第五章 产品生命周期与新 产品开发战略主讲人：赵文哲1 1第五章: 产品生命周期和新产品开发战略第一节差异化与产品生命周期2 2第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 科特勒论营销 注意产品的生命周期; 更重要的是注意市场的生命周期3 3第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 本节导论u本节的主要问题: 企业主要运用什么样的产异化战略? 在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略?4 4第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 什么是STP?u市场细分 确定细分变量和细分市 场 u市场目标 估计每个细分市场的吸 引力并选择一个或者多个细分市场进入 u市场定位 向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。5 5第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 产异化战略6 6第五章: 产品生命周期和新产品开发战略什么是差异化?u为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上加入一些有价值和有意义差异的过程。7 7第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 差异化的标准:u重要u独特u更高级u可先发制人不可复制u消费者可支付的起u有利可图8 8第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 案例: 索尼公司u每当索尼公司开发出一种新产品，公司 就组织三组人以竞争者的视角来看这个问 题。第一组人认为这种新产品只是一个小 小的改进；第二组人认为这是一个大改进 ；第三组考虑是这种产品过时的方法。9 9第五章: 产品生命周期和新产品开发战略使消费者对公司产品感到意外的三个 步骤：u确定消费者价值模式u建立消费者价值层级 基本需求 期望需求可接受 有强烈欲望的需求 出乎意料的需求u确定消费者价值的组合1010第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 波士顿咨询集团 (BCG) u BCG 竞争优 势矩阵1111第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 差异化工手段u产品差异u服务差异u人事差异u渠道差异u形象差异1212第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 表 5-1: 差异变量产产品服务务人事渠道形象形式订货方便称职渠道覆盖面标志特征送货谦恭渠道的特长媒体性能质量安装诚实可信渠道的表现环境一致性质量顾客培训可靠事件耐久性顾客咨询有责任心可靠性维修沟通可修复性多样化服务款式设计1313第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 产品差异u形式u特征u性能质量u一致性质量u耐久性u可靠性u可修复性u款式u设计1414第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 案例u1. 麦当劳在其美国和墨西哥的店面了增设了游乐场以吸引年轻人u2. 农夫果园的差异化营销1515第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 服务差异u订货方便u送货u安装u顾客培训u顾客咨询u维修保养u多样化服务1616第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 案例u1. 佳能公司u2. 海尔电器1717第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 人事差异 u称职u谦恭u诚实可信u可靠u有责任心u沟通1818第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 渠道差异 u设计分销渠道的覆盖面u突出分销渠道的特长u突出销售队伍的特长1919第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 形象差异u标志u形象 符号、颜色、标语和特征 厂房、办公设施 赞助 运用多种形象培育技术2020第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 生命周期营销战略2121第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 产品生命周期的含义 产品是由寿命的； 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都 会遇到不同的挑战、机会和问题； 在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下 降； 在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、采购和人力资源战略2222第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 产品生命周期的阶段u导入期u增长期u成熟期u衰退期2323第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 产品生命周期的一般形状图 5-1：销售和利润的生命周期销售额利润销售和利润 ($)开发期导入期增长期成熟期衰退期 2424第五章: 产品生命周期和新产品开发战略图 5-2:一般产品生命周期的形状2525第五章: 产品生命周期和新产品开发战略产品生命周期的特殊类型u图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期2626第五章: 产品生命周期和新产品开发战略营销战略:导入期u利润：负的或者很低u价格: 高u成本: 高 原因:1. 向潜在的消费者传递信息2. 诱导试用本产品3. 开拓产品的零售渠道2727第五章: 产品生命周期和新产品开发战略u先导性优势 先行者优势u竞争性周期 产品的唯一供给阶段 竞争性渗透阶段 市场份额稳定阶段 商品竞争阶段 退出阶段2828第五章: 产品生命周期和新产品开发战略营销战略：增长期 u营销战略:提高产品的质量并增加新的产品特色和风格增加新的产品样式，提供侧面防御性产品进入新的细分市场增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者2929第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 案例u星巴克咖啡的营销策略： 侧面防守1. 尽量推出非咖啡的产品，如一种茶和果汁混合的饮料（ Tiazzi）和一种冰淇淋产品2. 在超市出售有奖牛仔服3. 进入餐饮业3030第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 营销战略: 成熟期u成熟期的三个阶段: 增长阶段：销售额的增长速度开始下降 稳定阶段： 人均销售额停步不前 下降阶段： 绝对销售额开始下降 3131第五章: 产品生命周期和新产品开发战略营销战略: 成熟期u市场修正本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量每个使用者得使 用率 增加本产品使用人数: 寻找新的产品使用者 进入新的细分市场 拉拢竞争者的消费者 说服现在的消费者增加消费量: 在更多的情况下使用该产品 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 以新的方式使用该产品3232第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 营销战略: 成熟期u产品修正 产品质量的提高例如，1985年新可口可乐失败的案例 产品特色的改进3333第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 营销战略: 成熟期u营销组合修正 价格 分销 广告 促销 推销 服务3434第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 营销战略: 衰退期 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优势的地位 维持企业原来的投资水平，直到行业的不确定性得以解决3535第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的 消费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资 收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金 回报 以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出 该行业3636第五章: 产品生命周期和新产品开发战略对产品生命周期的批评u通常人们很难判定产品处于产品生命周期 的哪个阶段u产品生命周期每个阶段的形态和持续的时 间长度是不稳定的u更重要的是，通常不一定是产品的生命周 期决定企业的决策，而是反过来，企业的决 策影响着产品处于生命周期的哪个阶段3737第五章: 产品生命周期和新产品开发战略第二节新产品开发战略 3838第五章: 产品生命周期和新产品开发战略本节导论 u本节的主要问题: 什么原因导致了新产品开发的失败? 管理新产品开发需要什么样的组织 结构? 新产品开发主要包括哪几个阶段？ 在每个阶段企业如何实施新产品开发 战略?3939第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品的六种类型 全新产品 新的产品线 增加已存在的产品线 对已存在的产品的改进和修正 重新定位 削减成本4040第五章: 产品生命周期和新产品开发战略新产品开发失败的原因 u1. 尽管主意不错，但是对市场规模可能 估计太高；u2. 实际产品设计得不如本应该设计的那 样好；u3. 或者产品市场定位不正确，定价太高 或广告做得很差； 4141第五章: 产品生命周期和新产品开发战略u4. 高级管理人员无视不利的市场调研结果而一意孤行；u5. 新产品开发费用比预计的要高；u6. 竞争对手的反击比预计的要猛烈u7. 产品没有得到足够的渠道覆盖的支持4242第五章: 产品生命周期和新产品开发战略组织安排 u新产品开发的特定标准 一个公司建立了 以下的接受标准: 应在5年之内引入产品生产 该产品至少有5千万美元的潜在是市场和15%的 销售增长率 产品将至少提供30%的销售回报和40%的投资 回报 产品将取得技术或者市场领导地位4343第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 组织安排u新产品开发的预算案例: 3M公司的方法： 15% 规则 每个有希望的构思都能够得到执行上的支出 允许有失败 每年颁发“金步奖” （Golden Step awards）4444第五章: 产品生命周期和新产品开发战略表 5-2: 寻找一个成功的新产品 (从 64个新构思中筛选 )阶段构思数目通过率每个产品构思 的成本总成本 1. 构思筛选641:4$ 1,000$ 64,0002. 构思测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004. 市场测试41:2500,0002,000,0005. 全国发行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,0004545第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程 (1)u构思形成: 与别人交流 顾客 科学家 竞争者 雇员 渠道供应商 经理人员4646第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程 (1) 激发创造性的技术 强制建立关系 形态分析 反向假设分析 创设新情景 头脑构思4747第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(2)u构思筛选 这种产品是否满足市场的需要? 它是否提供更高的价值? 它是否能够诉诸于差异性宣传? 公司时候拥有必要的知识和资本? 新产品是否将提供预期的销售量、销售增长 和利润? 4848第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 案例: Lego的构思筛选方法u除非新产品满足以下问题，Lego公 司才接受新产品: 假设开发的新产品是否对Lego公司有广阔的 的前景? 孩子们是否能够与乐于学? 父母是否赞同? 产品是否能够保持高质量标准? 是否产品能够刺激创新?4949第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(3)u 产品概念战略 概念的形成产品的构思产品的概念5050第五章: 产品生命周期和新产品开发战略u图 5-4 产品和品牌的定位 5151第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(3) 概念的测试 测试的方法:1. 造出产品的原形 ( 传统方法)2. 运用逼真模拟程序 ( CAD )3. 以消费者需求为导向 ( 互联网 )5252第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(4)u营销战略的制定 第一步描述: 目标市场的大小、结构和行为； 计划产品的定位； 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标5353第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(4) 第二步勾勒: 计划开发产品的价格； 分销战略； 第一年的营销预算5454第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(4) 第三步描述: 产品长期的销售额、利润和目标 整个开发时期的营销组合战略5555第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(5)u业务分析 估计总的销售额 估计成本和利润 收支平衡分析法 风险分析5656第五章: 产品生命周期和新产品开发战略 新产品开发的的过程(6