第十二讲 社会阶层与消费者购买行为一、什么是社会阶层个体获取社会资源的 能力和机会的差别具有相同或类似社会 地位的社会成员组成 的相对持久的群体社会分层表现为 人们在社会地位 上存在差异积极 消极 层面经济利益、政治权利、职 业声望、生活质量、知识 技能以及各种能够发挥能 力的机会和可能性社会阶层的特征展示一定的 社会地位多维性阶层性对行为的限 定性同质性流动性为什么社会阶层普遍存在？功能主义观点公司总经理、医生、律 师在社会承担更重要的 职位，为了鼓励人们争 夺这些职位，社会应当 给他们更高的激励社会分层具有维持社会 系统运转的功能冲突论观点社会要协调有序，就需 要有领导或领导阶层社会群体冲突和斗争导 致有些人成为领导阶层形成领导阶层的群体会 极力维护和强化权力伦斯基的综合观点在不存在剩余产品的社 会，社会将更大份额的 资源分配给那些承担重 要工作的人-功能主义存在大量剩余产品的社 会，各个群体为其而争 ，获胜群体成为领导层 。社会阶层主要是个体 出生于哪个社会群体所 决定的社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性社会阶层划分-单一指标教育职业收入社会经济 指数法社会阶层划分-综合指标法科尔曼地位指数法 （职业、教育、居住区域、家庭收入）上上层 （0.3% ）中上层（ 1.2%）下上层（12.5% ）中产阶级（32%）劳动阶级（38%）下上层（9%）下下层（7%）霍林舍社会地位指数法 （职业和教育）职业和教育均被分为7个类别被赋予不同权重某个变量的高分可能补偿另一 个变量的低分总体社会地位可能掩盖某些地 位因素与特定产品消费者之间 的有用联系各个社会阶层的消费者行为差异上层社会成员下层社会成员支出模式差异休闲活动差异信息接收和处理差异购物方式差异炫耀式消费补偿式消费个体通过购买和消费具有 地位象征意义的产品来补 偿职场失意，以获得自尊传统上，补偿性消费者多 发生在普通劳动阶层他们通过信贷和分期付款 的方式购买诸如汽车、房 子、高档家具等象征地位 和成功的产品消费分层高消费水平中消费水平低消费水平高消 费水平中消费水平低消费水平城市消费者群体农村消费者群体运用社会阶层发展市场营销战略将地位变量与产品消 费相联系 产品或品牌使用 购买动机 符号意义第一步确定目标市场 收集如下数据: 实际的生活方式 欲求的生活方式 媒体使用 购物模式第二步发展产品定位 根据目标消费者的 生活方式选择欲求 的形象第三步营销组合决策 产品 价格 分销 促销第四步