五洲 国际工业博览城 深圳市同致行物业顾问有限公司 2007年 12月 营销推广报告 2 核心问题 项目的 客户群 在哪里？ 采取何种 营销推广策略 可以最大程度吸引的目标客户群？ 如何快速有效积累目标客户 ,实现销售 /招商 目标？ 项目体量巨大， 销售 /招商节奏 如何控制？ 3 报告结构 定位回顾 客户分析 整体策略 销售 /招商推广计划 4 定位回顾 产品定位 市场定位 形象定位 5 产品定位 产品形式 以专业市场商铺为主，配套写字楼、酒店、公寓、步行街的市场联合体 产品功能 世界级五金产品及相关工业产品交易中心 产品创新 携手世界电子商务翘楚网站首推一铺双店 (实体店 +网络店 ) 产品体验 一流硬件设施、全方位物业管理、培养愉悦商业氛围 五洲国际工业博览城建设创新型的 “ 第五代专业市场 ” 6 市场定位 本案市场定位： 打造“全球五金贸易基地，中国首席五金出口基地”。 五洲国际工业博览城，将是 一个五金业界权威的商业殿堂 一个全球顶级五金产品的朝圣地 一个世界级的“生金”天堂 以“区域价值、功能布局、产业支撑 、消费体验、商业收益”商业价值体系为基础，以独特性、排他性、权威性策划思想为指导。 7 （产品主题） 全球五金贸易基地，中国首席五金出口基地 （传播主题） 起步就与世界同步，财富传奇显赫中国 形象定位 以“产品价值 发端，确定最适宜本案商业形象之传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。 8 客户分析 目标客户 地域 定位 投资客户细分 经营客户细分 9 随着本项目知名度、美誉度的提升，本项目的影响力，将吸引全国、全球五金市场的青睐。 目标客户地域定位 基础性市场 成长性市场 创造性市场 来自项目地无锡及周边的本地区域市场，如苏州、常州、江阴、常熟等项目周边区域，范围可最大化到江苏省和环太湖经济圈。 长三角范围内市场及全国五金产业集群地区 项目重点开拓区域 10 本地投资客35产业集群地投资客25周边城市投资客25其他15产业集群地投资客 本地投资客 周边城市投资客 其他投资客户细分 项目指标 五金 产品交易区 一期约 2000个 二期约 2300个 国际展览中心 A、 000个 C、 000个 共计约 8300个 一期约 4000个 了解五金市场 有投资实力 新世界负面影响小 关注投资回报 新世界负面影响小 有观望情绪 受新世界负面影响大 重点销售推广目标 11 国内品牌厂家终端 10 产业集群地商户 25 国内品牌经销商 15 国际品牌经销商 5 本地客源 45 产业集群地商户 本地客源 国际品牌经销商国内品牌经销商 国内品牌厂家终端经营客户细分 项目一期指标 五金 产品交易区 一期约 2000个 国际展览中心 A、 000个 一期约 4000个 重点销售推广目标 12 整体策略 销售模式 销售控制 招商模式 招商控制 推广策略 13 销售模式 采取 直接销售 片区 风情商业街 配套公寓 以上片区不存在统一管理的问题，宜采用直接销售模式达到资金回笼目的。 采取 返租销售 片区 产品交易区 国际展贸中心 直接销售和返租销售相结合 交易区、展贸区选择返租销售的模式，既能够满足后续统一管理、有序经营的要求，又能在金融政策不利的环境下降低投资门槛、树立投资者信心。 酒店公寓 写字楼 14 销售模式 坐堂销售 在完全竞争的市场环境下，靠广告拉动的坐堂销售凸显弊端。 扁平化销售 坐堂销售和扁平化销售相结合 像卖保险一样卖房子，扁平化销售模式，无论推广项目还是促进销售都具有神奇之效。 15 销售控制策略之一 本项目如果资金运营允许，建议自留至少 35%物业。 理由： 1、销控是实现项目利润最大化的捷径。 2、体现实力和信心，利于销售和招商说辞。 一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入。所以要控制好销售节拍，安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、位臵、价格保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。 16 销售控制策略之二 销售控制之“低开高走”价格制定策略 理由：本项目的体量和投资特性，适宜采用“低开高走”的 价格策略，分时间段制定出不断上升的价格走势。价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。 价格的 “ 低开 ” 并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“ 高走 ” ，销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，有序实现利益最大化。 17 招商模式 结合政府规划，因势利导，整合本地市场。 走出去，引进来 18 招商控制 业态分布、产品门类比例控制 名牌、品牌、无品牌产品经营比例控制 19 针对本案典型的投资特性，特设定 “ 广域炒作、锁定小众、分众推进 ” 的三阶段推广策略。 针对本案目标客户特性，特制定 “空军（媒体）做势、陆军（销售团队）做实、海军（公关团队）做事” 作战体系。即媒体轰炸、扁平化营销、公关事件营销的组合。 推广策略 20 推广计划 准备期 潜销期 引导期 公开期 强销期 续销期 21 一、准备期 销售中心和招商中心的装修，准备销售 /招商前的工作 告资料的创意、制作 人员招聘及系统培训，进一步组织市场调查 建设五洲国际集团网站 举办“五洲会”成立酒会，创刊 五洲国际 联系相关媒体，确立合作关系 开始实施潜销期的宣传准备 开始拜访积累客户 22 二、潜销期 结合五金产业发展，联合政府组织大型论坛及相关事宜的落实 以轰动一时的中外媒体联合招待会，彰显五洲国际工业博览城非凡的商业气度及风范 借助强大的新闻舆论力量 ，形成市场快速、良性渗透，以具有话语控制权的媒体引导， “ 短、频、快 ” 实现 “ 攻势、覆盖、强度、认知度 ” 四项目标 接受客户咨询及客户积累工作 与阿里巴巴或百度签署战略合作协议 完善案前的各项准备工作 23 论坛组织构想 论坛主题： 新世纪、新发展：沪苏浙五金产业合作与发展论坛 邀请对象： 政府官员、专家学者、行业商会、商界人士、各大媒体、五 洲集团新老 活动安排： 授牌仪式、行业研讨、项目考察 (展会展览 )、大型综艺演出 论坛成果： 达成定期举办年会共识；达成区域产业合作共识 论坛议题： 沪江浙五金产业一体化发展战略及前景研究； 全球五金行业发展趋势； 无锡市五金产业发展规划研究； 五洲工业博览城项目定位及规划研讨。 24 三、引导期 媒体发布工作，扩大宣传范围 中国地区：苏、京、港、沪、浙、粤、闽、鲁 、冀等地 东南亚：如日本、韩国、泰国、新加坡等地； 全球推广：德国科隆、美国拉斯维加斯等； 广域推广结合适度炒做，积累人气、制造营销热点，引领投资市场的追随 ； 在以广域炒作建立投资市场热度之后，采取产品理性回归策略，制定理性推广计划、设臵招商门槛，以锁定小众市场，提升客群整体质量； 组织案场进行客户分析，对客户提出的问题寻找解决措施； 评估提升本案广域知名度及市场热度的前期目标，准备开盘工作。 25 四、公开期 宣传：软文、新闻、专访、评论、专栏报道等 “ 软资源 ” 为重点宣传形式，进行广 度宣传 ;形象广告大批上市 . 媒体：中外杂志、报纸为主的高端纸媒及电视、网络、户外联合行动，广泛报道、跟踪报道。 根据意向客户前期登记情况通知排号认购，为开盘做好各项准备工作； 评估媒体运用情况，提出跟进措施； 组织案场进行客户分析，就针对性问题调整营销策略； 结合开盘举办大型综艺演出 ：中华情 /欢乐中国行活动，扩大本案知名度。 26 五、强销期 扩大媒体宣传力度，形成很好的市场口碑 做好销控工作 制定外埠及境外重点市场推广计划，以拓展新的市场平台 目标城市巡回路演；参展德国科隆国际五金展（ 08中国国际五金展（ 关注市场动态，及时调整营销、招商、广告策略 27 六、续销期 根据招商的市场反应，作策略性调整 根据产品去化的反应，作策略性调整 根据已售产品及未售产品，作策略性调整 根据市场变化做出相应的策略调整 28 汇报结束 谢谢 建设一个市场带动一个城市， 建设一个市场成就一个产业。