第4章 产品差异 第一节 产品差异的涵义及其实现手段第二节 企业的产品差异化决策 第三节 产品差异化与市场结构 第一节 产品差异的涵义及其实现手段 一、产品差异的基本涵义产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群” （Product Group）产品之间的差别。主要可以分为两 类：真实或客观差异和人为或主观差异。1、真实或客观产品差异主要包括：（1）产品的性能和设计差异。包括功能、性能、质 量，材质、外形、耐用性等方面存在的客观差异。（2）销售的地理位置差异。主要是指因产地或销售地 点不同引起的销售及时性或运输成本不同形成的差异。在现代经济中，随着交通的快捷、经济开发和一体 化，产品的地理位置差异在日益缩小。因此，产品的客 观差异主要指第一层含义。产品客观差异分为水平差异和垂直差异：水平差异：主要指由于产品的外观、牌号、地理分布 、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。具有水平 性差异的产品，往往在核心特征上是相同的，体现产品的多样化 。 垂直差异：是指产品功能相同的情况下在产品耐用性 、可靠性、经济性等方面所形成的差异。垂直差异是指产品质量 的差异，具有该差异性的产品之间要素比例不同，体现产品的不 同档次。 如同一品牌汽车之间的差异就是垂直差异，而不同品牌的 同一档次的汽车之间的差异就是水平差异。有一个著名的 Hotelling模型，就是分析产品差异的一个代表性模型。Hoteling Model Hotelingm Model 是关于寡头垄断价格决策模 型的论战中产生出来的。 Cournot model和stackelberg Mdel是关于产量决 策的寡头模型，两者的区别在于是否同时决策 。 代表性寡头价格决策模型是Bertrand Model。下面就从Bertrand Model开始。Bertrand Model 伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫伯特兰 德(Joseph Bertrand)于1883年建立的。 模型假定： （1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争； （2）各寡头厂商生产的产品是同质的； （3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为 。 前提假定：（1）当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变（2）为了简化，取n=2（3）寡头企业的产品是完全替代品（4）A、B两个企业的价格分别为P1、P2 ，边际成本都等于C（常数）。 模型分析：根据假定，任一寡头的需求函数为：因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客。当价格降到P1=P2=C时，达到均衡，即伯特兰德均衡。 伯川德均衡及伯川德悖论 根据伯川德模型，谁的价格低谁就将赢得整个市场， 而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价 ，直至价格等于各自的边际成本为止，即均衡解为： 根据伯川德均衡可以得到两个结论： 1.寡头市场的均衡价格为：P=MC； 2.寡头的长期经济利润为0。 这个结论表明只要市场中企业数目不小于2个，无论实 际数目多大都会出现完全竞争的结果，这显然与理论和实际经 验不符，因此被称为伯川德悖论 。 伯特兰德模型存在的问题 ： 伯特兰德模型之所以会得出这样的结论，与它的前提假定有关。从模型的假定看至少存在以下两方面的问题： 假定企业没有生产能力的限制。如果企业的生产能力是有限的，它就无法供应整个市场，价格也不会降到边际成本的水平上。 假定企业生产的产品是完全替代品。如果企业生产的产品不完全相同，就可以避免直接的价格竞争。 Edgeworth Model 为了解决伯特兰悖论，爱尔兰经济学家埃奇沃斯在1897年发表的论文关于垄断的纯粹理论，提出了埃奇沃斯模型。 与伯特兰不同，埃奇沃斯对古诺模型的假定进行了如下修改： 第一，两个厂商的生产能力是有限的。在一定的价格水平条件下，某一个寡头的产量不可能满足这一价格水平条件下的市场需求量，使得另一厂商获得市场残余需求量。 第二，在一定的时间段，市场上可以同时存在两个价格； 第三，当某一寡头选择某一价格水平时，另一寡头不会立即作出价格反应。 模型图解： 图形说明： 纵轴代表价格，横轴QA + QB代表市场总需求量。 PCH = 0QA是A厂商的最大生产能力；PCE = 0QB表示 B厂商的最大生产量。 首先，假定事先A厂商按边际成本等于边际收益确定 价格，在P1水平，相应的产量在Q1。 在此情况下，B厂商进入，将价格确定在P2，即 P2 P1，并按它最大生产能力向市场提供产品，即产量 为CD = PCE，由于厂商B的定价低于A厂商，除在这一 价格水平的剩余购买力来购买B厂商的产品外，使一部 分消费者转移购买B厂商的产品。这样，厂商A的市场 份额下降。注意：此时的市场存在两种价格，即P1和P2，在P2价格水平上B厂商以最大生产能力向市场提供产品。而A厂商按P1价格出售市场需求的剩余产品。 A厂商为了扩大产销量，它将价格调低到P3，使P3 P2，这一策略将使B厂商的部分消费者转向A厂商，使得B厂商的市场销售量下降。于是，B厂商采取进一步降价战略，如此往复的博弈，使得价格降至PC水平，各个厂商可以按最大生产能力供应产品，并且市场可以完全出清。 埃奇沃斯模型说明，寡头垄断价格在完全竞争市场价格与完全垄断价格之间来回波动，没有一个稳定的均衡。 问题： 1、为什么不会在价格等于边际成本时达到均衡？ 2、埃奇沃斯模型是否存在问题？问题在哪里？Hotelingm Model 埃奇沃思模型的说明描述了只有两个卖者的市场中的不稳定因素。哈罗德霍特林(Harold Hotelling)在1929年对这一观点提出挑战；他认为价格或产出的不稳定并非是寡头垄断的基本特征。 霍特林模型的基本假设 ：（1）产品同质； （2）决策变量：价格； （3）成本函数相同，且ACMCC0（常数）； （4）消费者分布在一条线性的市场上，市场总距离为S公里，每单位距离有一个消费者，每个消费者购买一件商品； （5）消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，单位距离的交通成本为t。 （6）寡头1的位置位于地点A，寡头2的位置位于地点B，则：|AC|=a为寡头1固有的地盘；|BD|=b为寡头2固有的地盘，|AB|为寡头1和寡头2需竞争的地盘，若最终寡头1争夺到的地盘为|AE|=x；寡头2的争夺到的地盘为|BE|=y如下图所示： 一定有： 解以上方程组可得： 霍特林的基本模型 1.目标函数： 寡头1： 寡头2： 2.最优决策的一阶条件与反应函数： （1）由 可得寡头1的价格反应函数：（2）由 可得寡头2的价格反应函数：显然，赫特林模型证明了价格竞争的寡头模型 具有稳定的均衡解，比较完美地解决了伯兰德悖论 。, 模型应用极为广泛。 如果价格相等就是水平差异，最后两家商店在中间。 又如多党制，可以证明两个党（美国）是稳定均衡。 Hotelling模型：在一个呈长形分布集镇上，有两家经验同样商品的商店A、B 。考察两家商店的地理位置差异与竞争关系。假定：1、两家商店商品同质，正常销售价格为P；2、消费者因不同距离（水平差异）采购商品而要支付 额外成本（包括耗费的时间、体力等），最大额外成本为2T。如果两家商店分别位于镇的两端，则每家商店可以将价格定 为P+T，两家商店个拥有1/2顾客。如果将T视作超额利润的话，则该超额利润无疑是由于产品 差异带来的。在这种情况下，两家为了拥有更多顾客，会将商店向中间 移动。两家商店在向中间移动的过程，也是产品差异缩小的过 程。当两家商店分别移到距离两端分别为1/4时，价格只能降 到P+T/2（产品差异减少，超额利润降低）。当两家商店移到中间位置时，产品差异完全消失，即完全 同质。这时两家商店的价格只能是P。注意：竞争一定会导致上述结果。模型的拓展：两家商店为了竞争，他们一定还会“制造”新 的产品差异。如商店A通过高档装修，选择经营中高档商品等 。思考：1、商店A能否通过这种差异化策略获得超额利润？ 同时，对消费者福利有什么影响？2、商店B能否获得超额利润？如何才能获得超额利 润？2、认知或主观差异主要包括：（1）买方的主观差异。指买方的偏好差异决定的。（2）买方的知识差异。买方因知识差异导致对产品的性能和质量等方面存在的认知差异。（3）卖方的推销手段造成的差异。如有奖销售、馈赠礼品、销售环境氛围等导致的差异。在生产大规模社会化的今天，主观差异是任何企业不能忽视的一个重要方面，对于某些产品，甚至是关键的、决定企业 生死存亡的因素。如VCD。二、实现产品差异战略的主要手段广告在现代社会化大生产中，无论是产品的客观差异还是 主观差异，要能够激烈的市场竞争中得到社会是承认，都 离不开广告的宣传作用。广告有广义和狭义之分，狭义的 广告是指通过各种媒体对产品的宣传、促销作用；而广义 的广告是包括狭义广告在内的所有促销行为。产品组织分 析中所说是广告是指广义的广告。从企业角度看，广告的积极意义在于传递产品信息、宣传产品差异，增加产品销售额和创造品牌；消极意义在于增加产 品成本。因此，企业就存在一个最优广告数量决策问题。从社 会角度看，广告同样具有两种作用：从积极意义上看，广告具 有传递产品信息，减少消费者的搜寻成本的作用；从消极意义 上看，过度的、泛滥的广告不但会造成社会资源浪费，而且会 由于产品信息过多，反而会对消费者的信息加工和分析带来不 便，同时也使消费者被迫接受许多无关广告的干扰，浪费消费 者的时间和精力。因此，政府必须制定相应的政策，对于企业 的广告行为加以规范，对广告数量也有所控制。就企业而言在进行广告策略时，首先要根据不同产品和不同的买者制定不同的广告策略。产业组织对产品分类中的一个重 要分类，就是将产品分为先验产品和后验产品。所谓先验产品（Search Goods），简单地说，是指在购买之前，产品品质、性能，作用等可以清楚地检验的产品，如钢材 、水泥等生产资料，农产品就是典型的先验产品；后验产品（Experience Goods）是指购买之前难以对品质、性能和作用进行检验的产品，甚至在消费之后也难以清楚检验的 产品，如化妆品、饮料等。显然，对于后验产品来说，广告作用 就更加明显。同时，企业还要根据不同的买者制定不同的广告策略，最简单的是将买者分为生产者和个人 （家庭）消费者。显然，对于个人或家庭消费者 ，广告的作用就更加显著。研究更进一步的分类 （市场细分），如购买者的年龄、性别、收入等 ，对企业制定具体的广告策略是必不可少的，但 是，这已经超出的产品组织研究的范围了。根据以上分析，可以将企业根据不同产品和不同购买者所采取 的广告策略，归纳为表4.1。虽然表4.1很简单，但是，它可以给人 们提供产品差异化战略的大体思路。第二节 企业的产品差异化决策企业的产品差异化决策，主要是研究企业的最优 广告决策的决定模型，以及广告导致的绝对成本优势 、信息对产品差异化决策的影响、产品差异的规模经 济等。一、企业的最优广告决策为了简便起见，不妨以垄断企业为例，讨论存在广告投入情况 下，企业利润最大化决策模型。垄断企业最简化的利润函数为：（4.1）其中：c为企业的边际成本（常数）；F为固定成本（常数）；PA为单位广告费用；A为广告数量；P、Q分别价格和产量。（1）假定A不变，讨论固定广告投入条件下，企业的利润最大化决策。由一阶条件得：上式就是勒纳指数。右式就是企业的毛利率（Price-Cost Margin）。 因此式（4.2）的含义就是：在广告投入固定的情况下，企业利润最大化条件是毛利率等于产品需求的价格弹性。（2）假定价格不变，讨论企业最优决策。式（4.1）的一阶条件为：化简可得：