佳御一出 谁与争锋五羊本田“佳御”产品广告策划方案中国第一款电喷、水冷踏板车中国第一款欧3 标准的踏板车电喷、水冷、欧3 标准集一身性能、外观开创踏板车新潮流代表国内踏板车系的最高水准五羊-本田高端形象产品“佳御”是什么？“佳御”的营销目标：引领消费趋势、提升品牌形象截取高端市场、获取高端利润我们的任务：为五羊本田“佳御”达成营销目标出谋划策工作内容：1、传播定位：确立符合产品概念的传播定位体系2、广告表现：创意展现产品价值与传播定位概念3、整合推广：确定促销、公关计划以及媒体计划定位与创意第一部分：解决中国企业品牌定位的实效工具：产业类别定位心理价值定位/功能价值定位产品品类定位/产品系列定位喜马拉雅定位五角星体系例一：奔驰品牌定位五角星体系品牌名奔驰产业类别定位豪华轿车业的NO.1心理价值定位尊贵功能价值定位顶级舒适豪华车品类定位S系列E系列C系列品类下的型号S320S350S500S600略略产品型号买点略略略略略略例二：宝马品牌定位五角星体系品牌名宝马产业类别定位豪华轿车业的NO.1心理价值定位纯粹驾驭乐趣功能价值定位最佳驾驶机器品类定位3系列5系列7系列品类下的型号325330略略产品型号买点略略略略五羊本田与“佳御”：五羊本田每个系列代表一个产品类型定位也就代表满足一类消费者的需求（母品牌）1、系列佳御2、系列喜悦3、系列优悦100 心理价值定位产品卖点功能价值定位消费者在认知一个品牌 的时候，不是单一的，最重 要的有5种角度。对于副品牌 而言，最重要的是3个层面， 各层面须一致或高度关联。副品牌（系列）传播定位的三大层面：实际的、理性的，由产品功能卖点升华出来的一种共性价值，它决定了产品的生命力，以及消费者对品牌的忠诚度和口碑效应。功能价值定位感性的、心理感受层面，由产品卖点、功能价值升华得到的一种情感体验，消费者在获得产品功能使用满足的同时获得的一种情感利益的满足；与消费者进行情感沟通达到共同的价值观认同。心理价值定位喜马拉雅品牌3部曲之定位五角星体系构建表品牌名五羊本田产业类别定位略心理价值定位略功能价值定位略品类定位踏板车骑式车公务车产品系列 （小花名）佳御（系列）喜悦追梦略略心理利益？功能利益？产品功能？佳御传播定位构建表：建立在竞争区隔上的卖点才是有价值卖点！竞品分析：轻骑铃木产品概念：华彩产品型号：QS125T-A产品价格：7500元外观相似度：75佳御产品卖点： 车型与人的体型的完美均衡低车座设计 整车小跨度设计最小离地距离 中心加力杆支撑 动力输出与人的需求完美均衡带CPU中央处理器的数字点火器CVT无极变速 全新空气过滤器 外观与人的审美完美均衡轿车级钻石水晶前大灯前卫喷射尾灯 清晰仪表盘专为开发尾箱 全新中央控制锁竞品分析：轻骑铃木传播概念：均衡之美产品概念：豪爵悦星产品型号：Hj125T-9A 产品价格：7980元 外观相似度：80竞品分析：大长江豪爵佳御产品卖点： 21世纪踏板车新标准轿车化造型设计的靓丽车款高科技进口防弹水晶灯符合人体工学的车体设计 高科技铃木动力，智能化超强电路稀薄燃烧技术铃木十八极超强功率磁电机超强启动性能微电脑全数字无源点火器竞品分析：大长江豪爵传播概念：动力取悦您产品概念：世纪豪迈 产品型号：CK125T-2E 产品价格：9300元 外观相似度：70竞品分析：常州光阳佳御产品卖点： 光阳尖端环保技术国家二期环保标准（欧2标准）光阳二次回收装置氧化触媒转化器 光阳独创上置式进气清净技术保证更省油，更耐用，更静音竞品分析：常州光阳传播概念：世纪豪迈 世纪形象产品概念：至尊巡鹰 产品型号：ZY125T-2A 产品价格：9980元 外观相似度：85竞品分析：上海雅马哈佳御产品卖点：踏板车旗舰高性价比时尚流行新颜色欧2排放标准欧2环保标准的发动机独有海豚式车头舒适的双人“情侣座垫”新型排气管设计欧美轿车格调的后尾灯大容量置物箱12英寸铝合金前轮五种欧美轿车流行色竞品分析：上海雅马哈传播概念：至尊巡鹰踏板之王超高档价格售价1000012000 元Fi系统省油耗10%、起动性、洁净CBS系统、防盗警报、大容纳空间等佳御产品个性：新型组合式四冲程水冷110cc发动机实现125cc同等加速性能及最高速度采用高级汽车以及大型踏板车上十分流行的造型设计，体现出高雅和高级性能价格动力外形佳御SWOT分析：优势：科技内涵：Fi系统、电喷、水冷、CBS等造型外观：高档、时尚（难以单点突出）整车性能劣势：超出竞品一个档次的价格而排量却较低（终端销售强调能达到125cc同等动力）价格与排量机会：消费者对高档次的踏板车存在一定需求本田总体喜爱率最高（央视摩托认知调查）潜在需求威胁：踏板之王、世纪形象、踏板车新标准等（佳御的整合推广须比竞品技高一筹）竞品宣传竞品分析小结：佳御 VS竞品佳御没有真正意义上的竞争对手价格超高档过万的价格超出目前最高档车型产品唯一性踏板车系里唯一的110CC 排气量技术超领先集电喷、水冷、欧3 标准于一体品牌高认知本田在目标群中品牌认知度最高佳御：从营销上创造一个新的消费空间新消费空间中国顶级踏板车佳御科技的进步会推动顶级踏板车的标准发生变化佳御必须率先进入并且占据这一新的消费空间（标准：科技、动力、造型、配置、造价等）传播层面必须表达通过深度整合传播建立佳御的产品形象！（包括：产品卖点、产品价值、传播概念、创意调性等）“佳御”产品卖点提炼：佳御是一款全面领先全面超越的突破性产品科技Fi起动性能、动力性能组合式水冷4冲程发动机实现125cc同等动力性能（全面超越）时尚高级轿车流行造型设计超时尚的人性化的配置进油口/后视镜/大容纳等（引领潮流）安全CBS 前后制动联动系统先进性的防盗警报系统（独具一格）环保水冷发动机更省油耗率先对应Euro-3省油耗10（超前标准）功能利益与心理利益必须与消费者关联！（产品功能功能利益心理利益）产品功能如何升华为两种利益？“佳御”的目标消费群：年龄： 与父母同住、学生/OL、 富裕家庭出身、家里有私家车 他们有什么个性特征？对踏板车又有什么渴望？富家子弟年龄： 已婚双职工、可夫妇共用、 家庭年可支配收入4万元以上年轻夫妻目标消费群的心理特征：特征、价值观及对踏板车的希望十分注重品牌关心安全、环境等社会问题对现有摩托车已感厌倦，对踏板车现式样感到不满与便宜的东西相比，宁愿选择价格稍高、品质好的东西目标消费群的定义：他们也许不是社会顶级的成功人士，但他们绝对是社会新生代精英分子；他们兴致勃勃向“中产阶级”迈进；他们生活得优雅却仍不时会有压力，对于有趣和美好的东西反应较敏锐；他们既有财富，又讲究品位与格调；我们称之为：新贵族车上之车，人上之人（广告策划的主要命题就是如何将其完美展现？）策略方向之一产品功能：科技、时尚、安全、环保（领先的科技、引领时尚的车型设计、高性能的安全与环保）功能利益：全面超越的未来科技l 佳御产品性能全面超越：集电喷、水冷、欧3 于一体l 新型4冲程水冷110cc发动机实现125cc同等动力性能l 产品功能价值是产品核心竞争力，需要在推广中宏扬这种价值，以区别于竞争对手，从而成就品牌心理利益必须与功能利益高度关联与整合心理利益：体验未来科技 彰显新贵品格l 让消费者在体验未来科技中彰显其新贵的身份与品格l 佳御作为引领潮流的顶级踏板车，与目标消费群建立身份认同、价值观认同，通过人车关系表达心理感受传播概念（广告语）：“概念车”代表一种未来的科技，展示了“佳御”产品全面突破的优越性能，实属“车上之车” “新贵族”既表明消费者身份的优越感、尊贵感，同时认同消费者追求高品质的价值观念；“新贵族”还寓意“佳御”的高贵气质与血统， 源自本田，系出名门！平面广告标准文案：令人向往的新鲜自在，新贵生活的至佳伴侣，电喷水冷、欧3排放标准、CBS安全制动享受着未来科技的魅力，我爱上了佳御。新贵族，概念车喜马拉雅品牌3部曲之定位五角星体系构建表品牌名五羊本田产业类别定位略心理价值定位略功能价值定位略品类定位踏板车骑式车公务车 产品系列 （小花名）佳御（系列）喜悦略略略心理利益体验未来科技 彰显新贵品格 （新贵族 概念车） 功能利益全面超越的未来科技产品功能科技、时尚、安全、环保 FI系统/水冷发动机/CBS/欧3佳御传播定位构建表（方向一）：影视创意人车恋的一天新鲜自在的新贵族生活令人向往！拥有佳御，就能让你感受新贵生活！佳御，你的新贵生活伴侣！早上 6：15 。清风习习的海滨迎来了一缕晨曦，新的一天又开始了！远处，一位青春靓丽的美女跨出房门，准备开始一天的晨练!守候在旁的佳御摩托见到起跑的美女，马上钥匙一转，精神抖擞地启动了 ！字幕：电喷启动美女一身的休闲运动装，与佳御摩托一起开心晨跑！ 旁白：每次跑步，你都陪着我!早上10：05。美女和佳御在草地上嬉戏，佳御不停闪躲，水战正酣！字幕：水冷发动机下午1：20 。美女在露天咖啡厅悠闲着。突然，佳御摩托朝她飞驰而来并稳当干脆地刹车，“手上”还挂着一条钻石项链 字幕：CBS安全制动钻石项链熠熠生辉，处处流露出爱的光彩！美女芳心大动，温柔地取纳了钻石项链！ 旁白：每次约会，你总给我惊喜!下午4：15 。美女和佳御摩托开心地逛着繁华商业街旁白：每次购物，你都依着我!佳御摩托的Shopping钩上挂满了购买的物品。车上,还有超大行李箱内 也叠了几层包装得很精致漂亮的大盒子 字幕：人性化设计晚上10：45 。浪漫山顶，美女和佳御摩托在赏着美丽的星空。伴随着欢声笑语，车的尾灯一闪一闪，诉说着缠绵的幸福 旁白：每次看星星，我总喜欢靠着你! 画面淡出，佳御摩托特写，出佳御 logo 旁白字幕：佳御摩托，新贵族，概念车出企业标版:五羊本田平面创意新贵族 概念车名称设计佳御车型名称标准字设计策略方向之二功能利益：尖端科技的新鲜感受l 佳御由尖端科技所打造：集电喷、水冷、欧3 于一体l 新型4冲程水冷110cc发动机实现125cc 同等动力性能l 佳御的尖端科技可以给人们带来前所未有的新鲜体验l 尖端科技、新鲜感受正是佳御所体现的独特产品价值心理利益：新鲜感、自由感、品位感l 佳御的外观、领先技术给人们一种新鲜的感受l 佳御的人性化设置给人们一种自由自在的享受l 佳御代表顶级踏板车，体现一种高品位的生活传播概念（广告语）：“航海家”代表一种高品位的生活方式，将佳御的舒适、豪华、科技、新鲜等特性完美诠释，同时也表明佳御“车上之车”的产品地位；“陆上”则表明产品属性，将产品使用场景具体化，寓意佳御的尖端科技让你的生活空间自由自在！平面广告标准文案：航海家，梦的先行者。佳御，为我架起梦的桥梁，让我翱游在品味与自在的空间。电喷水冷、欧3排放标准、CBS安全制动鲜活科技的舒心感受，释放心中永恒的海洋梦。陆上航海家喜马拉雅品牌3部曲之定位五角星体系构建表品牌名五羊本田产业类别定位略心理价值定位略功能价值定位略品类定位踏板车骑式车公务车 产品系列 （小花名）佳御（副品牌）喜悦略略略心理利益新鲜感、自由感、品位感（陆 上航海家） 功能利益尖端科技的新鲜感受产品功能科技、时尚、安全、环保 FI系统/水冷发动机/CBS/欧3佳御传播定位构建表（方向二）：影视创意陆上航海家陆上航海，不再是梦想！佳御，为你架起梦的桥梁！让你翱游在品味与自在的空间里面！日本东京郊外。樱花树随风摇曳，偶有花瓣飘落，唯美又宁静。 突然，周围传来海浪与海鸥的声音！一位楚楚动人的时尚美女骑着佳御摩托款款而来，秀发随风飘扬。她身边 居然围着一群在空中游动的鱼，五彩缤纷，奇美无比!美女骑着佳御穿过繁华的都市，继续前行！意大利西西里岛的卡塔吉罗那城。她带领活跃的鱼群经过， 为这座典雅古城