门店运营与管理模块一模块一 门店开发与设计门店开发与设计实训项目一 门店选址与商圈调研训练一、实训目的和要求 1、了解门店选址的原则与方法 2、掌握商圈调研目的 3、掌握商圈调研方案的制定 4、体验商圈调研方案的执行 5、了解投资回报分析的方法 6、掌握商圈调研方案的撰写二、场景设计 某零售企业成立于2000年，经过16年的发展，目前 已经成为当地的龙头企业，在人口100多万的西部 城市里已经开设了包括大卖场、标准超市、便利店等25家门店，2015年的销售额达8亿，为了获得进 一步的发展，公司董事会决定加快发展步伐，但 是究竟是在该城市做深、做透还是开发外埠市场 ，开发外埠市场时究竟是采取原有业态还是采用 新的业态，要不要搞特许加盟等，成为公司下一 步发展不得不面对的重大问题，公司董事会决定 请外部专家参与讨论，为该公司提供发展战略建 议，以做参考。 经过讨论，该零售企业决定以大卖场业态向外扩 张，备选店址选基本上已经确定，就在咱们学校 正门附近，但是如果在该位置开店的话，该商店 的辐射范围究竟有多大呢？它的顾客组成情况如 何呢？商圈内竞争状况如何呢？这个具体位置有 哪些问题呢？该公司对这些拿不准。由于投资较 大，因此该企业决定事前必须十分谨慎地进行调 研。在这种情况下，该零售企业与商业地产公司 共同邀请我院企管专业的师生团队进行选址项目 的调研工作，请团队成员制作商圈调研方案并执 行，最后形成书面的调研报告。三、相关知识1、店铺开发所需要考虑战略 开商店自营的盈利模式还是开店后专卖商 店的盈利模式 直营连锁模式还是特许连锁模式 商用物业购买还是租赁 专业于商店经营还是商店经营加不动产 规避竞争还是理性竞争 跳跃式发展还是渗透式发展2、商圈 商店对顾客吸引力所能达到的范围，一般 商店的商圈范围与商店规模、商店所经营 的商品、商店的经营水平、交通条件等因 素相关。3、商圈调研的重点 针对设店的可能性进行大范围的调查，其 结果作为确定设店意向的参考，重点在于 设店预定营业额的推断及超市规模的确定 。此阶段的调查内容包括设店地区的市场 特性调查及该地区的大致情形的调查。 根据第一阶段的市场调查结果，对消费者 的生活方式进行深入分析，作为确定商店 具体的营业政策的参考，重点在于商店内 商品的构成、定价及销售促进策略的制定 。4、商圈调研的内容 （1）生活结构：收集设店地区内消费者生活形态的资料，对人口结构、家庭构成、 收入水平、消费水平、购买行为进行整体 、定量研究。人口数、家庭户数应与行政区划分情况相符合，但也应预测3-5年后的人口变化情况。 （2）都市结构：是对设店地区内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域的都市 结构功能的调查，以及了解该地区内的设 施、交通、生活空间以及将来的发展计划 。 （3）零售业结构：是对设店地区内零售业的实际情况进行调查。一般包括：地区销 售动向、各业种，各品类销售动向，商业 地区间的竞争情况，大型店的动向等。5、商圈调研的方法（5W1H） What to do （调查什么-调查种类的确定） Who（谁做调查-调查人员的确定） Whom（调查谁-调查对象的确定） When（何时调查-调查时间表的确定） What is done（结果如何-调查统计方法与结果） How（用什么手段-调查手段的确定） 预备调查：是指政府部门资料的调查，从 政府部门获取人口数资料、户数资料、都 市规划、建设指定用途等。（容易） 现场调查（操作难度相当大） 交通网络调查，确定道路交通网对某地区 人们日常生活最常用的道路进行流量调查 竞争店调查：调查某地区内超市的数量， 明确本店可以达到多大的市场占有率、有 什么样的销售效果。 住户访问调查：即消费者调查6、销售预测的方法 略7、投资明细报告及损益分析 营业额预估 销售成本预估 营销费用 损益平衡点销售额预测 （1）损益的计算方法 实际损益=税前损益（店铺责任利润）-费用 税前损益=销售毛利-变动费用 销售毛利=营业成本-销售成本 （2）损益平衡点的计算方法 损益平衡点销售额=固定成本/（毛利率-变动费用率） （3）经营安全率的计算方法 经营安全率=（1-损益平衡点销售额/预期销 售额）*100% 经营安全率在30%以上为优秀店 经营安全率在20%-30%以上为优良店 经营安全率在10%-20%以上为一般店 经营安全率在10%以下为不良店8、商圈调研报告 店址地理特征 周边交通情况 预计商圈范围 商圈供求情况 销售额预估 投资收益分析四、训练步骤1、讨论并确定选址标准 社区购物中心 社区型综合超市2、确定备选位置3、调研方案制定 每个学生都需要制定详细的调研方案，包 括： 确定此次商圈调研的目的 确定此次商圈调研的对象 确定此次商圈调研的内容 确定此次商圈调研的方式 确定此次商圈调研的时间和预算 确定报告提交的方式4、人员分组及培训 政府组（负责收集从政府部门那里获得的资料） 交通组（负责统计交通和问卷） 街道组（负责了解街道两边商业、住户） 居民区组（分组了解各居民区居民） 企业组（负责了解周边企业） 汇总组（汇总所有市场调研结果形成电子文件） 机动组（依据调研情况进行人员调配）5、调研方案的执行 （1）确认街道时一定要：将每一条街道（ 包括小巷）走完，记下固定距离（500米、 1000米、1500米）的位置与特殊位置（大型商 业中心、人流集散地）的距离；弄清楚各 居民区（单位）出入口的位置、距离。绘 出草图，并以时间计算所有距离。绘出的 地图得尽量详细。 注意：问卷发放要针对目标，切实做到每 一张问卷有代表性，不得浪费问卷。 （2）政府组：负责向政府相关部门，如统计局、商业局、发改委、经贸委等部门收 集商圈调研所需要的政府统计数据 （3）交通组：观察人流动向并分析来源和去向（可询问目标），记录每一目标的尽 可能详细资料（包括年龄、住址、工作单 位、行动目的、交通方式等），并分析估 计出同类比例。 注意：目标一定要尽可能涵盖所有特征人 群和方位，不得针对性设定目标，尽量扩 大目标数量。 （4）居民区组：进入每一个居民区，观察楼房数、门洞数，按照表格所需内容询问 数据并记录准确数据和内容，同时注意居民区内的特殊情况并计入“其他”栏 （5）街道组：沿路线观察，分析并记录商业的业种、大小、经营现状、位置、距离 和相关数据。 注意：尽量准确的统计，计算各数据，注 意街道全方位、全天候的变化和存在的特 殊情况。 （6）企业组：走访各企业，询问并记录企业的规模、经营现状、职工家庭情况、企 业重大事件和相关情况 注意：对每一项结果要认真分析；尊重被 走访企业自身的文化及有关规定 （7）汇总组：整理、汇总、分析各组调查结果，形成文件。 （8）机动组：观察各组运作情况，发现问题和不足时及时提出补充；随时调配6、数据整理及投资回报分析 场地租金 设备 工程 设计装修费用 商店经营费用7、商圈调研报告的撰写（1）准备基本资料 各行政区人口数、户数的分布情况 竞争店的位置分布情况 住宅区的位置分布情况 等高线地形 城市规划图（2）制作地图 -确定各行政区的人口数 如用市区地图制作，应准备1:10000比例的地图，如用市郊地图或小镇地图制作，则准备1:25000的地图即可 以千米为单位，划分行政区，填入人口数 、户数 -画出竞争店位置的分布情况 面积在500平方米以下的超市货生鲜商品专 营店，以300米为半径画圆 面积在500平方米以上的超市，以500米为半径画圆 商业街则从其两端，以600米为半径画圆 面积在1500平方米以上的超市，以1000米为半径画圆 -在地图上标出开店预定地，记入竞争店的面积、营业额 -按上述原则确定半径，在地图上画图 -制作住户分布图 在竞争店位置分布图上标出每条街道及其 户数（记住一定要推测空白地区的户数， 这些地区将来可能会成为住宅区），可先确定半径为500米的商圈内的户数。 -制作住宅地图 调查竞争店的正确位置 设定商圈后，计算商圈内的住户数 做完立地调查后，可以在该图记入专营店 的业种、卖场规模 -制作地形图 要记入道路上每隔100米的标高，以掌握道路坡度情况，因为坡度会影响交通情况， 从而影响顾客来电的意愿。 顾客骑自行车或者步行购物时，高低起伏 不平的道路会阻碍其来电意愿 -城市规划图、道路规划图 标出开店预定地500米范围内规划并已确定用途的道路 标上住宅规划区五、学生天地班级姓名调查时间学号组号主要任务调研方案摘要：调研问卷摘要：访谈提纲摘要：备注六、效果评价考评人被考评人考评地点： 考评内容门店选址与商圈调研 考 评 标 准内容分值（分）评分（分） 了解店铺开发的原则10熟悉不同不同业态的选址标准20掌握商圈调研方案的制定20掌握市场调研执行的方法10掌握商店销售预测的方法10了解损益平衡分析的方法10商圈调研报告的制作20合计100