沿海赛洛城2010年二期大户型产品营销策略报告1、 上半年我们营销方面有哪些得失？2、 本案客群对项目认可点及抗性点在哪里？3、 如何不断提升本案综合竞争优势以促成销售量的不断提升？4、 如何开展大户型营销工作，保证项目既定营销目标的完成？基于目前沿海赛洛城项目面临营销现状，本方案将解决以下四个核心问题：注：以上问题回答将重点集中在大户型产品推售及推广两个方面1目录S2年初营销目标回顾3全年两大核心目标打造项目品牌实现沿海品牌落地达成预期销售目标实现利润相对最大化年初营销目标回顾营销目标确立4通过有效的营销手段、良好的形象包装、准确的媒体推广，继续提升项目品牌形象，促进沿海品牌落地打造项目品牌实现沿海品牌落地年初营销目标回顾营销目标分解5 一期剩余住宅类产品：全部去化 一期商业产品：全部去化 二期产品：实现去化80%达成预期销售目标实现利润相对最大化利润相对最大化住宅均价不低于5200元/平方米商业均价不低于12000元/平方米年初营销目标回顾营销目标分解6项目营销情况回顾7注：数据统计口径为新景详入场至今8项目营销情况回顾项目销售情况回顾认购金额2.488亿元签约金额2.264亿元认购面积45242.16平方米签约面积41042.52平方米签约率90%一、二期共回款4.6亿元二期回款1.5亿元回款率83%销售情况较好，但回款率低于签约率7个百分点，说明银行放款进度延长、受二套贷款影响客户办理贷款难度加大等因素影响项目回款。93月5月7月9月| | | |短信、DM直销、报广、网络 短信、DM直销、网络、楼体大字诉求：沿海赛洛城二期新品，华彩启幕短信、杂志、活动、DM直销诉求：强销期传递热销奇迹。二期新品加推新品即将上市大户型新品上市主题脉络梳理线下推广脉络梳理线上推广脉络梳理小结项目营销情况回顾营销推广脉络梳理一期尾房销售， 二期新品上市诉求：二期新品，应市加推。 推广主题方向做出及时调整，执行也相当到位，但推广形式单一，营销渠道狭窄，导致客源较 少，影响上客量及项目品牌知名度提升进度；线下圈层活动及老业主维系工作较为成功； 客户拓展渠道单一，缺乏圈层渠道开拓，虽有部分渠道开拓计划，但受主、客观原因影响，尚未执行，体现目前营销 中，渠道开拓执行力较差。10主题脉络梳理线下推广脉络梳理线上推广脉络梳理小结月份 类型3月4月5月6月7月8月直销春季房交会期间 直销派单，积累 诚意金客户。4.17日后开始直 销派单。增加客 户到访量。开盘期直销执行 小户为主诉求强销期直销持续执行 小户为主诉求强销期持续执行 小户为主诉求持续强销期执行 小户为主诉求短信春季房交会期间 投放短信80万条 ，以宣传二期新 品诚意金收取为 主导方向。增加认筹量投放 80万条短信强调 新品上市 大量投放短信。 释放开盘信息和 开盘热销信息。应市加推信息短信增 加投放。强调项目热 销、小户为主。沿海之夜短信投 放给新老客户。 以老客户为主。以大户型产品信息 释放投放短信20万 条活动5月8日二期盛大 开盘活动老带新优惠活动 现场客户幸运抽奖活 动沿海之夜激情派 对活动 老带新优惠活动 现场客户幸运抽 奖活动项目营销状况回顾营销推广脉络梳理时间/媒体形式3月4月5月6月7月8月报广-1版2版1版软文-2-2短信80万80万80万80万20万80万杂志-1版持续1版1版网络-持续持续持续持续DM直投递2万份3万份3万份2万份1.5万份1.5万份11 五月份开盘时推广幅度加大，频率较强，之后推广频率下降。主题脉络梳理线下推广脉络梳理线上推广脉络梳理小结项目营销状况回顾营销推广脉络梳理12项目营销状况回顾营销推广脉络梳理主题脉络梳理线下推广脉络梳理线上推广脉络梳理小结营销推广脉络梳理给予我们后续工作的启示在整体的推广的渠道比较狭窄，客户拓展方面没有完全的打开，应加强对既定营销推广工作的执行力；圈层营销及老业主维系工作要继续深入，并制定老带新、老业主圈层营销奖励制度，不断深挖老业主圈层客群；全员加强渠道开拓执行力，积极开拓线下营销渠道，开拓客户来源；关键词：开拓渠道、提升执行力13项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结自新景祥进场以来的整体客户积累情况：来电情况总计有效无效有效率3月2184817022.01%4月3327825423.49%5月42410232224.05%6月2345318122.65%7月2104116919.52%8月1744313124.71%累计1592365122722.93%来访情况总计有效无效有效率3月3528426823.86%4月41210830426.21%5月56414641825.89%6月48112535625.99%7月57215741527.45%8月40610530125.86%累计2787725206226.01%来电、来访走势图来电、来访的走势基本一致，在推广结点来电、来访数量均较高。在推广较少月份，到访的数量明显减少，来电、到访量与推广有直接的关系，说明线下推广投入较少，对电、访促进作用不大。来电客户月度走势图来访客户月度走势图项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结14来电认知途径月份 直销派单短信 辽沈晚报 晨报 客户 转介 网络路过 房交会 老业主介 绍 老业主 合计 3月953 00 151886532182184月438133110351219353325月321143123332821526124246月52065014333503232347月5800023325303862108月2826003335220291174 累计18311834123312115115189160451592从来电的途径可以看出报广的效果最好，尤其是在本案开盘前大量的报纸媒体投放，有直接的来电效果，但根 据数据统计转到访率很低； 其次是派单与直销的利用效果很显著，此通路可持续执行； 途经项目的客户也占有相当的比例，作好客户拦截，加强外围导视系统的投入； 加强老客户的挖掘，充分发挥老客户的圈层营销势在必行。来电认知途径分析项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结15到访客户的认知途径排在首位的是直销，直销对项目周边竞品进行拦截及周边商圈进行派单效果显著。 其次为路过项目的客户, 作好客户拦截，加强外围导视系统的投入,是增加客户到访量的有效渠道。 客户转介的比例同样较高，说明项目的线上传播到一定阶段后，线下的传播作用更为明显，注重品牌及口碑的影响力， 加大圈层活动的密度及广度，使之更好的成为积累客户的最有效手段。来访认知途径分析来访认知途径月份 路过 短信 客户转介 辽沈晚报 商报 老业主 介绍 网络 直销派单老业主 房交会 合计 3月7246160021111281147352 4月53322320123223193222412 5月58027158363338610564 6月70019802723323110481 7月8553600263537870572 8月4332400223427820406 累计381861454320164159168634692787项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结16来电、来访认知途径分析来电认知途径月份 直销派单 短信 辽沈晚报 晨报 客户 转介 网络路过 房交会 老业主介绍 老业主 累计1831183412331211511518916045有效数量5315382549345932438有效率28.96%12.71%11.14%10.73%40.50%22.52%39.07%35.96%26.88%17.78%来访认知途径月份 路过 短信 客户转介 辽沈晚报 商报 老业主 介绍 网络 直销派单老业主 房交会 累计38186145432016415916863469有效数量96124962332748767有效率25.20%13.95%33.79%13.95%10.00%20.12%16.98%28.88%17.65%10.14%项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结172010年3月入场，5月8日开盘，销售情况相对较好，已经在市场上树立了良好的形象；2010年通过各种媒体和渠道推广，积累了大量的客户资源，可以在2010年下半年进行重新的疏理和利用 ，在市场不断变化的情况下，有效的利用好前期客户；2010年已经进行了一些渠道的开拓和推广，但由于运作时间较短，暂未取得明显效果，在2010年可以进 行更深层次的合作和利用，带来更多的客户资源；直销在2010年为项目的上客量和带来了很大作用，但对于项目的销售直接作用还是十分明显的，不仅给 现场带来了火爆的现场氛围还为销售起到了直接的作用；老带新有效性较高，但总量不多，老客户挖掘工作尚需加强。项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析数据分析小结1819项目营销状况回顾客户触动点与抗拒点分析小结 价值：性价比高； 地理位置：浑南门户区域、奥体核心商圈，更具升值潜力； 便利交通：区域通达性强，距地铁口近，交通便利；（针对大客户客群） 园区景观及配套：较一期品质升级较大，商业日渐成熟；购买抗拒点有效客户深访问卷统计分析显示，本项目对客户的抗拒点集中在以下三方面（表述无价值排序）： 周边交通：暂无直达公交车；（小户型客群） 周边商业配套：中高端商业配套距离项目相对较远； 美誉度：一期滞留问题，口碑较差。客户购买触动点有效客户深访问卷统计分析显示，本项目对客户的触动点集中在以下三方面（表述存在价值排序）：20项目营销状况回顾客户电、访及成交情况分析小结后续工作需要加强方面有： 保证广告推广，增加宣传推广力度，提升推广表现力，持续提升案场销售氛围； 制定针对大户型的广告策略，及完善的大面积销售说辞，对于部分抗拒点制定针对性说辞，减少客户抗性；关键词：提升推广、消除客户抗性客户电、访及客户分析 给予我们后续工作的启示21项目营销状况回顾整体营销工作效果评估项目营销策略统一、在开发商支持下各方执行力较强、销售情况良好，但营销渠道狭窄，推广频次较低，导致项目整体形象及市场口碑提升度有限，大面积产品缺乏深刻认知的状态。22市场竞争形势分析（以下数据由新景祥市场部提供）数据来源：房产局备案系统结合实地市场调研修订金地长青湾金地滨河国际红阳上河城万科金域蓝湾金地国际花园浦江苑盛景湾左岸慧晶富都丽景万科深蓝金水花城坤泰新界名流印象首创国际城新华佰代宜居泛美华庭SR国际新城沿海赛洛城亚泰生活赏博荣水立方东亚国际城80009500元/65007500元/55006500元/45005500元/4500以下元/市场竞争形势分析核心竞品确定23 界定条件1经济技术指标：容积率相近，高层建筑； 界定条件2产品：面积段与本案相近； 界定条件3同属同一竞争区域：奥体板块； 界定条件4当前产品生命周期：非衰退期（尾盘销售期），均为即将销售或在售； 界定条件5价格定位：中端定位，5500-6000元/； 界定条件6目标客群来源及购买力； 界定条件6品牌：全国知名房地产开发品牌。竞品界定条件：名流印象首创国际城亿丰南奥国际沿海赛洛城 根据区域市场项目与本案六大界定条件的比对，确定本案目前核心竞品：名流印象、首创国际城、亿丰南奥国际市场竞争形势