Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。项目营销策划方案PART 1 本体属性分析PART 2 市场场背景属性分析PART 3 目标标客群分析PART 4 项项目SWOT分析PART 5 产产品优优化建议议PART 6 整体营销营销 策略纲举纲举 目张张：PART 1 本体属性分析一、项项目区位属性二、项项目地块块属性1、项目地块区位2、项目地块现状3、项目地块四至4、周边交通配套条件三、项项目产产品属性经过20年发展，曲江新区已进入二期发展阶段，项目所处的城市综 合公共服务中心恰好位于大曲江12大功能区的核心。1、本体属性分析 -项目区位属性文化娱乐产业区 区域功能以曲江CBD为核心，区域内以写字楼 ，跨界SOHO办公同时分布住宅项目。曲江文化景区 曲，区域人文自然景观丰富，生活配套 设施完善，是曲江发展最成熟区域也是一线开 发商和高端物业集中区域。国际会展产业园 依托便捷的立体交通网络，发展以曲江国际会 展中心为核心的会展产业，会展设施、办公写 字楼和精装公寓。国际文化创意区、国际文化体育休闲区、影视 娱乐产业区、艺术家村落、出版传媒产业区、 杜陵园国家遗址公园 将在未来几年围绕曲江 文化核心和区域功能特点发展回迁安置及建成区 区域主要功能为回迁安置，同时部分中高端物 业产品和教育配套，北侧紧挨西影路，生活配 套完善。城市综合公共服务中心 由于历史遗留原因，区域传统印象较差，经过 品牌开发商打造的高端项目使该区域形象得到 改善。并成为曲位置。动漫游戏产业区 区域依托交大科技产业园，政府计划打造以动 漫游戏产业为主的产业基地现阶段周边生活配套少，但35年内城市综合服务区将建成100万 综合化商业配套体系，实现区域内生活与景观资源配套无缝对接2、本体属性分析 -周边生活配套本案曲江医 院理工大曲江校区门诊门诊华润华润 万家超市华润华润 万家超市雁翔路小学曲江一 中、曲江 一小第五十四中学三兆小学曲江惠宾宾 院 曲江宾馆宾馆威斯汀酒 店曲江池小学区域内生活配套与景观资源配套无缝对接： 项目距离曲江池遗址公园、大唐芙蓉园和寒窑遗址公园仅两公里； 距唐城墙遗址公园不到一公里； 距离大雁塔和大唐不夜城3.5公里； 距离青龙寺2.5公里； 项目西北侧拥有曲江学区资源； 三公里范围内教育、商业、医疗、金融资源完善； 同时项目地周边规划有国际文体休闲区、文化创意园区、文化产业区、动漫游戏产业区加油站加油站雁翔路商业业中心随着曲江二期的扩扩展，未来将打造打造11个全新产业产业 区域，提供30万就业岗业岗 位，项项目所 属区域的商业业价值值将随之突显显PART 2 项目市场背景属性分析1、宏观市场分析2、曲江区域竞争环境概述3、周边竞争项目个案分析4、区域市场竞争分析从对2012年西安市商品房成交数据统计来看，全年商品房市场中普 通住宅依旧占市场主力，刚需由于市场“以价换量”得到释放2、宏观市场属性 -西安市场分析整体市场场表现现：2011年限购令推出，市场各方整体呈现不适症状，而随着2012年调控趋于常态化，市场各方适应性及自我调整力持续加强，年度房企“低价换量”取得了不错的效果，持续观望的刚需开始逐步入市，2012年各季度市场交易量呈上涨态势 。物业类业类型成交金额额 （元）成交面积积 （）成交套数 （套）成交均价 （元/）普通住宅64,092,537,9569730125.04 95286 6587.02 别别墅3,331,812,339185824.45 608 17929.89 商业业15,686,845,8471064529.52 7647 14735.94 办办公5,558,271,818649404.88 5649 8559.02 其他1,410,537,335252531.98 6864 5585.58 合计计90,080,005,29511882415.87 116054 7580.95 2012年西安普通住宅销销售量为为967万平方米，销销售同比上涨涨5.11% ，成交均价7589.8元/，全市住宅去化量为为67%2、宏观市场属性 -量价运行分析2012年春节过 后，从3月份开始商品房及住宅市场市场供应量大增，在金九银十的作用下9月份达到最高值，开发商主要是以价换量，冲刺全年目标。2012年普通住宅月均成交量保持在76万上下，全市普通住宅均价在6700元/。普通住宅以价换量趋势 明显。进入第四季度，年末“翘尾”的暖冬迹象明显。从各区域成交量来看，成交量较高的城南、经开、浐灞等区域市场成交均价均在6000元/左右，曲江在全市九个区域中排名第4，成交量略高于平均水平，区域成交均价排名一。2012年去化率达到37.991%，销售状况较差，库存压力相对较 大。2012年西安市各区域普通住宅去化表现区域浐灞城北城东城南城内城西高新经开曲江全市2011年剩余量（万）198.7572.1755.19166.610104.8793.09214162.271066.95批售面积（万）124.46104.33127.52237.450159.53135.09201.31141.521231.212012年供应量（万）323.21176.5182.71404.060264.4228.18415.31303.792298.162012年去化量（万）131.6579.9983.82172.790113.22113.21161.96115.41972.052012年去化率40.73%45.32%45.88%42.76%/42.82%49.61%39.0%37.99%42.30%2、宏观市场属性 -曲江市场表现曲江销销售量在全市九个区域中排名第4，成交量略高于平均水平， 去化率达到37.991%，销销售状况较较差，库库存压压力相对较对较 大。曲江市场场整体供应应量压压力较较大，市场场成交均价呈现现下行趋势趋势 ，区 域市场场在从改善型需求向刚刚性需求过过渡。2、宏观市场属性 -曲江市场表现20122012年曲江年曲江住宅住宅销销销销售均价售均价分区域分区域销销销销售状况一售状况一览览览览表表普通住宅销销售均价分析 曲江仍然领跑西安市各分区成交均价第一位， 均价10107.61元/ 曲江住宅单单价区间间分析 曲江区域整体成交主力区间在6000-10000， 区域内10000元/以上单价成交数，占此价 格区间西安市总量的92% 曲江住宅成交面积积区间间分析 100以上为主力户型，但100以下刚需户型 增长明显，值产品搭配值得关注。50以 下50- 6060- 7070- 8080- 9090- 100100- 110110- 120120- 13041521901569621158324224873130 - 140140 - 150150 - 160160 - 170170 - 180180 - 190190 - 200200 - 250250 - 300300 以上993130 021535142624329654511475曲江住宅面曲江住宅面积积积积区区间间间间列列表表宏观经济、政策、行业和市场多层面利好背景趋势，共同推动整体 商业地产开发进入高速繁荣发展周期 宏观观市场场背景 分析小结结宏宏观观观观市市场场场场分分类类类类宏宏观观观观市市场场场场背景小背景小结结结结宏观经济观经济 形势势1宏观观政策环环境2西安市场场整体走势势3宏观经济增长速度的缓降，表明西安发展更加趋于理性，客户选择更加谨 慎。 新国五条驱使房地产市场走向平稳、合理，刚需为主的市场情况。不仅重申坚持执行限购、限贷调控政策，打击投资投机性购房 曲江区域价格整体成交均价10107.61元/，面积积区间间140-150成交量最多，6000-10000元价格区间间成交占成交量67%。曲江市场场整体表现现4 2012年西安商品房销销售量为为1190.万平方米，销销售同比上涨涨5.41，成交均价7589.8元/，成交均价延续涨势续涨势 ，涨涨幅趋趋于理性。宏观经济、政策、行业和市场多层面利好背景趋势，共同推动整体 商业地产开发进入高速繁荣发展周期 2、曲江区域竞竞争 市场场分析小结结曲江市曲江市场场场场概况概况曲江区域曲江区域竞竞竞竞争分析小争分析小结结结结曲江市场场概况12曲江各圈层层特点3区域市场场存量大、市场场均价高、销销售状况较较差、成交量略高于 平均水平是目前曲江市场场的主要特点随着南湖向外扩张扩张 ，市场场呈现阶现阶 梯状分布，以别别墅洋房为为主的 核心全城，以洋房小高层为层为 主的中间间圈层层、及高层为层为 主的边缘边缘 圈层层曲江各圈层层距离核心区域越远远，价格也随之下调调，整体市场场价 格规规律表现现明显显，产产品从低密度向高、强密度变变化，梯户户比加 大，面积积段缩缩小曲江市场细场细 分项目名称：曲江华著中城 物业地址：曲江西安市曲江新区曲江大道 与雁曲五路交汇处 向东200米 ） 开盘日期： 2012年11月 预计 交房日期：2015年1月 销售状态：在售一期1-12#楼 销售报价：均价9000-12000元/ 开发商：西安汉华 房地产开发有限公 司 物业顾问 ：世邦魏理仕 占地面积：248亩 建筑面积：94.66万容积率：2.7绿化率：40% 规划总户 数：3143户 车位配比：1:1.8 户型区间：高层87163; 小高层 183335主力户型：三室87、126建筑形态：高层、小高层、花园洋房 装修情况： 精装 （三个标准）供暖/采暖：市政供暖/地辐热 采暖 户型配比：两室：三室：四室 1:2:1.32013.2.28 工程进度图整体效果图区位示意图 项项目优势优势 一：曲江新区惟一的城市综综合体项项目，26万方顶级顶级 商业业，世界级级五星酒店，高端写字楼 项项目优势优势 二：3个标标准精装精品住宅，2室至5室房源可供选择选择 ，性价比高 项项目优势优势 三：下沉式罗马罗马 花园，恒温罗马罗马 浴池，欧式皇家园林设计设计 ，中央喷喷泉水系，引人入胜胜位于曲江大道和雁翔路交汇核心地段，全套精装设计，自带大体 量商业区、实体景观、公园会所已建成，3、曲江区域竞品 华著中城一 期推售情况： 目前在售一期，1#楼-12#楼 3#楼、10#楼、12#楼目前暂未推售 1#楼7#楼全部高层产品，8#楼、9#楼小高层 产品 2012年11月开盘，目前销售三成 8、9、11号楼小高层，面积183-325平，价格区 间在13000-16000元/平之间，全款95按揭97折 1、2、4、5、6、7号楼为高层，面积88-163平 ，价格9000-11000元/平之间，全款95折按揭97 折， 所售产品：三室（88、108、118、126 、147），四室（163、183、215） 五室（236、325）目前在售一期，主要去化产产品为为88及126，价格区间间高层层在 9000-11000元/，小高层层在13000-16000元/3、曲江区域竞品 华著中城一期高层产层产 品（1#、2#、4#、5#、6#、7#）合计计房型两室三室952套面积88106、108118126、128 147163套数272套136套34套238套136套136套小高层层8#、9#合计房型三室 四室小高层为 2梯2户，共11层 ，合计约 66套，主力户型 为18323688套 面积无183215236325套数无22套33套11套22套时间轴线推售货量成交价格2012.11.242012.12.152#、4