四季璀璨 镌刻记忆-瑞恩钻饰2010年公关传播方案消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF市场环境分析1 国内钻石销量保持持续增长 根据上海钻石交易联合管理办公室的数据，2009年钻交所钻石进出口、交易额达15.21亿美元，首次突破15亿美元，比上年增长16.4。至此，我国首饰用成品钻石进口额已超过日本，成为全球第二大钻石消费市场。2 购买钻饰渐成习惯性消费 据中国宝玉石协会调查显示，由于黄金价格的频繁调整以及大众欣赏理念的改变，中国钻石消费正从奢侈消费发展为习惯消费，消费增长趋势明显。新生代人群中，钻石市场的消费观念在中国产生了质的变化。 4 销售具有季节性淡旺季分明 钻石消费具有很强的季节性，尤其是特殊节日对其影响突出，例如，情人节、国庆节、元旦等都 是钻饰消费的高峰期，而7、8月份则是钻饰消费的淡季。 3 网络购买增势明显 据中央电视台新闻频道记者调 查报道，2009年我国钻饰出口同比下降了17.6%，但是网上成交率却增长达到了50%，增速明显。市场环境分析消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF品牌形势分析品牌形式分析1234成立二十周年，具有一定品牌影响力品牌溢价值提升空间大面向多层次需求群体 需提升品牌亲和力品牌传播缺乏连续性2010年时值公司始成立二十周年，经过发展已成为行业中的知名品牌。销售网点遍及全国众多一线城市，现有店铺共计240余个，具有一定的品牌影响力和市场基础。经过调查我们发现，瑞恩钻饰的品牌知名度和忠诚度与其它知名品牌相比，还有一定的差距，品牌的溢价值不高，提升的潜力较大。面向多层次需求群体 需提升品牌亲和力瑞恩钻饰款式多样，价格合理，适宜于不同阶层、不同需求的消费者，一个亲和力强的品牌形象，将吸引更多的消费者购买。经调查发现，目前瑞恩品牌的传播多跟随旺季活动，缺乏淡季的针对性传播。品牌传播持续性有待加强，将更加有利认知、理解和记忆瑞恩这个品牌。消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF消费者心理分析三大类消费群体支撑市场对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心表示，国内钻石市场主要存在婚庆、投资、时尚消费三类需求。在拉动钻石价格需求中，婚庆独 占鳌头。据统计，25个发展居前城市中，超过半数的新人拥有钻石婚戒。属奢侈品消费无品牌归属感调查发现，由于前些年钻石消费距普通消费者十分遥远，故而消费者很少去关注钻石品牌，购买钻石时，消费者往往处于无目的状态，没 有“属于自己”的品牌观念，容易受现场促销、活动的影响。注重品牌形象及促销方式 购买钻饰无疑是属于奢侈消费，因此品牌知名度和美誉度很重要。而针对消费者的调查显示，他们所喜爱的促销方式最好是直接和价格有关，其次才是赠送礼品、积分等。小 结关键点洞察-消费者层面 1、消费者分三类，但目前来说，我国钻石消费绝对主力仍然是婚戒，而婚戒分两类，第一类是新婚夫妇；另一类是老夫老妻，适当开拓非新婚夫妇的市场传播。2、80后消费者的异军突起值得关注，这类群体在产品要求上和购买渠道上都有较前卫的需求，应注重迎合这部分消费者的心理。关键点洞察-品牌层面1、钻饰市场名目繁多，树立属于自己的品牌形象将更有利于销售；2、瑞恩钻饰目前的品牌宣传连续性有提升空间，需要“四季常推”，通过持续的品牌传播来提升品牌亲和力。小 结因此。我们为瑞恩钻饰在2010年的四季开展针对性传播活动，以消费者需求为导向，以终端市场为触点，开展系列传播活动。小 结消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF传播目标辅助瑞恩钻饰完成2010年销售目标。瑞恩2010年传播目标提高在重点销售区域内的品牌形象，以此辐射周边目标群体。提高在年轻高端群体中的品牌知名度和美誉度，培养潜在消费者。消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF传播原则主题思路 主题阐释E1E2E3爱。也许。是一种牵手走过四季的感觉。爱。也许。是春天偶然袭来的一场惊喜。爱。也许。是夏日莫名期待的一种平静。爱。也许。是秋季相伴而行的一段回忆。爱。也许。是冬日相拥过后的一种温暖。爱。也许。是指尖被你永远阅读的一种气质。 。爱。走过。四季的璀璨。爱意留存指尖 镌刻记忆。主题思路钻石乃上天所赐，拥有纯、坚、绚、恒的特性，就如同缤纷多彩的四季，此乃天性；其四大特质与人类所向往的情感特性在内涵上有交融之处，因此，人们将钻石代表了爱情、亲情、友情，更代表了一种品质、一段回忆，让您一旦拥有变铭记于心。“四季璀璨 镌刻记忆”的思路主题阐释全年主题四季璀璨 镌刻记忆主题阐释：钻石璀璨的光芒犹如缤纷多彩的四季，既神秘又充满 向往，纵然四季更迭，也不会逝去内心深处的美好记忆。传统的品牌宣传、产品销售各行其道，到整合营销传播传统的自说自话，到满足消费者个性需求，非同质化竞争淡季建品牌带销售，旺季促销售树形象注重事件营销，活动为主，媒体辅助多渠道，线下促销为主 线上活动为辅传播原则消费者心理分析市场环境分析 品牌形势分析ABC传播目标D传播主题 传播规划EF传播主题四季分主题春季篇春季篇春季篇春季篇夏季篇秋季篇绚丽多姿火热情夏季，火热激情，绚 丽多彩，如同钻石 的绚丽色彩，激情 ，让人迷恋。坚贞不渝长相守秋季，收获成功，遍 地金色，给人钻石般坚 硬的感觉，成熟，让人 幸福。 冬季篇恒生久远冬日恋 冬季，银装素裹，白 雪皑皑，如同钻石一 般恒久，期待，让人 投入。纯洁无瑕温馨爱 春季，万物新生，纯 净无暇，如同钻石一 般纯真，温馨，让人 信赖。传播规划春季篇活动主题 “约定时刻 瑞恩见证”-2010年婚博会促销活动活动时间 2010.3.153.21（地方性的秋季婚博会也可参照此活动）活动内容 在北京婚博会上，情侣现场下订单以及购买的顾客，将可试戴8.88克拉的钻戒并拍照留念 在下订单的顾客中挑选一位愿意配合的男士，在婚博会现场向自己的女友进行求婚仪式。（可适当提供优惠政策，以便配合）活动主题 钻石的真谛-瑞恩钻饰知识普及册发放活动活动时间 2010.4.15.1活动内容 制作以瑞恩产品为示例，讲解钻石开采、加工、鉴别等钻石知识的手册，重点突出瑞恩产品的特性和鉴别常识。传播规划春季篇活动主题 e网打尽-网上促销活动活动时间 2010.3月开始持续全年活动内容 每月在瑞恩网上商城推出电子优惠券，用于实体店的消费。 品牌联合促销，与时尚性、购物类网站合作开展，如在淘宝商城开设瑞恩品牌专区，享受一定优惠。活动目的 提升网上商城的知晓度和点击率，同时促进网上商城和实体店销量的双提升。 利用B2C平台，提升产品销量。传播规划春季篇2010年时值公司成立二十周年，我们将开展“情系二十周年 分享幸福时刻”的系列活动，实现形象传播和产品促销。我们建议整个系列活动分为“分享篇”、“回馈篇”和“展示篇”三大篇章，分享篇重点为企业与消费者共同分享时下盛事带来的欢乐；回馈篇主要是企业对于老顾客的回馈；展示篇主要是企业展示自己的实力，提升企业形象。传播规划夏季篇系列活动之分享篇活动主题 情定南非 珍藏之旅活动时间 2010.6.12010.7.15活动内容 活动期间，凡购买价值1万元以上钻饰的消费者，即可获得其世界杯大礼包一份；凡消费3万元的顾客，更可参加每周一次的抽奖活动，有机会赢得双人南非五日游的机会；传播规划夏季篇系列活动之分享篇活动主题 百年盛世，有你有我活动时间 2010.5.42010.10.31活动内容上海、杭州购买价值2000元以上产品的消费者，即可获得世博会普通日门票一张。同时可参加抽奖活动，有机会去上海世博会“钻石之都”安特卫普的展馆参观。其他城市的消费者购买2000元以上产品，即可获得世博会纪念品套装，购买价值10000元以上产品即可参加抽奖，有机会获得双人上海世博会5日游，购买价值30000元以上产品即可获得双人上海世博会3日游机会。传播规划夏季篇活动主题 钻石“链”接你我心-瑞恩钻饰五一促销活动活动时间 2010. 5.12010.5.3活动内容 “五一”期间买价值3000元以上的钻饰，即可获得18k链一条；开展“旧饰换新颜”活动，瑞恩钻饰免费为所有进店顾客清理钻饰。系列活动之回馈篇传播规划夏季篇系列活动之回馈篇活动主题温馨记忆，感动你我活动时间 2010.6.142010.6.30活动内容寻找瑞恩公司成立年购买瑞恩钻饰产品的忠实顾客，赠送结婚纪念日超值大礼包，例如烛光晚餐、鲜花、戒指等。瑞恩成立五周年、十周年、十五周年之际购买产品的顾客，可凭借相关证明，以相对较低的折扣购买店内产品。传播规划夏季篇系列活动之公益篇活动主题爱心 有始无终-瑞恩回访汶川希望小学活动活动时间 2010.5.122010.5.14活动内容活动之前，在全国经销店内部招募自愿者，前往汶川看望希望小学学生 借此活动，开展其心持续活动，充分发动重庆、成都24家经销店，定期定点的开展送温暖活动，以此在西南地区树立良好的区域品牌形象。传播规划夏季篇活动主题“情定七夕 钻石见证”七夕活动活动时间 2010.8.16活动内容活动当天，“色戒”系列产品实行打折优惠；生活在同一城市情侣，七夕当天成为店里第1、7、17、27。位购买钻饰的顾客，给予适当折扣优惠； 对于在不同城市的情侣，瑞恩钻饰可开通“城市爱情直通车”，开展钻饰异地送达业务。传播规划秋季篇活动主题“婚庆月 钻石心 ”十一品牌联合促销活动活动时间 2010.10.1-2010.10.7活动内容活动期间，各城市店铺与当地知名婚纱摄影店实行联合促销，例如，在北京地区可选择巴黎春天婚纱摄影合作举行联合促销活动a)在该店拍婚纱照的顾客，可参与活动，享受瑞恩钻饰特别折扣b)在瑞恩钻饰店购买钻饰的顾客，也可参加活动，享受婚纱摄影店的折扣优惠。传播规划秋季篇活动主题 “佳节爱相逢，钻饰炫真情”-圣诞、元旦促销活动活动时间 2010.12.25-2011.1.1活动内容 活动期间，凡进店的消费者皆可获得由瑞恩钻饰送出的新年台历一份，台历上印有瑞恩钻饰LOGO和相关产品图片及介绍。凡购买价值600元以上产品的消费者，即可获得瑞恩美钻兑换卡，凡持卡购买3000元以下产品的消费者，即可获得双倍积分；凡购买3000元以上产品的消费者，即可获得瑞恩钻饰赠送的新年大礼包一份。传播规划冬季篇活动主题“我的钻饰我做主”钻饰设计定制活动活动时间 2010.11.1-2010.12.30活动内容活动期间，消费者可根据自己喜好，在钻饰设计上加入自己的思想，交纳部分定金之后，瑞恩钻饰将按照消费者的想法为其定制个性的钻石饰品，彰显自我个性传播规划冬季篇传播规划推进时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公关活动终端2010年北京婚 博会活动钻饰普及册发放网上促销活动情定南非珍藏之旅促销百年盛世，有你有我 世博会活动五一促销活动温馨记忆，感动你我回访汶川希望 小学活动七夕活动十一品牌联 合促销活动圣诞元旦 促销活动钻饰设计定 制活动广告情定南非珍藏之旅促销百年盛世，有你有我 世博会活动五一促销活动七夕活动圣诞元旦 促销活动十一品牌联 合促销活动