第1章 认识公共关系公共关系的基本概念公共关系的由来与演进公共关系的职能与作用第1章 知识结构 与要点认识公共 关系公关的定 义和特征有关代表 性定义要素和内 涵公关3要素公关“4步 工作法” 主要特征公关的历 史和发展缘起与早 期巴纳姆在美国的 发展艾维李伯纳斯卡特里 普、格鲁 尼格公关在中 国公关的职 能和作用4大职能3种作用关键名词公共关系；公共关系 状态；社会关系状态 ；社会舆论状态；公 共关系工作（活动） ；公共关系观念；公 共关系职能公共关系学第1章2问题与思考1.如何认识、定义“公共关系”，它有哪些本质特征？2.什么是“公共关系3要素”，如何理解它们之间的关系？3.怎样理解公共关系的形象观念、公众观念和沟通观念？4.公共关系“4步工作法”包括哪些步骤，每一步的任务各是什么？5.分析巴纳姆、艾维李和伯奈斯等人的思想、实践以及对公共关系发展的影响。6.怎样理解公共关系职能的4个层次以及相互的关系？7.公共关系可以为一个组织发挥哪些作用？8.什么是“伪公关”，指出并评价现实中的几个事例。公共关系学第1章31.1 公共关系的基本概念 公共关系的定义公共关系的要素和内涵公共关系的本质公共关系学第1章41.1.1 公共关系的定义l“公共关系”源于“Public Relations”。 l“Public”既指“公众”，又有“公开的”的之意； “Relations”是 复数，故也有“公众关系”的说法。 l国外缩写为“PR”，国内简称“公关”。l从字面看，“公共关系”是与公众的联系和交往。 l当今已发展成为一个内涵丰富的概念。 l国内外专家、学者和组织一直不懈地努力，给出了许多颇具特色的定 义。公共关系学第1章5美国公共关系协会推荐的4则定义 a. 企业管理层经过自我检讨与改进，将其态度公诸于社会，以获得顾客、 员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。b. 首先，公共关系是一个人或一个组织为获取公众信任与好感，借以迎合 公众兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共 关系是对已调整的政策和服务方针加以说明，以获取公众的了解和欢迎 的一种工作。c. 是一种技术，目的在于激发公众对任何个人或组织的了解并产生信任。d. 是企业管理层用以测验公众的态度，检查企业政策与服务方针是否得到 公众了解和欢迎的一种职能。 公共关系学第1章6雷克斯哈罗的定义l1976年，雷克斯哈罗（Rex FHarlow）博士在美国公共关系 研究和教育基金会资助下，收集并分析了472种定义。l他最后概括：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个 组织建立并保持与公众的交流、理解、认可与合作；它参与处理 各种问题与事件；它帮助管理层了解民意，并对此做出反应；它 确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视 者，帮助企业与社会变化保持同步；它使用有效的传播技术和研 究方法作为基本工具。”公共关系学第1章7其他著名外国学者的定义l弗兰克杰夫金斯 l“一个组织与其公众之间的各种形式的、有计划的对内对外交往，旨在 实现与相互理解有关的特定目标。”l卡特里普和艾伦森特 l“一种管理职能，用以认定、建立和维持组织与决定其成败的各种公众 之间的互益关系。”l詹姆斯格鲁尼格 l“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，目的是与这些公众建 立一种相互信任的关系。”公共关系学第1章8我国学者的代表性定义l“一个企业或社会组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身 事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关 系时，采取的一系列政策与行动。”l“一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法， 通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组 织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形 象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利 益。”l“社会组织为了塑造社会组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科 学和艺术。”公共关系学第1章91.1.2 公共关系的要素与内涵组织谁要公 关？传播怎样公关 ？公众对谁公关 ？公共关系学第1章10公共关系是一种“状态”l组织与其公众“处得如何”的情形与表现，反映相互联系和支 持的程度。 l“自发”的公关状态，“自觉”的公关状态； l“良好”的公关状态，“不好”的公关状态。l衡量公共关系状态的具体内容： l社会关系状态组织与其公众联系的程度和反应的趋向； l社会舆论状态由此形成的，社会和公众对一个组织的评价和反映的 趋向。公共关系学第1章11公共关系是一种“活动”l公共关系工作（活动）： l通过不断调适自身，并以传播为基础、沟通为结果的，协调社会关系、 影响社会舆论和优化组织形象的努力与付出。l公共关系工作（活动）大致分类： l日常事务运行中经常发生、面对的一些公关业务，通常较为琐碎、 繁杂； l“专题”活动涉及面广，要求高，需要专门技术和完善计划的一些 公关任务。公共关系学第1章12公共关系 “4步工作法” 分析现 在已经/正在 或将要发生 什么？ 执行我 们如何做与 说，何时做 与说？ 战略要 做和说什么 解决问题， 为什么？ 效果我 们做得怎样 ，问题是否 解决了？1.界定 公共关 系问题 或机会2.制定 计划与 设计方 案4.采取 行动以 沟通目 标公众3.反馈 信息与 评估效 果l 调研与分析l 决策与计划l 实施与传播l 评估与反馈公共关系学第1章13公共关系是一种“观念”l一种理念和管理哲学，影响、制约组织的政策与行为。 l指导公关工作健康开展，并成为规范组织言行的价值观和准则。l几种主要的公关观念： l形象观念决策和行动中高度重视声誉，自觉进行形象“投资”、管 理，把树立、维护良好的形象作为主要的战略原则； l公众观念重视公众和社会利益，把社会责任作为决策的重要依据之 一，把满足公众要求作为行动的出发点； l沟通观念强烈、主动和平等的“对话”意识，善于通过交流与公 众、社会达成共识。公共关系学第1章141.1.3 公共关系的本质 1. 组织与公众的联系和交往，一种社会“关系”。2. 以承担社会责任、符合社会规范的组织行为和信息分享为基础，争取公 众和社会的理解、支持与合作。3. 一种不可或缺的职能以声誉管理为核心，在兼顾各方利益的互动中 ，建立相互满意。4. 一个持续的过程，不断“做好”并自己“告诉”公众和社会。5. 以传播为基础、沟通为结果，和谐与公众、社会的联系为目的。公共关系学第1章151.2 公共关系的由来与演进公共关系的缘起公共关系发展中的代表性人物与观点公共关系在中国公共关系学第1章16“公共关系”的历史渊源l原始形态几乎和人类交往的历史一样久远。 l有了“社会组织”，就有了“公众”；有了公众，也就有了自发的或自 觉的“公关状态”。 l社会组织开始了有意识、有目的地与公众沟通，也就有了当今公关活动 的雏形。l“Public Relations”一词由谁首创，至今众说纷纭。 l作为一门学科，公认形成于20世纪初的美国； l作为一种活动，也以美国最引世人瞩目。 公共关系学第1章17菲尼斯巴纳姆美国纽约一马戏团老板， 以擅长“宣传”、“包装”推动其演出 闻名。巴纳姆认为，只要报纸没把他名字 拼错，随便人们怎么说也无妨。 “凡宣传皆好事”，“公众要愚弄”。公共关系学第1章18艾维李毕业于普林斯顿大学，后受雇于纽约 时报等。 痛感企业、新闻界和社会关系之不协调。“诚实与公众沟通” 。 企业要获得好的声誉，须把真情告诉公众 ；披露真情会于己不利，就应首先调整自 己。公共关系学第1章19爱德华伯纳斯最早把公关从新闻、传播学科分离。 1923年完成第一部公关专著舆论明鉴，同 年在纽约大学首开公关课程。1952年编著公 共关系学。“投公众所好”。 先了解公众喜欢什么、对组织有什么要求和希 望，确定公众态度和价值观以后再行沟通。公共关系学第1章20卡特里普与格鲁尼格斯各特卡特里普 基于相互令人满意的双向传播，通过良好的特 性和负责任的表现，有计划地影响意见的努 力。詹姆斯格鲁尼格 组织和公众之间的传播管理，双向对称传播。 组织的“良心”，督促做“好公民”、承担社 会责任。公共关系学第1章21公共关系在中国l20世纪40年代末，传入香港l20世纪60-70年代，传入台湾l20世纪80年代，传入内地 l改革开放伊始，深圳合资企业仿照海外模式设公关部门； l1984年，伟达（“希尔诺顿”）、博雅等国际著名公关公司进入大陆 市场； l1985年深圳市总工会举办内地首次公关培训，其后中山大学本科设置公 共关系专业公共关系学第1章221.3 公共关系的职能与作用 公共关系的4大职能 公共关系的3大作用公共关系学第1章231.3.1 公共关系的职 能作为以传播和沟通为 基础的调节机制，公 关的原生性职能分为 由低到高、效果积累 的四个层次。公关的职能限定了其 作用范围，它不是包 治百病的灵丹妙药。公共关系学第1章24交流信息 把组织的情 况告诉公众 ，向组织反 馈公众要 求。联络感情 形成和发展 情感联系。影响态度 化解不利、 保持或强化 有利倾向， 介入公众认 知和评价。引导行为 帮助公众态 度、行为进 入预期状 态。1.3.2 公共关系的作 用建立声誉知道、了 解和熟悉认同、喜 欢和偏爱巩固形象强化印象保持了解稳定态度加深感情调整认知挽回影响消除误解 和偏见更新认识通过信息交流与沟通 ，公关使公众对组织 的认知、态度和行为 ，与组织的追求和期 望趋于一致。公共关系学第1章25如何发挥公共关系的作用？l如果公众体验和看法处于空白状态或比较模糊， l应当发挥建立声誉的作用。l如果处于良性循环的和谐状态， l力求维持，防止发生不利变化，发挥巩固形象的作用。l如果组织伤害了公众、社会利益，或公众认识不全、误解影响 了组织知名度和美誉度， l必须发挥调整认知的作用。公共关系学第1章26