第6章 市场调查资料整理本章主要阐述市场 调查资料加工整理 的基本知识和基本 方法，包括审核、 分类、编码、汇总 、列表、图示等资 料整理的技术知识 ，并重点阐述原始 数据和历史数据加 工开发的思路。市场调查 资料整理 是指对市 场调查获 得的信息 进行加工 ，为分析 研究准备 数据。*16.1 市场调查资料整理概述 一、市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查 获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对 二手资料进行加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料 综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、 问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备 数据。 市场调查所收集的反映个体量的原始资料是分散的、不系统 的、不能直接利用的，例如，一项有关消费者空调购买行为 的调查，通过面访获得了2000分问卷的原始数据，如果不审 核这些问卷填答是否合格，也不进行加工处理，调研者将无 法从总体上认识调查现象的数量表现和特征，无法得出调查 结论和解释调查结果。因此，市场调查资料的整理是从信息 获取过渡到分析研究的承上启下的重要环节，是从个体量导 向总体量的必由之路。一般说来，数据获取提供原材料，资 料整理提供初级产品，分析研究提供最终产品。Date2二、市场调查资料整理的内容 既包括原始资料的整理，又包括现成资料 的整理，其中原始资料的整理是最主要的 。主要包括3个方面： 数据确认：是指对调查问卷或调查表提供的 原始数据进行审核，检查问卷填答是否合格 （包括项目是否完整、填答是否正确），或 者对二手数据的可靠性、准确性、时效性、 完备性进行检查。数据确认的目的在于查找 问题，采取补救措施，确保数据质量。Date3二、市场调查资料整理的内容数据处理：就是对确认无误的问卷或调查表 进行加工处理，包括分类、编码、汇总等， 或者对二手数据进行再分类和调整。数据处 理是市场调查资料整理的关键，其任务在于 使原始数据和二手数据实现综合化、系列化 和层次化，为进一步的分析研究准备有使用 价值的数据。 数据陈示：是指对加工处理后的数据用一定 的陈述和显示形式表示出来，以便研究这阅 读和使用。数据陈示的形式通常有统计表、 统计图、数据库、数据报告等，其中数据制 表是数据陈示的常用形式。Date4三、市场调查资料整理的原则 市场调查资料整理的实质是对市场调查获得的 信息资源进行初步加工和开发，这种信息资源 表现为问卷或调查表中的原始数据、定性调研 的原始资料、从内部或外部渠道获取的二手资 料等，它们往往是凌乱的、分散的、不系统的 一堆原材料，必须通过加工开发才能转化为有 价值的语法信息。语法信息是描述现象总体的 数量表现和数量结构关系的初级信息产品的形 式，是语义信息和语用信息开发的基础和前提 。市场调查资料整理要使加工开发的语法信息 有价值，应遵循以下原则：Date5三、市场调查资料整理的原则 目的性原则 市场调查资料的整理要服从市场调查的目的 要求，针对市场调研需要解决的问题，即用 户管理决策的信息需求，有针对性的加工开 发出以总括性数据与结构性数据相结合的语 法信息。 核查性原则 为确保数据处理质量，市场调查资料整理应 注意事前、事中和事后都必须对数据质量进 行核查，以求发现问题，查找差错，确保数 据的准确性和可靠性，为进一步的分析研究 提供高质量的语法信息。Date6三、市场调查资料整理的原则 系统化原则 市场调查资料的整理，不能停留在调查问卷 或调查表数据的简单加工汇总上，应实行多 方向、多层次的加工开发，以及调查项目之 间的交叉开发，使加工开发的语法信息具有 序列化，能最大限度地满足分析研究的需要 。 时效性原则 市场调查资料整理是数据处理的过程，需耗 费一定的时间，如果不提高加工整理的效率 ，数据的时效性就会受到影响。因此，应利 用计算机自动汇总技术、数据库技术等对数 据进行及时加工处理，及时传输和反馈。Date7四、市场调查资料整理的程序 设计整理方案 市场调查资料整理方案一般包括整理的目的 要求、资料审核、整理内容、整理表式、汇 总办法、整理时间、人员安排、数据管理等 方面的一些设计和要求。 审核订正调查资料 主要是审核调查问卷或调查表的完备性、完 整性和填答的准确性，以便发现问题进行纠 正、补充或删除，防止有问题的问卷或调查 表进入处理的流程。或者对二手资料的可靠 性、准确性、时效性、可比性等进行评估， 以决定其取舍。Date8四、市场调查资料整理的程序 分组处理 原始资料和二手资料审核无误后，即可进行 分组处理。分组是根据研究的需要，按一定 的标志或标准将总体各单位区分为若干组（ 类）的一种数据加工处理方法。用以划分现 象的不同类型，揭示总体的内部结构和分布 特征，显示现象之间的依存关系。市场调查 资料分类的标准有属性水准、数量水准、时 间水准、空间水准、关联水准等，利用这些 水准可以对问卷或调查表数据进行多方向、 多层次的加工开发和交叉开发。Date9四、市场调查资料整理的程序 统计汇总 统计汇总是在分组处理的基础上，利用手工汇总或计 算机汇总技术求出各种分组的各组单位数、总体单位 数、各组指标、总体综合指标等。其中手工汇总技术 主要有过录法、折叠法、卡片法、问卷分类汇总法等 等。计算机汇总一般包括编程、编码、数据录入、逻 辑检查、汇总指标等工作程序，它具有速度快、精度 高和便于存储数据等特点，特别适合于大批量的数据 处理。 数据陈示 市场调查资料整理的最终结果要借助于一定的形式表 现出来，以供调研者和用户阅读、使用和分析研究。 数据陈示的形式主要有统计表、统计图、数据库、数 据报告等Date106.2 原始资料的加工开发 原始资料的加工开发，是对问卷或调查表 提供的原始数据进行加工整理和开发，即 对经过审核的问卷或调查表中的原始数据 进行分类和汇总，使数据系统化、综合化 和条理化，得出能够反映所研究现象总体 数量特征的综合资料，并用数据表的形式 反映出来。原始资料加工开发的基本程序 如下：Date11齐备性 完整性 准确性 真伪性折叠法 划记法 卡片法 问卷分类法属性水准 数量水准 空间水准 时间水准 关联水准程序设计 数据编码 数据录入 逻辑检查 汇总计算问卷或调查表资料审核分组处理统计汇总手工汇总计算机汇总数据陈示Date12一、原始资料的审核1、审核的内容 原始资料的审核主要是对市场调查收回的问 卷或调查表的齐备性、准确性、完整性和时 效性进行分类汇总前的审核，以防止有问题 、有差错的问卷或调查表进入分类汇总作业 流程，导致数据汇总处理出现严重问题。原 始数据已经汇总处理，其差错就被掩盖起来 了。因此，原始资料的加工整理首先要重视 对收回的问卷或调查表进行审核，以确认有 无问题，并采取补救措施，审核的内容如下 ：Date13一、原始资料的审核 齐备性 即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了 调查方案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份 数不够，应告知调研组织者查明原因，采取补救措施，如 派访问员重新面访拒绝调查或访问时不在家的被调查者， 或更换样本单位进行访问。 完整性 即检查审核问卷或调查表填答得项目是否完整。不完整的 答卷一般分为三种情形： 大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此问卷应作废处 理 个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采 取补救措施，或直接归入“暂未决定”、“其他答案”的类别中 有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷， 对此项提问可作删除处理。 Date14一、原始资料的审核 准确性 即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一 般也有三种情形，一是逻辑性错误，表现为某些答案 明显地不符合事实，或者前后不一致。对这类错误能 够用电话核实的可进行更正，无法核实的可按“不祥 值”对待。二是答非所问的答案，这种错误到了审核 阶段一般很少存在，一旦发现应通过电话询问进行纠 正，或者按“不祥值”对待。三是乏兴回答的错误， 这类错误一般是被调查者对回答的问题不感兴趣，如 问卷中所有的问题答案都选择某一固定编号的答案， 或一笔带过若干个问题。如果这种乏兴回答仅属个别 调查问卷，应彻底抛弃，如果乏兴回答的答卷有一定 数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这些问卷 作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当 的注意。Date15一、原始资料的审核 时效性 主要是针对调查问卷或调查表的访问时间、有 关数据的时间属性进行检查，以评价调查数据 是否符合时效性的要求。一般来说，访问员应 在规定的期限内完成所有样本单位的访问，如 果因某种原因延迟了访问，则应作出不同情况 的处理，若延迟访问对调查结果没什么影响， 则问卷仍然是合格的，若延迟访问影响到数据 的时间属性（时点数的时点、时期数的计算时 距）不一致时，则应废弃这样的调查表或调查 问卷。Date16一、原始资料的审核 真伪性 主要是对调查表或调查问卷的真实性进行检验，评价 访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。一般采用 抽样复检的办法进行核实，即从回收的全部问卷或调 查表中随机抽取一部分，然后用电话或派人上门与被 调查者联系，核实访问员是否到访，以及访问的时间 、地点等。如果发现问卷或调查表是伪造的，则应作 废气处理，并要派员重访。 一般说来，在市场调查过程中，为确保调查的质 量，调查组织者往往制定了调查访问过程中实地 审核制度和办法，尽管如此，集中上来的问卷或 调查表仍不可避免的存在这样那样的问题。因此 ，在分类汇总前，集中审核仍然是必要的。Date17一、原始资料的审核 2、审核的作业方式 较大规模的市场调研项目收回的问卷或调查表往往是大 量的，需要聘用审核员进行集中审核。审核员一般是调 研机构聘用的专职人员，应具有较丰富的审核经验和各 方面的阅历。审核工作开始之前，调研项目主持人影响 审核人员交待本项目的调查内容、调查问卷或调查表格 的设计格式和特点，样本选择方式、调查时间、访问北 京等情况，使审核员明确审核的内容和要求。 审核的作业方式应该是在问卷或调查表分配给审核员的 基础上，实行一卷或一表从头审到尾，而不应采用分段 交叉的作业方式。因为一卷一表从头审到尾，有利于贯 彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业 和分段把关有可能提高审核的效率，但不利于挂车一致 性原则，也容易产生责任不清的问题。Date18一、原始资料的审核 3、审核的办法 逻辑审核：是利用逻辑和经验判断法，检查问卷 或调查表这得填答项目是否合理，项目之间有无 相互矛盾的地方，有无不应有的空白，有没有不 合理的填答，有无乏兴填答、答非所问或部分项 目不回答等。 计算审核：主要是对数据进行计算性的检查，如 分项相加是否等于合计，数据之间该平衡的是否 平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单 位、时间属性等方面是否有误等。Date19二、原始资料的分组处理 原始资料经过审核，问卷或调查表的质量 得到确认之后，即可对问卷或调查表中的 问项和答案进行分组处理。分组处理的目 的在于使原始数据分门别类，使资料综合 化、条理化和层次化。原始数据的分组有 下列几种形式： 1、简单分组处理 2、平行分组处理 3、交叉分组处理 4、开发式问题的分类归纳Date201、简单分组处理 又称简单变量分组，是指对各总体单位或各样本单 位只按一个标志或标准进行分组处理，在市场调查 的原始资料整理中，表现为对每个调查问项本身的 不同选项或取值进行汇总处理就可得到简单分组的 结果。在封闭式问卷中，每个调查问题都是分组的 标准，问项下的备选答案都是分组后的组别或类别 。由于调查问项及备选答案都是在调研设计阶段事 先设计好的，所以又称事前分组处理。调查资料收 集工作结束后，问卷的数量和质量得到确认，调研 者只需要把每个问项下的备选答案的被调查者的填 答次数统计起来