浙江大学 出版社市场调查与分析项目一： 市场调查准备项目三：选取调查对象方式抽样调查项目四：设计市场调查问卷项目五：选择市场调查方法项目六：组织控制市场调查项目七：整理市场调查资料项目八：分析市场调查资料项目九：撰写市场调查报告项目二：制定市场调查方案课程内容项目三 选取调查对象方式抽样调 查(共4课时，其中实训2课时)项目三 选取调查对象方式抽样调查 u任务1：抽样方法 u任务2：设计抽样调查方案知 识 目 标了解抽样调查的基本理论 掌握抽样调查方法的类别及特点认识各种抽样方法的适用范围熟悉抽样调查方案项目目标 1.选择恰当的样本，熟练运用各种抽样方 法 2.开展抽样调查，解决问题 3.针对某一行业企业或产品进行调研抽样 调查方案设计 4. 强化学生的“职业道德素质”，健全职业 人格的塑造能力目标 在学习概率抽样、非概率抽样、抽样调查 方案等相关理论知识的基础上，通过案例 分析、同步实务、课堂活动内容与组织、 职业技能训练等课堂实训及课外实践等方 式，强化了学生进行有效地抽样调查等重 要职业技能，培养学生能针对某一真实企 业或产品的实际情况，进行调查分析能力 ，帮助企业解决实际问题。训练路径 项目目标项目重难点 1.抽样方法的类别 2.抽样方法的运用和抽样调查的开展 3.抽样调查方案的设计 1.根据现实企业与产品的市场实际情况选择恰当 的抽样方法，进行合适的样本选择。 2.针对企业某一调研任务需要，有效实施抽样调 查，为真实企业或产品发现市场机会。 3.根据企业和市场的实际情况，依据调研成本， 确定合适的抽样数目。项目重点 项目难点 预习思考 1.预习抽样调查的定义、概率抽样方法的类别、非概率抽样方法的类别；预习各种抽样方法的特点；预习设计抽样调查方案的步骤。 2. 选择一校园调查项目，比如进行学生生活水平调查，选择在校学生进行考察，并填写下表。样本选择合理是调研得出科学结论的基础， 关注调研任务需要，分析调查对象，选取恰当的 抽样方法对科学的抽样调查至关重要，具体可从 以下几个步骤展开，如下图 任务实施流程 学习任务3.1 抽样方法 明确调研任务需要分析抽样方法特点分析调查对象选择恰当抽样方法在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个 过程。在市场调查的发展历史上有一个典型的事 件，那就是在1936年美国总统大选前夕（当时 市场调查在美国也刚刚起步），该届总统大选的 候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时随杂志 文学文摘发了1000万张预选票，最后回收 237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位 市场研究人员叫乔治盖洛普，他运用了与刚才 不同的方法科学抽样的调查方法，在全美国 选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获 胜。任务导 入盖洛普的抽样技术大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而 兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所 采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此， 抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的 名字创办的市场调查公司也长盛不衰。到现在为 止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公 司，我们国家申办奥运会时，就请盖洛普调查公 司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十 几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也 是中国获胜的一个重要砝码。资料来源：魏玉芝.市场调查与分析，2007，（ 10）任务导 入盖洛普的抽样技术3.1.1掌握概率抽样方 法1.简单随机抽样法（1）抽签法（2）随机数表法3.等距离随机抽样法4.分群随机抽样法2.分层随机抽样法掌握概率抽样方法1. 找出突出的与所研究的行为相关的 人口统计特征和分类特征。例如，研 究某种产品的消费行为时，按照常理 ，男性和女性有不同的偏好，为了能 把性别作为有意义的分层标志，调查 者一定能够拿出资料来证明男性和女 性的消费水平明显不同。采用这种方 式就可以识别出各种不同的显著特征 。 分层抽样的应用程序 知识链接 12. 按照所选定的特征把总体各单位分成两个 或两个以上的相互独立的完全的层（组）， 如按性别不同分为男性、女性两组；按收入 不同分为高收入、中等收入、低收入三组。 至于分层（组）使用何种标志，我们一般根 据常识来判断。例如，我们要进行一次新产 品的销售调查，要预测销售额，通常要按经 济收入进行分组，因为经济收入高的人群购 买新产品的可能性比较大。分层抽样的应用程序 知识链接 3. 在每个层（组）中进行简单随机抽样。分 组后，在一层（组）中保证每个总体单位都 有被选中的机会，在每个层（组）中独立进 行简单随机抽样。分层抽样的应用程序 知识链接 4. 各层（组）中抽出的子样本共同构成调查 样本。3.1.2掌握非概率抽样方 法1.任意抽样法 2.判断抽样法 3.配额抽样法 （1）独立控制配额抽样法 （2）相互控制配额抽样法 4.滚雪球抽样某地共有居民（N）10000户，按收入高低进行分 类，其中，高收入居民（N）为2000户，中等收 入居民（N）为6000户，低收入居民（N）为 2000户。从中抽选50户进行购买力调查，则各类 型应抽取的样本个数为多少？ 业务分析：以要抽取的样本数量为基础，依据各 类型居民户在总居民户中所占的比例进行抽样。同步实务 业务程序：第一，列出各类型居民户在总户中所占的 比例；第二，计算每一类型的样本数；第三，在每层 中随机抽取样本。 业务说明：等比例抽样主要是准确计算出每个层（组 ）要抽取出的样本数量，在每一层的抽取中则是随机 的，以保证每一层中所抽取的样本的代表性比较充足 。如高收入样本数目n1=20001000050=10（户） ；中等收入样本数目n2=60001000050=30（户） ；低收入样本数目n3=20001000050=10（户）。同步实务活动内容：（1）以电脑行业为例，选取该行业品牌知名度 较高的两家生产企业，搜集资料分析这两家企业 各自生产的电脑的特点，对这两家企业所生产的 电脑在你所在的学校需求状况做以调查。 （2）查找资料分析这两家企业生产的电脑产品 特点。 （3）结合你所在学校的学生情况，确定选择样 本的方式和具体方案。 （4）和其他同学讨论你的观点。课堂活动内容与组织活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）教师课前布置任务，给予学生搜集资料的 时间，并对学生所选择的企业和进行产品资料 搜集进行指导。 （3）学生就校园抽样方法和组内成员讨论，确 定抽样方案。 （4）每一小组选一代表阐述本组的抽样方法。 （5）教师点评，并总结各组抽样方法的科学性 和可行性。课堂活动内容与组织 训练主题：企业产品市场竞争力调研 训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握 概率抽样和非概率抽样的具体方法和适用范围， 并能根据这些抽样的特点，结合具体的产品竞争 力调研需要选择合适的样本。 训练内容：选择一学生熟悉的企业的某一 具体产品为背景，深入考察，分析确定该项调查 的抽样方法，及其该产品的市场竞争力。职业技能训练 主要准备： （1）知识准备，熟悉概率抽样和非概率抽样的具体 方法和操作方法。 （2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分 组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安 排。 操作步骤： 第一步：梳理抽样调查的基本知识。 第二步：调查所选择的企业及其产品。职业技能训练 第三步：分析为该企业产品调查时如何选择样本更 合理科学。 第四步：进行样本选择，并深入调查该企业产品在 行业市场上的竞争力。 第五步：撰写*产品市场竞争力分析报告 成果形式：*产品市场竞争力分析报告 职业技能训练 抽样调查方案设计是科学选择样本的基础， 关注调研样本需要，分析调查目的，依据调查的 可行性进行抽样，设计完善的抽样方案对抽样调 查的完成至关重要，具体可从以下几个步骤展开 ，见下图 任务实施流程 学习任务3.2 设计抽样调查方案 任务实施流程 学习任务3.2 设计抽样调查方案 抽样实施与控制确定调查对象确定样本容量选择抽样方法确定抽样框定义调查总体和抽样单位明确抽样调查目的科学设计抽样调查方案为了解普通居民对某种新产品的接受程度， 需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调 查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访 者。 总体抽样设计由于一个城市中居民的户数可能多达数百万 ，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门 之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民名单 。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选 的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行 ，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个 样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会 中，抽选出20户居民。任务导 入抽样调查方法设计运用 对居委会的抽选从统计或者民政部门，我们可以获得一个城 市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算 机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要 的50个居委会。如果居委会名单中还包括了居委会户数等资 料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。 如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的 户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS抽样方 法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保 证了在不同规模的居委会均抽选20户样本任务导 入抽样调查方法设计运用的情况下 每户样本的代表性是相同的，从而最 终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资 料不充分，无法进行PPS抽样方法，那么利用事 后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断 。 在居委会中的抽样在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使 用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些 抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样 员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，任务导 入抽样调查方法设计运用并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样 员根据样本量的要求，采用等距离或者其他方法 ，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。 确定受访者访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户 访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最 后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家 庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭 生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机 最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的 人，等等。任务导 入抽样调查方法设计运用如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中 每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要 进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定 受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例 如家庭中比较好接触的老人、妇女等。访问员入 户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭 成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随 后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交 叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的 家庭成员作为受访者。这个案例是一个典型的两阶段入户调查的现 场抽样设计，从设计的全过程可以看到，随机性 原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选 择受访者等环节中得到体现。任务导 入抽样调查方法设计运用3.2.1明确抽样调查的目的抽样调查虽然是非全面调查， 但它的目的却在于取得反映 总体情况的信息资料，因而 ，也可起到全面调查的作用 。明确调查目的即要解决“为 什么要调查”、“调查什么”、 “通过调查应解决什么问题” 。例3.1 某大学2006年录取了3800 名新生，为了了解新录取学生的 有关情况，在学生的年龄、体重 、身高、入学成绩等指标中选择 了入学成绩加以研究，则该校所 有新录取的学生就是此次调查的 总体，其总体单位数N=3800。1.定义 调查总 体3.2设计抽样调查方案例3.2 凌志灯泡厂新开发了一种灯泡 ，并试生产了2000只。现在该厂要检 查这批灯泡的使用寿命，其方法是给 灯泡连续通电，直到灯泡不亮为止。 显然，凌志灯泡厂不可能检查每一只 灯泡，而只能从中抽取一部分灯泡（ 比如100只）进行检查，然后用这部 分灯泡的