程序和整合技術。包含以下幾點1. 工作團隊工作團隊一個訓練良好且具彈性的工作團隊將促使組織能在時間內回應市場需要。此能力在服務組織系統中尤其重要，因為顧客直接面對的就是員工。2. 設施設施有好的設施地點（辦公室、商店以及工廠）是一個主要的優勢，因為需要很長的前置時間才能建立一個設施。另外，彈性設施將可以處理多變的服務或產品並提供競爭優勢。第 2 章 作業策略13長榮大學資管系3. 市場及財務的知識市場及財務的知識一個組織可以很容易的透過股票出售吸引資本，以銷售並分佈他們的服務或產品，從市場中相似的服務或產品區別他們形成競爭優勢的條件。4. 系統與科技系統與科技擁有資訊系統專業技術的組織，將在資料密集之產業中具備優勢，如銀行業務。特別是網際網路科技與應用的優勢，例如 B2C（企業對消費者）與 B2B（企業對企業）系統。在新的技術上擁有專利，同樣也是一個很大的優勢。第 2 章 作業策略14長榮大學資管系uu核心程序核心程序 一個公司的核心競爭力核心競爭力將決定其核心程序。u四個核心程序的步驟顧客關係、新產品或服務的開發、訂單履行以及與供應商的關係。很多公司已經有四個程序並在自己的領域中尋找到核心競爭力。例如報紙業，這四個程序都要有非常緊密的整合。第 2 章 作業策略15長榮大學資管系u在今日的市場中，確認機會和威脅需要有全球觀。全球策略可包含買進國外市場的服務或零件，與國外競爭者挑戰的威脅，或者規劃如何在傳統的國家界線下進入國際市場。雖然避開全球競爭者的威脅是必要的，公司也應該主動尋求並了解國外市場。以下介紹兩個有效的全球策略：1. 策略聯盟策略聯盟，2. 2. 設立海外據點設立海外據點。全球策略(Global Strategies)第 2 章 作業策略16長榮大學資管系uu策略聯盟策略聯盟 公司打開海外市場的一個方法為建立策略聯盟策略聯盟(strategic alliance)，與另一家公司可能採取三種不同形式的聯盟u一種策略聯盟的形式為協同合作協同合作（collaborative effort），其將提升一家公司的核心競爭力，且是另一家公司不願意（或者沒有足夠能力）去複製的。u另一個策略聯盟的形式為合資合資（joint venture），兩家公司必須同意共同生產一種服務或產品。此方法常常適用在公司取得海外市場的門路。uu技術授權技術授權（technology licensing）也是一個策略聯盟的形式，為一家將其服務或生產方法授權給另一家公司。可利用授權方式來取得國外市場。第 2 章 作業策略17長榮大學資管系uu設立海外據點設立海外據點 另一個進入全球市場的方式是在國外設立作業地點。但管理者必須確認國外的作業會比在自己的國家好，因為經濟和政治環境或者顧客的需求可能會有很顯著的不同。u設立海外據點在設計價值鏈時，是一個關鍵決策，因為其將影響支持公司核心程序的物料流、資訊流和員工。u參閱第 10 章供應鏈策略和第 11 章設施位置，其有更深入的探討和其它相關的應用。第 2 章 作業策略18長榮大學資管系u服務業及製造業公司組成顧客導向作業策略的關鍵成功因素為了解顧客所需和如何提供。市場分析市場分析（market analysis）首先要區分市場內公司顧客，確認每一個部分的需求。在此小節，我們將了解市場分析的步驟並定義與探討市場區隔的內涵和評估其需求。市場分析 (Market Analysis)第 2 章 作業策略19長榮大學資管系uu市場區隔市場區隔（market segmentation） 是確認顧客群的程序，提供顧客群所想要與需要的服務或產品。確認市場區隔，分析人員必須決定消費者特徵，並了解每一個區隔的相異點。公司發展一個完整的行銷計劃和有效的作業策略來滿足該市場區隔。u過去管理者思考將顧客當成一個同質的大量市場，現在管理者領會到兩個不同的顧客會因為不同的原因購買相同產品。u識別出各市場區隔的主要關鍵因素，是設計顧客導向的作業策略的起始點。第 2 章 作業策略20長榮大學資管系uu評估需要評估需要（needs assessment） 市場分析的第二步為評估需評估需要要，確認每個區隔的需要並評估競爭對手的強弱，每一個市場區隔的需要都與服務或產品價值鏈有所關聯。市場需要應該包含有形的和無形的服務或產品特徵以達到顧客期望，包含以下幾點： 服務或產品需要服務或產品需要服務或產品的屬性包含了價格、品質和客製化程度。 遞送系統的需要遞送系統的需要影響程序、支持系統、遞送服務或產品的資源需求，像可利用性、便利性、禮貌、安全性、正確性、可靠度、遞送速度和遞送的信任感。第 2 章 作業策略21長榮大學資管系 數量需要數量需要服務或產品的需求量屬性，如數量高或低、數量的變異程度以及數量的可預測程度。 其它需要其它需要