2013年7月15日环亚科技蕾菈 品牌沟通方案u 市场现状u 竞品分析u 消费者分析u 本品分析与品牌定位u 推广策略建议目录市场现状洗发、护发、美发产品市场发展潜力巨大。市场现状1、市场成熟增长仍有巨大潜力2011年中国日化市场的销售额达到2000亿元人民币以上，增长10.9%。虽然远低于以往年份20%以上的增长率，市场越来越趋于成熟，但随着近年来经济的发展，洗发、护发、美发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。预计未来几年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 市场现状2、市场占有率极高洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前有超过1600个洗发水厂家，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。市场呈现高度垄断的特点，宝洁的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝、拉芳共占据80%的市场份额，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了10%的市场，剩下10%的市场被无数三线、四线品牌分摊。市场竞争白热化，知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。洗发水品牌的市场占有率极高，中低端市场非常拥挤，竞争激烈。市场现状国际品牌市场渗透趋势更加明显，国内品牌坚守阵地的难度加大。3、国际品牌市场渗透趋势更加明显 随着消费者购买能力的稳步提升，洗发水产品的渗透率保持在较高水 平，中档产品的城市需求基本饱和，高档的改善性需求、个性化需求 及低档的农村需求比较大。国际品牌通过收购、产品开发、市场开发 、渠道下沉等方法逐步从一级市场向二三级市场渗透，国内品牌坚守 低端市场。未来洗发水的消费渠道将是商场、超市、专卖店、直销等 多种形式互补，单纯依靠价格优势来争夺市场份额的手段难度很大。 市场现状4、未来产品发展趋势是中高档产品将成为主流洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发 展。未来的洗发水的主要功能是使头发易于梳理，阻止头屑生成， 彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗 后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不 断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新清爽等将是未来的 发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，防晒、维生素、果 酸、自然萃取动植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也 纷纷渗透至护发、美发领域，成为洗发水的新亮点。 产品功能不断细化，产品的档次逐渐提升，向护发、美发领域延伸。5、洗发水市场的渠道形态业态形式门店特色经营特色进货渠道 传统分销批发为主产品依托经销商的售渠道可以快速切入 到二、三级城市，但原有的渠道末端主 要为小型的日化专卖零售店从厂家进货小商品批 发市场经营面积大 ，客流大， 批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪 劣产品充斥其中从厂家进货商超卖场居民区，客 流稳定经营面积大，经营品种多，价格为主要 竞争手段从批发商或厂 家直接进货 品牌专卖 店店铺独立由厂家直营或特许经营，全面展示品牌 产品，有助于提升品牌形象从品牌厂家进 货 直销无店铺或独 立形象店厂家将产品直接销售给消费者，减少流 通环节，具有价格优势和质量保证厂家直接进货电商无店铺网络传递信息，降低信息交互成本从批发商或厂 商直接进货市场现状6、主要渠道网络模式直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反应最 迅速；服务最及时 ；价格最稳定；促 销最到位；控制最 有效可节省大量人力物力； 销售面广、渗透力强； 各级权利义务分明，为 共同利益可组成价格同 盟；借他人之力各得其 所责任区明确而严格；服务 半径小；送货及时、服务 周到、网络稳定、基础扎 实；受低价窜货影响小； 精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲 区；人力、物力投 入大，费用高，管 理难度大易造成价格混乱和区域 间的窜货，在竞争激烈 时反应迟缓，需有高明 的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制较 强，必经厂家直达送货， 需要有较多的人员配合适用 范围局限于交通便利、 消费集中的一级城 市适用于成熟的大品牌； 或适用于主打农村和二 三四级城市的小品牌适用于密集性大城市的深 度分销；适用于以“县” 划分商圈的深度分销市场现状市场现状面对巨大市场，国外品牌的高渗透率，中低端市场的激烈竞争，消费者的新需求新进入市场的国产品牌需要制订什么市场战略？如何定位？如何推广？如何参与竞争？竞品分析洗发水品牌十强数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后竞品分析护发素品牌十强数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后竞品分析发膜类美发品牌十强数据来源：CNPP中国品牌数据研究院，排名不分先后竞品分析主要竞品由于蕾菈是汉方护发产品，我们集中研究 具有类似概念的护发类竞品。力士汉方飘长真魅佰草集平衡修护云南白药养元青索芙特现代汉方竞品分析联合利华 力士产品名称产品价格产品图片汉方飘长真魅精华 发膜200ml28元汉方飘长真魅洗发 乳200ml18元汉方飘长真魅洗发 乳400ml33元汉方飘长真魅洗发 乳750ml54元汉方飘长真魅精华 素200ml 18元由于网店价格最低，具有对比意义，以京东商城为例产品支持点引入纳米胶原蛋白与透明质酸，萃取3种珍贵东方本草精华 ：蔓荆子、墨旱莲、枸杞，深入渗透直至发梢，有效抵御静电，预防分叉，回复秀发的顺直飘逸、健康闪亮 产品利益点针对头发蓬乱无形，借鉴传统药方“令发泽润方”传播诉求纳米级深层滋养，柔亮直至最后1厘米传播记忆点代言人：凯瑟琳泽塔-琼斯、张雨绮佰草集产品名称产品价格产品图片佰草集平衡洗 发露250ml35元佰草集平衡发 素 250ml45元佰草集平衡修 护发膜260ml62元产品支持点蕴含土茯苓、丁香等中草药精华,迅速渗入发根至发梢， 深层滋养并修护受损发质，令秀发顺滑亮泽易于梳理。特别适合烫、染、受损发质及干性发质。 产品利益点针对受损与干性发质，恢复亮泽顺滑传播诉求美自根源，道法自然传播记忆点土茯苓、丁香等中草药的独特功效产品名称产品价格产品图片头皮护理洗发乳 （去屑柔顺） 210ml52元头皮护理洗发乳 （去屑修复） 210ml52元头皮护理洗发乳 （控油止痒） 210ml52元中药头皮头发护 理素210ml55元云南白药养元青产品支持点传奇古方精髓，强健头皮，12种天然草药温和安全， 标本兼顾，精纯提取，精准对症产品利益点恢复三大平衡：菌群平衡、代谢平衡、油脂平衡传播诉求头皮健康管理专家，从头皮入手，解决头皮三大问题传播记忆点头油、头痒、头屑多，就用云南白药养元青产品名称产品价格产品图片极草赋活营养焗 油（黑亮柔顺、 清爽去屑）洗发 露 200ml20元极草赋活营养焗 油洗发露 400ml34元极草赋活营养焗 油洗发露 750ml50元索芙特 6级防脱 育发香波 200g+30g 38元索芙特产品支持点防脱系列：6味名贵中药材，汉草活性小分子，低温定向 萃取技术，增强发根元气；极草赋活系列：萃取汉方草本 精华，赋活头皮细胞，深度修护受损发丝 产品利益点极草赋活系列针对受损、枯黄、毛燥发质；防脱系列针对 脱发人群 传播诉求打造现代汉方养发经典传播记忆点代言人：李连杰、古天乐 高端产品越来越受到消费者的关注，高端产品的诉求方式通常将理性+感性结合起来，两手都要抓都要硬。 在汉方产品中，主要的三大诉求是柔顺泽润、深度修护、治理头皮；理性诉求层面相对较强，而感性诉求薄弱，如：欧莱雅发膜：五大受损，一个对策 国外品牌以高科技含量占据高端产品市场，国内品牌采取差异化手段只能占据某一细分市场。竞品分析小结我们再来看看消费者有什么需求？消费者分析目标消费者描述目标消费者 中青年女性消费者为主，大约在25-45岁之间，月收入6000元以上。30岁 以上年龄的女性，更注重美丽、气韵、健康、养生，平时化妆品花费金额 约占收入的10-20%，对草本汉方的概念更容易接受。消费者洞察 能接受用汉方护发美发的消费者，虽然具有普通女性的爱美、自尊、时尚的 特点，但更有独特的地方，更理智、知性、有气质和涵养、有内在魅力、重 视情感、重视职业、注重生活品质。消费者分析1、品牌使用率： 消费者使用洗发水品牌中前三位分别为飘柔、潘婷、海飞丝，各占比例 83%、70%、62%，由此说明此三个品牌在洗发水市场中已经占据了 大部分市场份额。经过在北京简单粗浅的消费者调查显示：洗发水产品的消费者使用状况消费者分析2、品牌偏好度： 调查选购产品时是否有偏好，没有偏好的只占10%，有偏好的占一 半以上，由此说明品牌与产品在消费者选购洗发水时占据着相当大 的比重。消费者分析3、产品认知的途径： 电视广告、网络这两种信息传播方式占比最大，分别占76%、53% ，由此说明此两种广告传播方式是最佳媒体渠道。4、产品功能的选择： 当前消费者最注重洗发水的三个功能分别是去屑止痒、滋润柔顺、防 脱，分别占比为63%、72%、26%，由此说明在洗发水产品功效上最 好体现以上三大功能，才能更好地满足消费者的需要。消费者分析5、购买影响因素的重要性指标： 消费者购买产品时，最看重产品的质量，占比为70%，由此说明 质量在洗护产品的销售中占据的地位至关重要。6、规格选择： 在洗发水容量选择调查中发现，消费者对于200毫升和400毫升 洗发水的选择分别占据39%、25%，由此说明消费者对此两种容量 的偏好最大，这两种规格的市场容量最大。7、价格选择： 在选择洗发水价格区间（以200ML为例）中调查发现20-30元的 接受者最多，占比51%，由此说明此价格区间具有相当大的竞争优 势。8、购买渠道选择： 在消费者购买渠道调查中发现，大中超市、专卖店和网络购物是 消费者最经常购买洗发水的渠道，由此说明KA商超、专卖店和网 络店铺是洗发水产品销售的最佳通路。消费者分析9、草本汉方洗发护发产品的使用率： 在是否使用过草本汉方产品的调查中发现，未使用过消费者占比 72%，远大于使用过的消费者28%，由此说明草本汉方产品还未被众 多消费者所认知、尝试或接受。10、草本汉方洗发护发产品的接受度： 对草本汉方产品消费者的接受度调查中发现，愿意尝试的人数为 85%，比例远远大于不愿意尝试的人数15%，由此说明草本汉方产品 在消费者眼中还是个不错的产品类别，有较好的发展前景。消费者分析草本汉方洗护发产品的差异性 此类产品是专业消费品，由于产品存在中草药的部分属性，近乎于药 品。 接受购买的心理成本高，具有高度的专业性和科学性，消费产品的直 接作用是对形象的改善、身体与精神的平衡、健康的投资。 由于购买者的理性，购买过程也相当理性，购买前要进行信息搜索和 评估，一旦接受后，品牌忠诚度极高。 而国内市场上洗发水品牌转换率较高，一方面是由于部分产品本身的 功能与作用不显著，消费者无法获得额外利益；另一方面因为企业在 概念推广上的不明确导致顾客思维混乱。因此，草本汉方洗护发产品 的定位要非常准确，要长期保持一致，不可多变。消费者分析美发护发品是高知识型的改善型专业产品，承载使用者对美丽形象、平衡身心、健康未来的期望。消费现象分析作为国内高端的美发护发品，必须有高端的形象、高端的营养美容价值、高端的生产环境背景作为基础，将产品最重要的优势传达给消费者，提炼产品的高端核心利益点。消费者分析 我们应站在外资品牌与国产中低端产品 的缝隙中，开拓独特的产品价值，讲述自 己的品牌故事 我们应从头发护理的本源出发，给消费 者提供返璞归真、切实有效的改善需求我们再分析自己有哪些优势？本品分析与品牌定位蕾菈产品线：一分钟药泥发膜系列柔顺防毛躁洗发露本品分析产品目前的消费者认知状况蕾菈：一分钟药泥发膜产品支持点名贵中草药黄金配比；鲜活冷萃，提升纯度、活性、 功效；双子修护技术，内滋养发芯，外修护发膜；两 项国家发明专利；一分钟免蒸免加热，方便实用的护 理一次就有效 产品利益点针对发质：烫染损伤、干枯晦暗、粗硬毛躁、发质纤 弱、头屑头痒传播诉求护理理念：比护发素更润，比焗油膏更营养传播记忆点护发就用蕾菈发膜本品分析优势