公关策略案公关策略案背景与 公关策略性思考p 背景与挑战: 1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者知 名度、理解度偏低，尝试率较低2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡p 目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私房 牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓p 主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的口 味和质量有所追求p 市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国p 时期: 2007年10-12月背景公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵康师傅私房牛肉面 真材实料、热情分享、私房美味、优质服务外在利益点: 优质服务、典雅环境，私房的美味 ，让我有机会和朋友一同分享本质利益点: 康师傅私房牛肉面带给我美味的享 受，让我心情愉快品牌内涵利益点新中产阶级价值 “亲身体验值得信赖的品质” “期望得到高质量的服务、待遇” “最好可以与人分享”就餐态度 中午吃饭、晚上加班往往就 是填饱肚子；吃面往往都是 一个味道，乏味；有没有味 道美妙、可以和人分享的饮 食呢？生活态度 平日工作、生活过于紧张， 真希望空闲时得到VIP的对 待，以便充分的放松心情消费者洞察品牌内涵上海人群理性分析符合条件人群喜好度和消费观念调查上海人群感性分析深受海派文化影响，国际化、行为喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化 水平和鉴赏力偏高希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者本案目的提升上海知名度解决开业的阻碍解决夜间生意引领牛肉面潮流利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉 面在上海市场解决以下问题主要问题探讨提升上海知名度解决开业的阻碍解决夜间生意引领牛肉面潮流为何不用最有效 的电视来造势呢？上海只有一家店 未达经济规模针对大楼业主举行 开业说明会在大楼内做活动 吸引业主注意例如: 针对中午来客发 送折扣劵,外送卡 以增加夜间来客上海人对牛肉面 的看法？是否炒 作就有效？透过私房牛肉面 的征集选拔,引领 消费者对牛肉面 的热情晚上为什么生意 就比较差,原因何 在？透过SP是否 可以解决问题？创造全世界最大 的牛肉面以增加 消费者对牛肉面 的关注透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉 面的意义(2.3.4)解决开业的阻碍针对大楼业主举行 开业说明会在大楼内做活动 吸引业主注意公关策略导入提升上海知名度为何不用最有效 的电视来造势呢？上海只有一家店 未达经济规模透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉 面的意义(2.3.4)引领牛肉面潮流上海人对牛肉面 的看法？是否炒 作就有效？透过私房牛肉面 的征集选拔,引领 消费者对牛肉面 的热情创造全世界最大 的牛肉面以增加 消费者对牛肉面 的关注公关策略轰动性的开始扩散性的体验私房文化的聚集公关行动建议解决开业的阻碍提升上海知名度引领牛肉面潮流申报吉尼斯 世界纪录私房corner公关行动 切入点私房派对公关三部曲123轰动性的开始扩散性的体验私房文化的聚集公关策略申报吉尼斯世界纪录1申报吉尼斯世界纪录轰动上海 如何能引领牛肉面潮流创造全世界最大最多人吃的一碗牛肉面 以增加消费者对牛肉面的关注透过私房牛肉面配方的征集选拔, 引领消费者对牛肉面的热情创造一个具备“轰动效应”的事情，让整个城市乃至全国的人都知道，这是一个流行的开始轰动性的开始2私房 corner 扩散性的体验私房 Corner上海普遍认知加强认知、解决开业阻碍利用巡回体验平台，在商业区近距离与目 标消费群及商业机构接触透过消费者的亲身体验,了解私房 牛肉面的意义(2.3.4)利用一个“巡回体验”的平台，让康师傅私房牛肉面在上海普遍提高消费者认知度及对商业终端的影响“ “体验康师傅体验康师傅品味私房香品味私房香” ”活动主题能够和同事、朋友一起体验、品尝、评价、分享给我带来无限的欢乐“体验”康师傅私房牛肉面将美味带到我身边；舒适的环境也让我在工作紧张之余得 到放松“品味”透过直效的公关活动，让更多的消费者就近 体验到康师傅的私房美味， 创造广泛的口碑传播，康师傅私房牛肉面把 最佳美味带到消费者身边开店预热其他支持点：1、上海的高端商业区、写字楼区域，上班族人群体验试吃2、私房风格的现场环境布置、私房气息的展览配合3、现场拍照、问卷调查、邀请实力媒体现场采集消费者口碑私房corner 体验康师傅 品味私房香给予更多的报道话题和 角度，以消费者的感受 支持媒体的报道提高康师傅私房面在 选址开店、物业租赁 等方面的洽谈力度口碑传播流行的扩张媒体商业消费者 品位体验“ “体验康师傅体验康师傅 品味私房香品味私房香” ”创意的空间“私房corner”现场主题活动现场充满娱乐性、表演新的媒体宣传点1.大厨现场演示做面 2.模仿餐厅实际环境摆设 3.私房体验区，品尝，小憩 4.发送优惠券等1.“上海人潮涌跃私房体验” 2.“消费者体验感言采访” 3.“康师傅私房面走进办公楼”电视/网络杂志报纸具备延展于模仿 的模式，活动适 用于其他城市全国性媒体，亦 可覆盖其他市场活动构架3私房派对私房文化的聚集私房派对创造美誉及口碑提升在上海知名度、塑造美誉这里不仅仅有“私房牛肉面”，更是“流 行”的发源地，具有品位和情调的聚会地透过消费者的亲身体验,了解私房 牛肉面的意义(2.3.4)利用不断的“私房派对”，让更多的时尚达人能在这里制造、感受流行，创造更多的美誉及口碑提高康师傅私房面在上海的知名度让康师傅私房牛肉面在上海“深度流行”透过公关活动的影响，造成私房热潮，吸引潜在客户的首次光临可延续性的活动，通过参与者带动“口碑效应”的传播“我去康师傅私房牛肉面吃过东西”这 句话成为很“流行”，很值得炫耀的 事情流行的“拥有”康师傅私房牛肉面好吃 精致的环境 特色的餐饮 潮流的一种风尚制造更广泛的口碑方式：公关活动、媒体配合吃康师傅私房牛肉面 是一种风尚 名人造势、时尚场所 特色活动及不断的活动亮点制造潮流、提高美誉度方式：公关活动、口碑宣传知名度美誉度透过私房派对 快速带动流行流行的口碑传播私房美食私房时尚私房达人康师傅私房牛肉面 私 房 派 对私房：浓郁的小资、时尚味道，正如：上海女人私房事一样具有精细、 别致，借助私房这个这个富有诱惑力的名词，吸引更多的时尚人群参与派对：精致的美食、美酒，情趣的环境及装饰，都市白领都希望自己与志同 道合的人成为：“派对动物”，尽管各有快乐活动主题私 房 派 对这里不单单是一个餐厅 这是一个时尚的发布地 这里是一个潮流兴起的源头 这里汇聚了全城最富有“私房气息”的达人们 当然，这里还有你想象不到的美食 吃“康师傅私房牛肉面”，参加“私房派对”，将是 一件值得炫耀的事情，因为，这代表你是一个“私房时尚达人”主题分析私 房 派 对制定每月的“私房派对日”，定期举办活动举办地点：康师傅私房牛肉面-店铺内，配合灯光及环境搭建邀请时尚届、美食届、娱乐届、嘉宾和该类爱好者参加通过每期的派对，评出本期最具风尚的私房物件、私房美食和私 房时尚秘籍，被选中将成为本期“私房时尚人物”然后通过下一 期 活动进行“打擂” 的方式评选，也可进行小型的慈善捐赠或拍 卖活动方式会后讨论解 决 问 题 的 先 后 顺 序 是 ? 同 步 进 行 还 是 分 步 进 行 ? 预 算 的 制 定 如 何 ?解决开业的阻碍提升上海知名度引领牛肉面潮流申报吉尼斯 世界纪录私房corner公关建议私房派对问题探讨透过方案希望能在上海解决康师傅私房牛肉面 “认知度”和“美誉度”问题，并为康师傅私房在上海的快速开店做好铺垫关于细化预算，我方将在场地选择后提供。谢谢观看！附件：私房corner场地建议场地建议：久光百货 隶属商圈：静安寺商圈 周围大型写字楼：越洋广场、梅龙镇 广场、中信泰富、恒隆广场人群特征：CBD白领、休闲观光者和庞大的中产阶级群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：久光百货一楼广场（静安公园对面）百盛购物中心隶属商圈：淮海路商圈周围大型写字楼：久事复兴大厦、淮海国际大厦、嘉华大厦、瑞金大厦、襄阳大楼 人群特征：由于位处上海商业最繁华的淮海路，周围遍布大型写字楼和商场，CBD白领、学生、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。时尚、实惠、个性、年轻是这个区域人群的主要特征。建议选择的场地：百盛购物中心一楼广场场地建议：正大广场隶属商圈：陆家嘴商圈周围大型写字楼：东方明珠、中银大厦、上海国际会议中心、港务大厦 人群特征：位处浦东陆家嘴中心地带，CBD白领、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：正大广场一楼广场场地建议：来福士广场隶属商圈：人民广场商圈周围大型写字楼：新世界大厦、东方商厦 、百联世贸、永安商厦人群特征：位于上海的中心地带、交通枢纽，人流量巨大。CBD白领、休闲观光者和学生群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、个性、前卫是他们的代名词。建议选择的场地：来福士广场一楼广场（人民广场中心地带）场地建议：港汇广场隶属商圈：徐家汇商圈周围大型写字楼：太平洋百货 美罗城广场东方商厦、汇金百货人群特征：CBD白领、休闲观光者和时尚先锋，学生人群是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：港汇广场一楼广场（徐家汇中心地带）场地建议：Statement: All materials are copyright owned by New Voice PR Consultancy Co., Ltd. Any print, copy and citation without companys permission is forbidden. 声明 : 本文件版权为新语公关所有，其中涉及新语公关及客户的商业机密，因此本企划案仅供内部讨论之用。未经新语公关书面许可，任何机构或个人均不得擅自复制和引用本企划案的任何内容或格式。任何未经授权的使用，均构成侵权。新语公关将依法追究其法律责任。