范思哲案例分析品牌：VERSACE 创始人：詹尼范思哲 诞生地：意大利米兰设设计师：贾尼范思哲、唐娜泰拉 范思哲 范思哲的设计风 格非常鲜明，是 独特的美感极强 的艺术先锋，强 调快乐与性感， 领口常开到腰部 以下 。 他拮取了古典贵 族风格的豪华、 奢丽，又能充分 考虑穿着舒适及 恰当的显示体型 。 1946年12月2日他出生在意大利南部小城加拉布 莱。范思哲的母亲是附近小有名气的裁缝，开着 一家叫做“巴黎服装店”的家庭作坊。她是一个聪 明的女人，可以不用任何纸样，只需在布上做一 些标记便可以裁剪成衣。也许是母亲的这种服装 天赋遗传给了范思哲兄妹，他们从小就对服装感 兴趣，并经常帮母亲做一些缝纫工作，从而奠定 了作为一名优秀服装设计师的基础。 大学时，范思哲攻读的是建筑专业 ，他本人却酷爱音乐，而他的母亲 却希望他回家干活。考虑再三之后 ，范思哲在22岁时终于决定正式投 身服装行业，在他母亲的小服装店 里当学徒，直至三年后应聘到意大 利卡拉汉公司任设计师。 品牌发展 1978年，范思 哲创立了詹尼 范思哲女装 公司，并推出 了以他名字命 名的第一套时 装。 1981年，范思哲在世界各地先 后建立了规模不一的服饰精品 店，以扩大业务发展企业，同 年并成立了范思哲实业有限公 司。从此，范思哲开努力建造 属于自己的时尚帝国，并于 1989年成功打入法国巴黎，使 范思哲品牌成为时装之都新的 宠儿。 1 如果你发现一个著名的时装 品牌，因其毫不含蓄的艳丽或 大胆的暴露令你觉得脸红，但 同时又心里痒痒总想去试一试 的话，那一定是范思哲。因为 它的品牌信念就是：不要消灭 肉体的能量，那做不到。 2 在竞争激烈、强手如林 的奢侈品行业，“范思哲” 与生俱来的神秘感无人能 及。性感妖冶、对比强烈 的设计风格，点缀上古希 腊神话中的蛇发女妖美杜 莎，为这个从诞生至今， 只有三十年的顶级时装品 牌平添了一抹又一抹传奇 色彩。作为一个服装品牌，要与 其他品牌区分开来，“范思 哲”的出路就在于标新立异 。于是，范思哲兄妹采取 的策略是不过分迎合市场 ，而以其鲜明的特色赢得 自己固定的消费群体。特 别是1995/96秋冬季时装 发布会上，他邀请了当红 偶像明星麦当娜担任摄影 模特，展示了塑料和PVC 制成的内衣系列。范思哲不仅把当代传媒文 化的全部能量带进了少人 问津的内衣领域，使内衣 时尚化，还大胆地重新定 义了时尚这个概念，并为 其注入了全新的活力。这种“时尚化”的活力， 究其原因还是来自范思 哲对女性性感美的不倦 好奇与追求。他不受任 何羁绊，没有禁忌的设 计，对时装与美的概念 进行了重新界定。“服 装作为社会化与自我表 现的媒介，性感才是它 最基本的动力。”范思哲也总是十分贴体而比任 何人的用料都少。衣服的领子 常开到肚脐；紧身衣的缝制使 女性的每条曲线都完美展现； 开缝间的花边若开若合，具有 了隐约的撩拨感。这一切使他 的品牌具有了鲜明的个性：强 调快乐与性感，撷取古代贵族 风格的豪华、奢丽，加之流行 文化的直露与大胆，激情与热 烈，创造出闪烁于粗俗、奔放 与高雅、华丽之间的无限魅力 。 1 1、利用数字标牌影响消、利用数字标牌影响消 费者的决定费者的决定 如今，越来越多的消费者如今，越来越多的消费者 通过网络研究产品。这些通过网络研究产品。这些 消费者就是在购物前会事消费者就是在购物前会事 先调查产品的部分人群。先调查产品的部分人群。 当他们来到商场时，他们当他们来到商场时，他们 已经心有所属，对某个品已经心有所属，对某个品 牌或者产品早已拿定主意牌或者产品早已拿定主意 。 问题在于，问题在于，“ “如果人们在购如果人们在购 物前就已经做出决定，那物前就已经做出决定，那 么在零售店安装数字标牌么在零售店安装数字标牌 又有什么意义呢？又有什么意义呢？” ” 并非所有人都会上网研究并非所有人都会上网研究 商品。而有些种类的商品商品。而有些种类的商品 （如激光打印机、个人电（如激光打印机、个人电 脑、脑、LCDLCD电视机、数码相电视机、数码相 机等），更容易接触到那机等），更容易接触到那 些购物前做准备工作的消些购物前做准备工作的消 费群体。这意味着店里的费群体。这意味着店里的 顾客对于某些商品的了解顾客对于某些商品的了解 也各不相同。有些人不知也各不相同。有些人不知 道买什么品牌的商品，甚道买什么品牌的商品，甚 至对于买什么商品也不清至对于买什么商品也不清 楚。还有些消费者对于买楚。还有些消费者对于买 什么，需要什么，早已了什么，需要什么，早已了 然于胸。所以，然于胸。所以，店内的媒店内的媒 介必须针对所有类型的购介必须针对所有类型的购 物者。物者。 值得庆幸的是，数字标牌值得庆幸的是，数字标牌 对那些想购买范思哲手提对那些想购买范思哲手提 包的每位参观者起着巨大包的每位参观者起着巨大 的作用，不管他们对于产的作用，不管他们对于产 品了解多少或者有具体哪品了解多少或者有具体哪 方面的偏爱。尽管大部分方面的偏爱。尽管大部分 消费者对于他们想购买的消费者对于他们想购买的 商品在网上或多或少做过商品在网上或多或少做过 研究，然而大多数消费者研究，然而大多数消费者 都是在现场才拿定主意的都是在现场才拿定主意的 。这就是为什么零售商会。这就是为什么零售商会 增加店内的促销手段，如增加店内的促销手段，如 海报、促销标牌、显示屏海报、促销标牌、显示屏 展示等。即使消费者在网展示等。即使消费者在网 上做过大量研究，这些促上做过大量研究，这些促 销手段对消费者的决定仍销手段对消费者的决定仍 然起到了作用。然起到了作用。 这意味着数字标牌网络对这意味着数字标牌网络对 于品牌和商品起着重要作于品牌和商品起着重要作 用，甚至对于那些拥有明用，甚至对于那些拥有明 确购物目的的消费者而言确购物目的的消费者而言 ，数字标牌也能改变他们，数字标牌也能改变他们 的决定，关键在于所采用的决定，关键在于所采用 的方法。的方法。 1 思考下消费者在购买范思哲的手提包时，在网 上都浏览了什么信息。一般说来，他会收集该商 品的信息，包括其优势和劣势。然后，为了消除 疑虑，拿定主意购买商品，他会去某个专卖店参 观，而当他到达专卖店的时候可能已经有了明确 的目标。如果他研究过的商品就在他的面前，并 且范思哲专卖店里没有其他可以代替的手提包， 他可能会马上买下它。2 采用数字标牌去影 响事先做过准备的消 费者，最有效的办法 之一就是提供和品牌 有关的信息，并且做 出比较。例如，某个 消费者已经决定购买 索尼公司的DVD播放 器。如果你正在推销 三星公司的DVD播放 器，你需要做下对比， 提供两个品牌之 间的比较，突出 三星公司DVD播 放器的优势。3 利用现在的媒体播放器，在商店的某个屏 幕上对比产品，是件非常容易的事情。 尽管越来越多的消费者在网上研究商品， 数字标牌网络对他们的购物决定仍然起着 重要的重要。如果你的数字标牌 的内容设计恰当， 你能让那些在购物 前对某些品牌和 商品做过准备的 消费者们改变主意， 购买他们从未考虑 过的品牌。