营销策略方向报告2011年9月16日销售策略地图根据活动的目的和对象不同，市场活动的开展时机分别为 当潜客开发为主要活动目的时，进行广告和直复营销类活动 有顾客名单时，为了吸引留档未购买顾客进店，开展直复营销 没有顾客名单时，为了吸引陌生顾客进店，开展广告活动当销售促进为主要活动目的时，进行外展活动和潜在顾客促销活动 有顾客名单时，为加速未购买的潜在顾客的决策过程，实现现场签单，开展潜在顾客促 销活动 没有顾客名单时，为吸引陌生顾客现场签单时，开展外展活动当提升顾客忠诚度为主要活动目的时，进行老顾客推荐活动 没有顾客名单，希望通过老顾客推荐获取潜在顾客进店时，开展老顾客推荐活动活动目的 对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升 潜客开发广告活动直复营销 销售促进外展活动潜在顾客促销活动 顾客忠诚度 老顾客推荐活动营销策略方向营销策略活动形式 活动类型车型导向内部需求分析1.车型销售缺口2.车型库存状态3.超期资金成本车型营销策略日程计划1.营销方向2.预算分配营销日程安排活动步骤产出顾客资源勘探1.休眠顾客资源2.成交顾客资源活动类型组合外部顾客洞悉1.车型顾客细分2.竞品活动分析3.购车考虑因素活动形式组合车型导向车型营销重点车型销售缺口车型库存状态超期资金成本排名车型销售缺口 S Class 0A Class 0 4 C Wagon1 E Coupe -1SL0SLS0SLK0 5GL 1 5 CLS1 AMG 0 GLK-2 1E Class 8 C Class 0 3R2 2B Class 3 ML0合计13排名车型超期天数 7S Class 13 4 A Class 22 1 C Wagon195 3E Coupe 38SL0SLS0SLK0 10GL -7.5 6 CLS15 AMG 0 12GLK-26 5E Class 20 2C Class 43 8R2 9B Class -6 11ML-15合计293.5排名车型资金成本 6S Class 5180.47 7 A Class 4301.62 1 C Wagon1295004.14 4E Coupe 22940.81SL0 5 CLS8312SLK 10G -5419.09CL0 AMG 0 11GLK-10217.41 3E Class 47102.78 2C Class 53779.36 8R3297.52 9B Class -3235.63 ML0合计9营销策略活动形式 活动类型车型导向车型导向车型营销矩阵细分车型营销策略库存周转天数销 售 压 力高低高象限 车型市场活动方向 A C Class E Class C Wagon销售促进 B S ClassR ClassA ClassB Class潜客开发为主、销售促进为辅 C 集客活动、顾客忠诚度 D ML GLK GL 无需市场活动支持营销策略活动形式 活动类型车型导向ABCDC Class E Class C WagonWagonCLS S ClassR ClassCLS S ClassR Class A ClassB ClassA ClassB Class活动类型顾客资源勘探休眠顾客勘探 (DMS销售顾问没有输入意向车型，销售部门一定要输入执行！)车型休眠顾客车型休眠顾客潜在销量 A20 B54 C79 E122 S75 GLK75 ML36 R49 GL 9E coupe / CLK 0SLK5 CL5 G3 AMG0合计 532成交顾客资源车型成交顾客潜在年老客户推荐销量 A13 B64 C111 E152 S109 GLK77 ML40 R50 GL 5E coupe / CLK 4SLK2 CL5 G1 AMG0合计 633目前月休眠顾客成交数目前月老客户推荐成交数34台/月均50台，(68%)营销策略活动形式 活动类型车型导向活动类型 选择休眠顾客潜在成 交顾客数量评估组织车型专题 促销活动直复营销筛 选高意向未 购买顾客和其他车型 整合开展外 展活动是否老顾客潜在月成 交顾客数量评估老客户资源开发 推出车型导向推荐激励政策否是否达成 活动目标陌生顾客广告 开发是否达成 活动目标否潜在成交 资源是否 大于活动 目标浅层中层深层活动类型选择示范 - C Class 活动类型组合:老客户推荐活动、直复营销、店头促销活动营销策略活动形式 活动类型车型导向外部顾客洞悉车型未成交顾客分析营销策略活动形式 活动类型车型导向transition_MB_presentation-slides_EN.potl 购买其他车型分布地图18%18%27%27% 4.5%4.5%23%23%郑州9%9%注：河南省内的宝马和雷克萨斯是一个投资方。注：河南省内的宝马和雷克萨斯是一个投资方。 洛阳豪华车市场除了奔驰、宝马、奥迪，其余基洛阳豪华车市场除了奔驰、宝马、奥迪，其余基 本上都是郑州在洛阳设的城市展厅。本上都是郑州在洛阳设的城市展厅。4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%23%23%9%9%4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%宏观环境(每年初一次)/Macro Environmenttransition_MB_presentation-slides_EN.potl河南省地图及豪华车分布状况外部顾客洞悉车型成交顾客分析车型顾客总体（样本量27）新兴社会精英（22）传统高端顾客（5）人口男48%：女52% ；平均年龄36岁 行业：男50%：女50%;平均年龄35岁 行业：男40%：女60%；平均年龄39岁 行业：车辆信息家庭拥车台数：2台 车辆品牌：丰田15%、本田11%（ CRV/雅阁/飞度）、高端品牌（宝马 /奔驰/保时捷）19%家庭用车台数：1台 丰田、本田、别克、大众等品牌 客户 19%家庭用车台数2-3台 高端品牌（宝马/奔驰/保时捷）81%生活风格电影 26%（7人）、社交聚会26%（7人 ）运动19%（5人）电影14%；运动19% 社交聚会 43%逛街（40%）、电影(40%)活动热点万象城44%（12人）、香港19%（5人 ）、君尚百货、罗湖商业城各15%（ 各4人）万象城33%，香港24%群体内比例：万象城60%决策考虑因素提升形象：59%；价格59% 安全便捷：33%；服务37%公司商务形象，提升档次，安全性，价格57%，服务48% 决策人：本人48%， 家人朋友52%家用送小孩念书、买菜用方便、安全品质、价格80% 决策人：本人60%，家人朋友40%媒体习惯朋友介绍37%，网络22%，广告19%， 路过11%朋友介绍33%，网络29%朋友介绍60%、路过20%、户外广告 20%竞品考虑因素BMW 56%,， 奥迪33%， 沃尔沃 7% 雷克萨斯4%BMW 3系62%，奥迪A4 43%BMW 3系40% 、沃尔沃 20%、不考虑竞 品 40% （原有奔驰车主E/S级)活动形式试乘试驾、品牌文化、服务网络预热、聚会交友亲子、高端购物跨界营销策略活动形式 活动类型车型导向外部顾客洞悉 销售地图结论热点商圈分类商圈名称客户比例环境评级状态优先级行动策略基盘商圈国宝花园80%9联盟商家1品牌联合外展、 试驾奥斯卡影院10%5联盟商家5品牌联合品牌联合顺驰城50%7联盟商家2品牌联合外展、试驾 恒大绿洲35%6联盟商家4试驾今世福珠宝20%6联盟商家3品牌联合金鑫珠宝15%5联盟商家4品牌联合外展核心商圈万达广场35%6熟悉2外展王府井百货45%8熟悉1品牌联合外展新都汇购物广场20%5熟悉3外展丹尼斯百货广场35%7因场地问题未 开发4熟悉竞品商圈王府井百货45%5熟悉2外展万达广场35%6熟悉3外展新都汇购物广场20%5熟悉1外展营销策略活动形式 活动类型车型导向营销日程计划 营销策略活动形式 活动类型车型导向营销日程计划活动目的 对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升 潜客开发广告活动直复营销 销售促进外展活动潜在顾客促销活动 顾客忠诚度 老顾客推荐活动2011 年度市场活动分析工具类别外展活动直复营销潜在顾客促销老顾客推荐 广告预算花费RMB 786000RMB 1000 RMB 264000RMB 514000RMB 1560000活动次数12251385预算比例25.1%0.03%8%16.4%48.5%营销策略活动形式 活动类型车型导向7P讲解Slide 16卓越零售营销项 目ProductPricePromotionPlace R ;B B和和GLK ;GLK ;R R和和S ;S ;C-wagon C-wagon和和E E或或Niche ;Niche ;SLK SLK和和Smart.Smart.Slide 19卓越零售营销项 目 车型USP宣传重点选择新C Class的新重要升级元素元素1.导入S级轿车的新安全标准 导入HOLD刹车保持辅助系统 驾驶注意力警示主动警示系统 性能舒适节油的全新7速变速箱元素2.植入AMG C63跑车的空气套件 AMG C63前脸造型，有气质的动感前脸 AMG C63车策群空气套件，动感元素3.升级E级轿车的精质内装 类E级车中控台造型设计视觉，操控，质感全面升级 全新3D立体显示仪表设计，辨识容易，科技感十足Slide 20卓越零售营销项 目 车型USP宣传重点选择价值值动动力操控奔驰驰C级级全新车型蓝效增压进气 7速手自一体驾驶的艺术 动/静兼得宝马马3系黄昏产品自然进气 只有高端车用增 压进气 6速手自一体硬：为运动而生奥迪A4中年产品共用(VW)发动 无级变速软：前驱， 与大众、斯柯达 共用底盘Slide 21卓越零售营销项 目产产品策划 明确活动目标主打车型 明确活动车型促销目标活动车型促销目标设定C Class 5台，E Class 8台，其它车系合计20台，总计销 售目标：30台确定活动车型组合洛阳金秋汽车博览会规划9台: C200C200时时时时尚尚 E300LE300L时时时时尚尚 A160B200S300R350ML350GLKE-coupeA160B200S300R350ML350GLKE-coupe，SLS一台活动Must Go首推车辆清单车展现场销 售新车款为主，Must go旧型车款在10月国庆活动进行促销车型USP宣传重点选择如上所述Slide 22卓越零售营销项 目 活动促销成本核算活动促销的种类选择促销方案的活动形式包装 不展开活动的机会成本计算 活动促销预算的设定 促销形式财务优 先级分类 根据目标顾客的决策方式，对可利用的激励资源进行评级 结合财务优 先级和激励资源评级，选择合适的促销形式 设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性价格策划 制定最优化的活动促销方案Slide 23卓越零售营销项 目价格策划 制定最优化的活动促销方案活动促销成本?(销销售和财务财务 尽快核算。)活动促销种类车展现场顾 客、潜在客户和老客户促销促销方案的活动形式包装设计展场展示车型的促销单页 ，以现金、优惠礼品方式进行 促销包装Slide 24卓越零售营销项 目 主题策划 线上活动营销 线下活动营销 结合目标顾客购买动 机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意基础 根据目标顾客定位选择合适的活动方式 使用“创意可行性评估工具”确认活动创意和品牌、成交氛围、活动运营目标的匹配程度 设计宣传口号 根据FFBV句式，提炼活动内容简介 根据AIDA设计活动推荐话术 如果需