第七章第七章 旅游产品定价策略旅游产品定价策略第第1 1节节 旅游产品定价目标和定价步骤旅游产品定价目标和定价步骤第第2 2节节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法第第3 3节节 旅游新产品定价策略和技巧旅游新产品定价策略和技巧第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤第1节 旅游产品定价目标和定价步骤一、旅游产品价格概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活 动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 旅游产品价格的表现形式： 旅游包价 旅游单价第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤二、 旅游产品价格的特殊形式 （一） 旅游差价时间 地点 其他原因 地区差价 季节差价 质量差价 机会差价 批零差价旅游差价形式影响因素第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤二、 旅游产品价格的特殊形式 （二） 旅游优惠价对象优惠价旅游优惠价常客优惠价支付优惠价购量优惠价第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤三、影响旅游产品定价的因素旅 游 产 品 定 价旅游企业外部因素非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 汇率变动 通货膨胀旅游企业内部因素旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标 旅游产品特点第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤四、旅游产品定价的目标 获取理想利润目标 取得适当投资利润率目标、 维护或提高市场占有率目标 稳定市场价格目标 应付与防止竞争目标第七章 旅游产品定价策略 第1节 旅游产品定价目标和定价步骤五、旅游产品定价的步骤评估目 标市场 购买力 及倾向估测企 业产品 成本及 结构了解企 业市场 环境及 变化确定企 业定价 目标选择企 业定价 方法及 策略旅游产品或服务定价步骤示意图第七章 旅游产品定价策略 第2节 旅游产品定价方法第2节 旅游产品定价方法 一、成本导向定价成 本 导 向 定 价投资回收定价法目标效益定价法成本加成定价法总成本加成定价法变动成本加成定价法第七章 旅游产品定价策略 第2节 旅游产品定价方法二、需求导向定价需 求 导 向 定 价习惯定价法可销价格倒推法理解价值定价法理解价值定价法第七章 旅游产品定价策略 第2节 旅游产品定价方法三、竞争导向定价竞 争 导 向 定 价率先定价法追随核心定价第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧第3节 旅游产品定价策略与技巧一、 新产品价格策略新 产 品 价 格 策 略撇脂定价策略渗透价格策略满意价格策略第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧二、心理定价策略心 理 定 价 策 略尾数定价策略整数定价策略分等级定价策略声望定价策略第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧三、折扣价格策略折 扣 价 格 策 略现金折扣同业折扣和佣金数量折扣季节折扣第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧四、招徕价格策略招 徕 价 格 策 略亏损价格特殊事件价格第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧五、区分需求价格策略区分需求 价格策略地理差价策略时间差价策略对象差价策略产品差价策略混合搭售第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧六、旅游企业产品降价与提价（一）企业产品降价（二）企业产品提价主要原因主要原因v 生产能力过剩 v 外部竞争的压力 v 自身成本较竞争者低v 通货膨胀，物价上涨 v 产品供不应求第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应了解竞争者反应 的主要途径估计竞争者反应 的统计分析方法预测竞争者反应 的主要假设推测的价 格变动两种假设PA,t-PA,t-1VA，t=PB,t-PB,t-1第七章 旅游产品定价策略 第3节 旅游产品定价策略与技巧六、旅游企业产品降价与提价（四）企业对竞争者改变价格的反应维持价格不变降价提价 可增加产量、销量 市场对价格敏感 市场占有率下降后很难恢复 提高质量 推出新的品牌