小天鹅滚筒洗衣机 新产品上市推广策略滚筒洗衣机市场分析1市场机会与挑战3产品定位与策略4上市推广与传播5目 录竞争对手推广策略2滚筒洗衣机市场分析1时代产业消费时代潮流中国进入节能环保时代中国积极应对气候变化，加大节能减排力度，正在推动了社会全面进入理性发展期的节能时代，环保、低碳、无污染、绿色等词汇，成为时代消费的主旋律和社会创造的基因。越来越多的产业及企业，正在对自己的产品进行节能基因的改造，以满足社会经济的节能环保发展，满足消费者日益渴望的节能需求。衣、食、住全方位唱响节能环保。产业趋势高端滚筒洗衣机正在演绎着“内进外退” 美的与小天鹅的完美整合，预示洗衣机行业迎来了“改朝换代”；高端滚筒洗衣机正在演绎着国内企业大举进军，外资企业无奈逼退的局面，收复“失地”成为了国内洗衣机行业的一致动力。“技术、品质、品类”是品牌提升的“三驾马车”消费需求国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：仿生、模糊、传感技术）；绿色化（节能、变频、低碳）；细分化（针对别墅族、白领族、乐活族、宅男宅女、单身贵族、大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。双桶型双桶型 8080年代年代 9090年代初年代初单桶全自动单桶全自动9090年代初年代初 至今至今滚筒型滚筒型9090年代初年代初 至今至今智能型智能型未来未来竞争对手推广策略2松下：斜式之风斜式滚筒滚筒洗衣机进入中国市场以来，其外观一直沿用欧洲的传统设计。直至2005年，松下推出斜式滚筒洗衣机，这一单调格局才被彻底打破, 而松下大视窗洗衣机更是这种技术的创新代表。斜式滚筒洗衣机，其倾斜式的外观设计，使日常洗衣更具人性化，使用者可不用弯腰或下蹲就可以轻松投放和取出衣物。推广策略“工业设计”取胜松下斜式滚筒洗衣机立足人性化，从工业设计突破，开辟了滚筒洗衣机“斜式”新品类，并不断深化，衍生了大视窗、阿尔法等一系列产品，获得了消费者的青睐。海尔：s-e平衡系统技术s-e平衡系统技术“S-e复式平衡环技术”，采用“钢珠液体”的组合，实现了滚筒洗衣机“以动制动”的效果，让洗衣机的旋转更为细腻，彻底改变了依靠笨重水泥，强行压制实现滚筒洗衣机平衡的设计，静音效果进一步提高，也让静化论上升到了新的境界。推广策略“技术创新”取胜海尔卡萨帝复式滚筒洗衣机立足人性化，侧重以技术创新来解决滚筒洗衣机的噪音问题。西门子：3D正负洗3D智能控制技术。三维传感技术能通过动感探测头收集滚筒运行轨迹的数据，并及 时反馈给智能芯片组。使筒内衣物均匀分布，最大化利用筒内空间。“雨滴式筒壁 ”。 “S形不对称举升筋” ，能全面控制衣物翻滚状态和摔落点，带来强劲与柔和 的极致洗涤动力，实现精致洗涤。这二者相互配合，于是3D洗衣机就能像智能洗衣 管家一般，为不同衣物提供“量身定制”的洗衣方案，既彻底洁净，又呵护衣物。推广策略“名人推介、体验营销”取胜 通过舆论名人、服装设计师让他们先去试用一次3d洗衣机，让他们去感受，通过这 不同的方式来告诉消费者西门子洗衣机的优点。与知名的时装设计院校进行合作， 向时尚媒体和公众传递西门子的时尚理念。松下：斜式之风海尔：s-e平衡环系统技术西门子：3D智能技术结论市场机会与挑战32010小天鹅衣诺推广思考一在滚筒洗衣机成为市场高档产品，成为各个竞争品牌推广与终 端推广的载体的时候，以“大视窗”滚筒洗衣机作为主推产品。如何体现品牌的技术实力？如何避免与竞争对手中低端形成产品直接PK？在各个品牌技术概念包装成为常规手段，各个技术名称层出不穷， 语言形象趋于一致，消费者利益诉求相近，如何从语言文字方面跳出来？如何从形象包装方面跳出来？如何从消费者利益诉求方面跳出来？让消费者看到我们的面孔，听到我们的声音，思考我们提出的问题 ！2010小天鹅衣诺推广思考二2010小天鹅衣诺市场推广思考三在新问题时代，消费者获取信息的渠道在变化，获取 的信息在变化。媒体进入了高价低效的新时代，如何制定媒体组合？如何操作媒体？如何提升投放的费效比？市场机会与威胁n来自消费者的机会n来自竞品的威胁 衣领袖口死角水加温洗衣粉不溶解人工搓洗,浸泡衣物磨损洗旧?衣服缠绕人工打开消费者对洗衣效果不满意：结论：n现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的 空间。n其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。消费者对波轮型和滚筒型的认知：结论：消费者对品类的认知比较成熟、清楚。波轮优点:洗的干净、快捷缺点：伤衣服、易缠绕滚筒滚筒优点：可洗高档衣优点：可洗高档衣 服、加热功能服、加热功能缺点：费水、洗不缺点：费水、洗不 干净、慢干净、慢消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务 知名度 美誉度 容量6KG、7KG、8KG功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉加强决策选择决定广告、口碑、新闻购买促销员 商场展示 功能说明资料 促销活动价格 新功能（杀菌、加 热水和洗衣粉分开 自动控制 多种水位选择n品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。n产品容量是消费者选择的标准。n功能是满足消费者本质需求的重点。n广告是在消费者决定时为产品加分。n卖场是最后的决战地。总论来自竞品的威胁n海尔卡萨帝净与静n松下大视窗大眼眼n西门子3D大容量n竞争对手并没有给我们更多的市场空间。n竞争对手从外观设计、滚筒技术二个方面带来双重压力。n技术、产品的竞争将市场竞争主流。总结产品定位与策略4第一步 品牌定位第三步 代言形象第四步 产品广告语第六步 视觉表现第五步 产品命名第二步 产品策略第一步 品牌定位INOV(衣诺)定位、功能及卖点n定位：大容量、高洗净比、高品质、高转速、高度人性化、高性价比、全面 克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗 衣机第一高端品牌和销量第一品牌。n大容量：国内大多数滚筒引进的是5-5.5KG流水线，十多年几乎没变，而随着 消费习惯的改变，波轮机已经从3-4KG为主转为5-6KG以上，由于滚筒洗涤需 要摔打空间，滚筒最佳洗涤量是标注量的60%，波轮是75%，滚筒容量必须比 波轮机大，衣诺6-7KG的滚筒洗衣机最适用。n高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而衣诺滚筒洗净 比在1.14-1.185，是洗得最干净的洗衣机。INOV(衣诺)定位、功能及卖点n高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证，荣获自主创新大奖和最佳设 计团队大奖；n高转速：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污 渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌、容易产生异味， 残留洗涤剂会刺激皮肤；国内大多数洗衣机在700-800转左右，衣诺最低转速 900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得 净也漂得净；衣诺高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币；n高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快 速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和弦铃声、防 烫罩，全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的 缺点；n高性价比：衣诺功能最全面，很多品牌仅具有衣诺的部分功能，售价就高达 5000元以上，INOV(衣诺)性价比高20%以上。第二步 产品策略竞品的技术概念S-a平衡环系统-静音阿尔法-健康杀菌3D智能控制技术洗净、护理纷繁技术之争，公有公理，婆有婆理，难以记忆 ，小天鹅衣诺新品如何定位、出位？技术同质化很难实现突破， 品类区隔才是突围的根本。所有的品牌都在洗衣本身或洗衣效果做文章，比如洁净度、不缠绕、除菌、 节水等，小天鹅衣诺新品的新文章怎么做？产品的新价值如何开创新蓝海？ 如何做到品类的区隔？如何提升技术的高度?只有对接国际，才能够提升高度只有区别本土，才能够重建标准洗衣 洁净度 节水 不缠绕护衣 健康杀菌新品类： 低碳洗衣创造新品类概念，重新定义竞争区间。实施品类区隔策略雾态洗雾态洗 洗衣技术洗衣技术 低碳洗衣低碳洗衣 四大标准四大标准120度蒸温 健康纯粹 雾态洗洗衣技术：漂洗更净无残留，省电节水 清浊度传感技术：实现“物物互联”，洗净无残留 S型特色提升筋：提高洗净均匀度、洗净度、洗衣效率 立方水悬浮技术：防衣物间拉扯、缠绕清浊度清浊度 传感技术传感技术 立方立方 水悬浮水悬浮 S S型特色型特色 提升筋提升筋 120度蒸温 健康纯粹 1 1根筋：根筋：S S型特色提升筋型特色提升筋 2 2面洗：清浊洗，洁净洗面洗：清浊洗，洁净洗 3 3步净：清浊度传感、雾态洗、立方水洗步净：清浊度传感、雾态洗、立方水洗 5 5功夫：知冷暖（水温）、懂轻重（重量）、识分寸（智能化程序）、会计算（功夫：知冷暖（水温）、懂轻重（重量）、识分寸（智能化程序）、会计算（ 计时计水）、能呼吸（雾态洗）计时计水）、能呼吸（雾态洗）2 2面洗 3 3项技术 5 5个功能 低碳洗1根筋 第三步 代言形象单独产品技术之争容易淹没概念海洋中。 我们需要一个差异化的产品代言形象。 这个形象是个的独特视觉载体。 用于区隔竞品和增强产品记忆点。低碳洗衣代言形象代言形象我们需要这样一个全新的 产品代言形象联想力时尚化活力化国际化表情化关联性小天鹅低碳洗衣的真功夫小天鹅低碳洗衣的真功夫以消费者利益代替技术诉求，形成良性沟通以清浊度传感、雾态洗等技术诉求作为辅助，对低碳 洗四大标准形成支撑和呼应视觉形象标志“大拇指”终端的主 视觉体系 产品的促销 赠品礼品开发 大拇指大拇指宣传物料 统一标志化 广告形象 的延伸 大拇指标志主要是承载产品的外在形象与内在技术，以标志化图案实现 与消费者零距离的沟通，达到产品的强烈记忆点。代言形象的应用范围第四步 产品广告语小天鹅衣诺新品传播广告语低碳洗,真功夫第五步 产品命名小天鹅滚筒洗衣机取什么名？我们认为，若用“大视窗”，一来无法体现新款滚筒洗衣机最大的 卖点“洁净”，二来大视窗已被松下抢先使用，会大大减弱推广 效果。我们建议，沿用小天鹅衣诺系列，突出新品的“洁净技术”，取名 为“衣诺净芯”、“衣诺净道”或“衣诺大管家”、“衣诺大净界”、“衣 诺净道夫”系列产品。 第六步，视觉设计表现 （初案）上市推广与传播5整合传播闭环理论推广推广产品产品传播传播终端终端促销促销实施品牌整合营销实施品牌整合营销关联的多元素形成闭环产生合力。 整合的力量是强大的，集小成大。小天鹅衣诺新品推广与传播五个环节终端促销事件行销渠道促进公关推广低碳洗 真功夫促销规划促销规划差异化虚实结合超值感责任感美誉度冲击力为保持一致性传播， 促销活动的制定要兼顾品牌的定位， 需维持以上原则。2010年元旦至春节小天鹅衣诺净道夫，买1送10活动主题：新春“低碳消费“嘉年华活动内容：购买小天鹅衣诺产品，赠送10件新春 “低碳十件宝”。 活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品，如环保 购物袋、手帕、衣物袋、衣架、围裙等打包成一 个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的 吸引力。 活动目的：拉动旺季的销售，促进渠道的分销， 增强市场活力。强化低碳消费概念，让消费者通 过低碳大礼包联想小天鹅衣诺净道夫低碳洗。2010年4月至黄金周活动主题：爱情从绿到金活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。 活动内容：购小天鹅衣诺净芯滚筒洗衣机，给予消费者2000-3000 元不等的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱摄影地点成都、云南等 。 活动可操作性：低碳旅行婚纱摄影是当今的时尚，而且属于暴利的 产业，价格有相当的弹性空间，可以整合这个产业的资源，找一家 户外婚纱机构合作，相互推广,小天鹅不花一钱得到丰厚的促销资 源。 活动形式：终端的大幅户外婚纱摄影作品展示加现场促销。 活动意义：时尚+高尚，品牌的超值感受，品牌的年轻化，瞄准低 碳绿领。购衣诺购衣诺“ “净芯净芯” ”，赠送价值，赠送价值20002000元低碳旅行