江苏啤酒市场资料2012年3月一、啤酒行业市场规模二、行业竞争状况三、消费者需求四、2011-2012江苏地区竞品广告传播目 录一、啤酒行业市场规模1、中国啤酒产量状况统计局数据显示，2011年1-6月，啤酒行业产量增长11.40%，增速同比增加6.6个百分点。其中一季度啤酒行业累计产量915.5万千升，增速比去年同期增0.45个百分点。前5个月啤酒行业销量累计1792.70万千升，同比增长11.40%。2008年上半年，由于受金融危机的影响，中国啤酒从2007年上半年的两位数增速下滑到个位数增速，即5.62%。2009 年上半年增幅继续下滑，2010年上半年虽然经济有所回暖，但受到南方暴雨洪灾的负面影响较大，直接导致啤酒产量的 增速继续保持在个位数的增速，仅同比增长3.25个百分点。2011年行业景气度得到回升，啤酒行业产量增速恢复至两位 数的增长，达到10.96%。啤酒产量变化情况数据来源：国家统计局我国啤酒产量地区分布较为广泛，大多数省份都有啤酒生产，且具备相当规模产能。这与啤酒的生产运输特性 产生的区域性划分分不开。从国家统计局2011年1-5月的生产数据来看，全国产量排名前十位的地区产量之和 占全国总产量的64.18%，其中除了山东省的啤酒产量占比超过10%，其他区域的占比均较小。而排名前十位的地区中，传统的啤酒生产大省山东、广东、江苏、辽宁地区的啤酒的发展速度继续领先行业。2011年前5月啤酒产量按地区分布情况全国488个啤酒规模生产企业实现销售产值达571.51亿元，同比增长19%。其中山东、广东和辽宁区域的销售产值增速 快过全国水平；江苏区域的增长速度变缓，这也说明了啤酒巨头在江苏市场布局完成后，开始了新一轮的整合行动。在江苏市场方面，截至2010年华润雪花已经拥有南京、苏州、无锡、常州4家工厂，总产能超过100万千升，目前在江 苏省以近40%的份额处于领导地位，尤其是在苏南地区更是处于绝对领先位置。2011年，华润雪花先后通过整合原三泰 啤酒和通过收购上海亚太啤酒而持有大富豪啤酒49%股权等行动，进一步巩固了其在苏南地区的优势地位。2011年1-5月产量排名前5的区域啤酒销售产值及增长率统计 数据来源：国家统计局2、中国啤酒销量状况纵观目前的长三角地区市场，不但有华润雪花、百威英博、青岛啤酒这样的全国巨头在此缠斗不休，也有大富豪、三得 利等区域性品牌固守一方。江苏作为长三角地区的重点地区之一，2011年以来，也经历着一系列大规模的啤酒企业新扩建及收购事件，可以说将这 一地区啤酒行业的竞争程度推向了白热化。华润雪花在江苏地区占据较为优势的市场份额，2011年华润雪花继续以收 购、扩建的方式保持着领导地位，且在未来的市场份额或仍有提升的趋势。截至2010年华润雪花已经拥有南京、苏州、 无锡、常州4家工厂，总产能超过100万千升，在江苏省以近40%的份额处于领导地位，尤其是在苏南地区更是处于绝对 领先位置。2011年，华润雪花先后通过整合原三泰啤酒、在泰州新建20万千升啤酒项目和通过收购上海亚太啤酒等行 动，进一步巩固了其在苏南地区的优势地位，而在泰州新厂的建设更是标志着华润雪花开始了往苏中地区渗透的步伐。除了在苏北地区的徐州、宿迁等有建厂的地区，青岛啤酒在南京、苏州、无锡等江苏主要城市的市场份额均未超过20% 。而造成这一现象原因，主要与青岛啤酒这一时期相对保守的策略有关。2002年金志国成为青岛啤酒总经理后，青岛啤 酒开始从外延式发展转向内涵式发展转变，“先市场后工厂”成为青岛啤酒建厂的主要原则。可以看到，2011年青岛啤 酒在江苏扬州和宿迁都有扩建项目。 3、江苏地区啤酒市场规模状况2011年1-5月江苏省啤酒产量、销售产值和利润及增长率情况 二、行业竞争状况我国啤酒行业集中度、市场集中度保持了逐年提高的发展态势，2010年上半年我国啤酒市场华润 雪花、百威英博、青岛啤酒。燕京啤酒合计市场占比高达58%，比2006年提高了9个百分点。 四大啤酒集团的市场扩张主要是通过两种方式，一是收购区域性的中小啤酒企业，二是自行投资 建厂扩建在区域范围的产能，以达到快速扩张和瓜分市场的目标。而二线啤酒企业，如珠江、金 星、金威、金士百等区域性啤酒企业，则主要采用自行投资扩建的方式来增加自己的销量及占有 市场。 1、市场集中度不断提高，四巨头占据六成 2、苏州市场品牌竞争特点江苏省可以一分为三来看，苏南，苏中和苏北。其中苏南拥有70%以上啤酒销量的市场份额，也是经济最为发达、人口最为密集的地区，特别是南京和苏州最具代表性。苏 南主要包括南京、镇江、扬州、泰州、常州、无锡、苏州、南通这八个地区，是改革开放以来，经济发展全国最快的地区之 一，城镇居民人均可支配收入在长三角地区仅次于上海、浙北地区，特别是苏锡常地区，近年来成为国际资本的投资重点， 也是啤酒企业分布最为密集的地区。苏中地区主要包括盐城、淮安和宿迁三个地区，是近期啤酒企业重点关注之地，相对于苏南刺刀见红的竞争，苏中相对缓和 ，随着经济的发展，上升的空间相对较大。最上就是苏北地区，包括徐州和连云港，经济发展相对比较缓慢，农村人口比例较大，消费能力相对较低。从北向南，苏北、苏中、苏南三个 区域，面积逐渐增大，啤酒消费水 平和规模逐渐提升，三个区域的竞 争形势和格局截然不同。苏南八市，酒厂分布的密集程度，在全国也不多见，华润雪花、 百威英博、大富豪、三得利、青岛啤酒、重啤集团纷纷争抢地盘， 还有金星昙花一现，既有全国品牌，也有当地强势品牌，各不服输 ，个个争得头破血流。 华润雪花在苏南占据绝对优势，南京工厂覆盖到扬州和镇江，常州 和无锡的工厂控制了当地绝大部分市场份额，苏州过半的市场份额 被雪花占据，在江苏的年产能达到100万千升以上；重啤在镇江和 常州拥有40万千升的年产能，在雪花的虎口里抢得一块“肉”；百 威英博通过对当地企业的收购兼并重组，在南京和泰州等地拥有近 30万千升的产能，通过品牌结构的调整，逐渐挺进中高端市场；大 富豪是本地强势企业，在南通和苏州地区就拥有5个厂，在南通占 据领先的地位；青啤在扬州拥有20万千升的年产能，与邻省安徽的 马鞍山厂形成对南京的合围之势，三得利在苏州昆山也建有年产能 20万千升的工厂，在苏州市场份额仅次于雪花。 2.1.苏南，群雄混战的主战场2004年9月，华润雪花以7100万美元收购澳洲狮王集团狮王啤酒在华全部业务，包括无锡、苏州、常州三家啤酒企业共 51.6万千升生产能力，借道进入江苏市场，为华润雪花建立华东市场优势地位提供了有力平台。从版图上来看，构建浙江 、安徽、江苏、湖北等优势区域，对雪花啤酒完善全国布局有现实意义。2006年，华润雪花在南京市场高速拓展，市场 销量较上年增长90%，2007年在江苏全年销量已经超过45万千升，在苏南黄金带苏、锡、常、宁四个城市中心市场 完成了占有率第一位的目标，一举成为江苏市场份额第一的企业。2011年，华润雪花先后通过整合原三泰啤酒和通过收 购上海亚太啤酒而持有大富豪啤酒49%股权等行动，进一步巩固了其在苏南地区的优势地位。 江苏市场看苏南，苏南市场看南京。南京市场是最具 代表性的地区之一，是各家厂商争夺的焦点所在。江苏市场看苏南，苏南市场看南京。南京市场是最具代 表性的地区之一，是各家厂商争夺的焦点所在。苏州市场主要品牌市场份额走势百威英博的品牌结构调整，则是用当地的金陵和三泰本土化的优势占据了低档市场，哈尔滨啤酒通过金陵啤酒的工厂实现 本地生产，在南京市场的推广逐渐站稳了中高档市场，紧随雪花第二的位置。百威、哈啤、金陵啤酒的经销商资源实现共 享，百威英博是希望借助哈啤在南京中高档市场的优势，抢占更多市场份额。青岛在南京市场没有设厂，但一直都未放弃，通过扬州进入南京市场，另外利用安徽马鞍山的工厂，生产专供南京市场的 “钟山”系列啤酒，与重啤和三得利也是轮做探花之位。 苏州也是群雄争霸的焦点，从苏州市场雪花状告江苏三泰啤酒有限公司产品侵权案，并赢了一审，使其名声大作。2010年 雪花以5成以上的市场份额牢牢掌握主动权，其中在餐饮渠道中保持着7成以上的市场份额。三得利虽几年前失利于狮王苏 州公司（年产能30万千升）的收购，败给雪花，但其实力毫不逊色于百威、青岛、重啤等企业，保持着近三成的市场份 额。进入2010年的旺季市场，其传统渠道的市场份额也在四成以上，从今年二季度开始，三得利在传统渠道和现代渠道都 与雪花不相上下，保持着95%以上加权铺货率，很有一决高下的意图。苏州市场两强相斗，占据了八成以上的市场份额， 其它品牌很难有立身之机会。 相对于苏南市场，几大巨头见缝插针般的酒厂布局，苏中、苏北市场由于经济发展水平落后于苏南，导致啤酒企业之间 的竞争也少了一些火药味。重啤集团常州天目湖啤酒有限公司，已形成溧阳、镇江、盐城三大生产基地，年生产能力突破50万千升。溧阳、镇江两 个厂还只能在苏南众多的啤酒巨头中抢食，自身的生存压力较大。盐城厂辐射江苏中、北部市场的空白，借助在安徽市 场收购的天岛公司，协作对苏中和苏北地区进行进攻。重啤和大富豪虽然在盐城都有生产基地，但其在盐城的市场地位并不是理所当然的第一位。除盐城市区、滨海县处于绝 对领先地位之外，天目湖在阜宁县、建湖县等有一定的市场。而阜宁、建湖、大丰、东台等县级市场都是青岛啤酒占领 先地位，北部的响水县被王子啤酒垄断，雪花在射阳、大丰、东台等都有不错的市场。在苏中的淮安市，基本上是青岛的天下，宿迁、徐州、连云港都少见重啤天目湖的身影。这表明天目湖的控盘能力较低 ，势力范围有限，另一方面也由于自身的影响力有限，厂商合作的竞争力不高。青啤在江苏有四个厂，其产能不算大，苏中、苏北主要优势市场区域是宿迁、淮安和苏北徐州等地。徐州是苏北地区的 生产基地，年产能达到15万千升以上，徐州和宿迁的布子是青岛由北向南打通整个江苏市场策略的关键棋子，不仅守稳 大片苏中、苏北市场，还可以拱卫山东基地市场。目前，青岛在苏中和苏北占据了三成以上的市场份额。日资企业三得利在连云港拥有王子啤酒，在淮安也设有10万产能的分公司，不过淮安市场还处于青岛的垄断之下。王子 啤酒在苏东北和苏中的部分地区，特别是在农村及乡镇的普及率达到了领先的市场地位。很显然，苏中、苏北的竞争局面并不复杂，市场竞争激烈程度稍显缓和。2010年以来，就有几家企业在苏中进行布局。有着90年历史的台湾啤酒，2010年初透露将在淮安建设其在大陆的生产基地，进行大陆市场的全面营销。台湾啤酒透露 ，淮安市地下矿泉水丰富，水质好是台湾啤酒落户淮安的原因之一。当然，淮安市的经济、交通、人口、市场竞争、成 本等都是选址的考量因素。2.2.苏中、苏北，竞争待升级由虞姬神酒业集团投资兴建的江苏虞姬神啤酒有限公司2010年5月正式投产，该厂位于江苏宿迁市沭阳县。该项目第一期 工程注册资金1.2亿元，年产啤酒5万千升，二期工程将追加投资2亿元，年产啤酒10万千升。白酒企业业务扩张到啤酒，显 然看中的是本地啤酒市场容量较大、而竞争较缓和的局面。2010年4月底，重啤集团盐城公司20万千升啤酒项目在盐城高新区农产品加工园开工建设，将实现啤酒产能由5万千升向20 万千升迈进，体现了重啤集团谋划苏中市场的决心。 虽然华润雪花在江苏市场拔得头筹，但市场分布主要在竞争激烈的苏南市场，在苏中、苏北、苏东南的优势较少，处于红 海市场中自然要求生存，产品升级、市场外扩成为战略中的两条腿，但走起来依然缓慢。百威英博、青岛啤酒、三得利、 大富豪、重啤都不是省油的灯，划地称霸，来者必犯，寸土必争。市场竞争手段的趋同除了给这个市场增添一点血腥味之外，还带来了迷惘和不安。江苏啤酒市场的混战还将继续，但不管 怎样，赔本赚吆喝的事还是少干为好。三、消费者需求中国人均啤酒消费量从1992年的8.7升到2010年的33.4升，增长了近四倍，1992-2010年复合增长率为7.76% ，几乎每十年翻一翻。需求仍存在上升空间。中国啤酒市场消费近年来一直保持较快的增长速度，但仍与欧美发达国家有较大差距， 对比表3可以看出，目前我国啤