泰安泰山啤酒厂商业策划提案 香港环球商机 泰山啤酒项目组 前言 发展商的期望主要为 将旧有厂房改为商业用房，以盘活资产 围绕啤酒做定位，以商业地产的运作带动啤酒的销售和品牌效应，并最终形成固有模式，以利于推广 以旧厂房、仓库改做商业的 国内的成功案例并不少见，但其开发理念和文化理念各不相同，通过对这些案例的分析，为本项目的开发提供有益的经验 2 前言 3 开发理念 自发形成 企业 /政府开发 案例 杭州 49 上海田子坊 广州信义会馆 深圳 展轨迹 创意企业 /艺术家进驻 商业功能配合 旅游目的地 文化符号 杭派文化 创意城市 现代视觉艺术 商业功能开发 艺术氛围营造 旅游目的地 岭南会馆风情的体现 移民与融合 先峰和时尚 结论 本地文化是最具生命力和吸引力的文化 旅游功能不是最初的目的，而是必然的结果 前言 我们需要重点解决： 发掘泰安特有的文化思念，为本项目注入文化基因，使之成为有生命力和影响力的“个体” 建立啤酒与泰安文化（中国文化）的沟通点，使啤酒具有鲜明的本地特色，并带动啤酒的销售和品牌效应 通过项目运营推广，不断建立并巩固消费群体 4 泰安分析 商业分析 项目分析 项目定位 服务收费 5 2017/3/15 泰安分析 泰安是一座历史文化名城 泰安市位于山东省中部，是古代齐鲁的中心地带。五岳独尊的泰山雄踞境内，是远古部落频繁活动和古帝王祭拜天地及封建帝王争相举行封禅大典的地方，这使泰山周围地区成为中华原始民族之发源地和宗教、文化圣地。 6 齐鲁文化的浪漫与厚重 齐鲁大地是中华文明最早的发祥地之一。 齐 ：重商、注重革新，在文化上表现为“ 浪漫 ” 鲁 ：重农、注重继承，在文化上表现为“ 厚重 ” 泰安分析 经济较发达 在济南都市群经济圈总体规划中，整体都市圈包括 7个城市，其中济南、淄博属于经济比较发达的第一方阵； 泰安、莱芜处于较发达的第二方阵； 而德州、聊城、滨州属于经济欠发达的第三方阵 009年全市实现生产总值 (上年增长 人口规模 2009年全市常住人口 长 ， 其中 城镇人口 消费能力 2009年，市区居民人均可支配收入 17672元 ，比上年增长 人均消费性支出 12319元，增长 7 泰安分析 8 宜居城市 自然条件优越，发展成其他城市居民的第二居住地 交通发达 高带公路、高等公路纵横交织 城市互动 积极与淄博、莱芜、德州等 5市加强合作 旅游名城 山水圣人旅游线路的中心 世界的泰山 泰安发展的五大优势 承接产业 重汽制造、钢铁及纺织产业与济南对接 2017/3/15 泰安分析 泰安是具有深厚文化底蕴的文化名城，其传统的齐鲁文化具有兼容并蓄、胸襟博大，富于人文关怀和人道精神等鲜明的精神特质 泰安是拥有 城区内约 50万人口 的大型城市，经济水平较为发达，使城市具有一定数量的追求精神生活、勇于尝鲜的个性化群体，具备发展个性化、独特性的商业项目的基础 9 2017/3/15 泰安分析 商业分析 项目分析 项目定位 服务收费 10 2017/3/15 市府广场商圈，市政府南市政广场，以金座地下步行街和易初莲花为主。 红门商圈，泰山登山入口处，以经营泰山石、字画为主，兼营部分当地土特产。 火车站银座商圈，位于东岳大街、龙潭路交汇处，以银座为中心，涵盖百货、家电、服装等。 青年路财源街商圈，泰安主要商业聚集地，以青年路和财源街的交汇处为中心，以百货和精品店为主。 11 2017/3/15 商业分析 老县衙旅游文化街分析 项目位置：岱庙 正南，南依 财源 大街 ,东邻通天街、西邻青年 路 建筑面积 ： 约 2万平方米 建筑风格：采用环廊相连的仿明清古建筑风格 景区特色：集 观光、住宿、休闲、购物、餐饮于一体特色旅游文化 景区 面临问题 业态缺少特色：目前引进的商家中 缺少本地化、特色化、个性化的商家 整体规划较乱：购物、餐饮等业态规划较混乱， 缺少统一、鲜明的主题 营销方式较少：项目缺少统一的运营管理机构， 后期市场推广工作缺失 12 商业分析 泰安传统零售商圈是以火车站为发展核心，主要商场、步行街聚集于火车站周边；商业面积较小、周边环境较差、不利于商业的长期发展 随着城市建设和规划的发展，零售商业开始向城市周边区域发展，宝龙城市广场和名嘉广场的建设将为城市带来新的商业思念 从老县衙旅游文化街的案例来看，泰安发展旅游地产应注意： 文化与旅游相结合中，既适合本地人消费又能吸引游客消费 以某一业态做大做强，带动整体定位的落实 业态的有序组合，协调项目整体发展，实现盈利 后期营运推广是长期的、科学的工作 13 2017/3/15 泰安分析 商业分析 项目分析 项目定位 服务收费 14 项目分析 项目概况 占地面积： 建筑面积： 可用建筑面积： 30000 广场面积：约 25400 项目位于外环路以南、龙潭路以西，属老城、新区的交汇地带； 外部交通相对便捷，人流车流主要通过龙潭路到达，公交线路数量偏少； 建筑体为厂房和仓库，单层为主，部分为 2高较高 15 出入口 中心大道 项目分析 项目可发展方向思考 项目的个性定位方向 项目消费者分析 啤酒元素在项目的运用 16 项目分析 项目的个性定位方向 本项目的建筑特征为旧厂房，约 30栋，层高较高，楼龄为 20利用和改造的空间较大 本项目处于新老城区交汇处，交通较便利 本项目空地较多，停车较方便 利用现有条件发展具有 差异化特色的 17 项目分析 项目消费者分析 以本地城市白领、小资一族、浪漫情怀的常住民为核心消费群体 泰安城市区拥有约 50万城镇居民，整体消费基数较大 泰安经济较为发达，商业商务交流频繁，餐饮、娱乐等行业具有较大的市场潜力 项目周边有山东科技大学、山东农业大学、泰山医学院、泰山学院等高等教育机构，教师和学生等高素质群体是本项目主要消费群体之一，同时是本项目文化与创意产业链上的重要一环 立足于本地消费群体也易于培养本地文化特色，最终形成旅游氛围 18 项目消费者分析 以游客为重要的消费补充 泰山和方特乐园为泰安带来大量的游客，本项目的独特商业氛围将成为吸引游客的重要因素 有利于适当提高项目档次 有助于项目知名度和泰山啤酒美誉度的扩张 19 项目分析 啤酒元素在项目的运用 啤酒元素 业态组合 形象打造 20 项目分析 啤酒元素 直接关联 餐饮、酒吧、 ： 容易吸引人气 突出项目特点 21 主要特点： 晚间经营 周末 /假日生意旺 弊： 租金承受能力相对较低 商业氛围培养期长 啤酒元素 业态组合 形象打造 项目分析 啤酒元素 间接关联 延长项目整体经营时间 画廊 22 实现较高的租金收益 与艺术、啤酒关联，能带动人气 电影院 书吧 健身房 宠物医院 啤酒元素 业态组合 形象打造 项目分析 23 啤酒元素 业态组合 形象打造 形象打造 项目氛围营造 项目概念传导 品味生活的空间 朋友欢聚的场所 打发时间的地方 啤酒主题乐园 厂房、场地利用 机器、设备利用 啤酒包装利用 泰安分析 商业分析 项目分析 项目定位 服务收费 24 项目定位 整体定位 25 泰安商业新名片 全新的时间型消费空间 一种崭新的餐饮、娱乐方式 一个活动的品牌营销方式 项目定位 主题定位 泰山啤酒嘉年华广场 嘉年华是起源于欧洲的一种民间狂欢活动，其特点为热烈、开放 泰安所处的齐鲁文化中，齐文化的特点浪漫、开放、兼容 啤酒作为泊来品，通过“浪漫与开放”的中西文化交融点，在泰安不断发展 26 项目定位 整体发展 27 项目定位 档次定位 28 高档（ 10 中高档（ 50 中档（ 20 项目定位 业态组合与分布 项目特征：不规则步行街区 以主通道为轴心，项目按可展示性、人流引导性，可分为核心区、次级区和边缘区 设置三大主题 食神大道 艺术长廊 时光隧道 29 人流主动线 重要展示面 人流次动线 需要引导的路线 核心区 次级区 边缘区 项目定位 业态组合与分布 30 沿人流主动线作为主要展示面，突显主题定位和特色 规划要点 控制体量 创造双边铺 业态组合 餐饮、餐吧、酒吧、题：食神大道 项目定位 食神大道 意向展示 31 部分商家为餐吧式经营，白天经营餐饮，晚间经营酒吧 项目定位 食神大道 意向展示 32 部分商家为餐吧式经营，白天经营餐饮，晚间经营酒吧 项目定位 业态组合与分布 33 靠近主出入口的位置作为特色零售区 规划要点 利用公共空间 创造双边铺 业态组合 外贸服装、画廊、书吧、奇石展示、古董 主题：艺术长廊 项目定位 艺术长廊 意向展示 34 外贸服装 画廊 书吧 古董 充分利用室内空间，设置外摆区域，营造氛围，减少空旷感 项目定位 业态组合与分布 35 项目边角区域需要以目的性消费的业态 /主力店来充实 通过主力店的带动作用，使得项目各区域的人流达到一定的均衡性，为各个商户创造商机 主题：时光隧道 业态组合 电影院、健身房、快捷酒店、工业展示中心、项目营销中心 项目定位 业态组合与分布 36 招商中心 营销中心 保安服务点 宠物医院 工业展示中心 电影院 运动集中营 快捷酒店 项目定位 时光隧道 意向展示 37 快捷酒店 宠物医院 电影院 运动集中营 项目定位 时光隧道 意向展示 工业展示中心 38 废弃机器展示 整体设备微缩展示 部分环节可手动操作 可现场品味 啤酒销售中心 项目定位 形象打造 以啤酒为核心展示，通过声、光、电、色等多种手段营造啤酒主题乐园 通过细部塑造，开发“时间型消费”空间 通过整体氛围的营造，突出泰山啤酒的个性特征 39 项目定位 外观形象打造 基本保持物业现有形象 对新增部分应“做旧如旧”，保持统一性 40 厂区大门 塑造项目主体形象 整体色彩或装饰风格偏向厚重 黑啤意向化 整体色彩或装饰风格偏向轻盈 原浆意向化 41 主通道轴线北部 主通道轴线南部 食神大道 意向展示 项目定位 主展示面打造