医药产品市场营销组合策略教学目的和要求1、了解促销(promotion)的含义和作用；2、重点掌握市场营销组合的内容、特点、作用 3、把握营销组合的 影响因素。第一节 市场营销组合n含义：企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、能力、竞争状况对 企业自身可以控制的因素，加以最 佳组合和运用，以完成企业的目的 和任务。第一节 市场营销组合n一、市场营销组合的内容n市场营销组合中所包含的可控制变量很 多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）地点（place） 、促销（promotion ）1、4P组合4P价 格Price产品 Product地 点Place促 销 Promotion1.1 产品（product）n产品（Product）：代表企业提供给目 标市场的物品和服务的组合，包括产品 质量、外观、式样、品牌名称、包装、 规格、服务、保证、退货等。1.2 价格（price）n价格（price）：代表顾客购买商品时候 的价格，包括价目标所列的价格（list price）、折扣（discount）、支付期限 、信用条件等等。1.3 地点（place）n地点（place）：也称为渠道或者分 销。代表企业使其产品可进入和到 达市场（或目标顾客）所进行的各 种活动，包括销售或供应渠道选择 、仓储、运输等。1.4 促销（promotion）n促销（promotion）：代表企业宣传介 绍其产品的优点和说服目标顾客来购买 其产品所进行的种种活动，包括广告、 销售促进、宣传、公共关系、人员推销 和网上营销等等。小结n值得注意的是，“4P”代表了销售者的观点，即 卖方用于影响消费者的营销工具。但是，因为 每一个营销工具都意味着为顾客提供利益，所 以“4P”必须与顾客需求“4C”相对应、相匹配 ，经济方便地满足顾客，并有效地同顾客保持 沟通。“4P”与“4C”的比较4P 4C产品（Product） 顾客（Customer）价格（price） 成本（Cost）地点（Place） 方便（Convenience）促销（Promotion） 沟通（Communication）6P组合理论n4P组合理论：产品（product）、价格（price）地点（place） 、促销（promotion） 加上：政治（Politics）、公共关系（Public）2、 4C组合nCustomer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需 求的群体，那么不同的消费者群体，其分别有 不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期望 并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产 或服务要素的有效配置提供不同的产品或服务 。nCost(价格):成本与顾顾客的费费用，这这是一个双 向成本的概念，即顾顾客的交易成本(含消费费成 本)与企业业的生产产和经营经营 成本。 nConvenience(方便):广义上说就是为顾客提供 尽可能多、尽可能优质的服务。nCommunication(沟通):要改变促销时将顾客看 成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在 资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的 主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情 的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立 感情，是保持老顾客、开拓新顾主的有效手段 。6C组合理论n4C：顾客（Customer）、成本（Cost）沟通（Communication）便利（convenience) 。 n加上：机会（Chance）、变化（Change）3、4R营销理论 n关联(Relance)：在竞争性市场中，客户具有 动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到 其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而 稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效 的方式在业务、需求等方面与客户建立关联， 形成一种互助、互求、互需的关系。n 反应(Response)：站在客户的角度及时地倾听 客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反 应，以满足客户的需求。 n关系(Relationship)：企业与客户的关系发生 了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键 已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交 易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户 的互动关系。n回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为 企业带来短期或长期的收入和利润的能力。小结n4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 ，在新的层次上概括了营销的新框架。 它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的 态势，着眼于企业与客户的互动与双赢 。4、新经济时代的4V营销组合n差异化(Variation):顾客是千差万别的，在个 性化时代，这种差异更加显著。n功能化(Versatility):企业的产品在顾客中的 定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之 所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成 ；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三 是附加功能。n附加价值(Value)：企业产品的价值构成价值 包括基本价值与附加价值两个组成部分。n共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续 占领市场，并保持具有竞争力的价值创新给消 费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由 此所带来的企业的“利润极大化”，其强调的 是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联 系起来，通过为消费者提供价值创新使消费者 获得最大程度的满足。第一节 市场营销组合n二、市场营销组合的特点n1、动态组合n2、具有层次性n3、具有整体协同作用n4、具有应变能力第一节 市场营销组合n三、市场营销组合的作用n1、扬长避短，优化企业资源配置n2、提高竞争能力和应变能力n3、为企业管理提供思路第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n分析市场环境n规划营销目标n设计营销方案n论证优选方案n实施与反馈第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n分析市场环境n（1）宏观环境分析n（2）微观环境分析第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n规划营销目标n注意问题：n1.目标明确n2.目标必须符合企业内部，外部市场环 境的实际情况第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n设计营销方案n内容：n1.具体营销活动n2.营销的费用预算n3.营销资源的分配