网络传播环境下的 受众调查及论坛管理第一部分：有关网络传播的简单梳 理n一、意义透视n二、宏观影响 一、意义透视n1、网络传播：一种传播学的革命n网络传播带来了传播主体的变化n网络传播带来了传播载体与传播模式的变化n网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受 关系理论带来了重大变化n网络对新闻信息传播，在采访方式、写作样式、报道 与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变 化n极大地激发了受众的参与性n现代新闻观念变革：新闻发布向新闻信息服务的转变 。主要表现为新闻软化、泛化，时效性观念的拓展。一、意义透视n2、网络传播语境中传统媒体的生存：以报纸（都市报）为例n 传统媒体与网络媒体一体化融合发展n 一体化发展的传播学意义n 传播效果与空间的无限扩大；n 多重传播功能的综合性优势；n 传播互动性的充分彰显。n 对传统媒体转型的促进：以都市报为例n 开辟报业竞争的“第二战场”；n 品牌及形象的扩展和延伸；n 收益机制的转变；n 新闻编排方式及文体的“变脸”。二、宏观影响 n1、网络传播与“把关人”理论n “把关人”理论简介n 美国社会心理学家库尔特劳因提出，他当时 研究的是家庭主妇对家庭食品的把关作用。 1947年，他在群体生活中的渠道一书中， 再次论述这个问题，指出群体传播中存在一些 把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准 的信息内容才能进入传播的渠道。二、宏观影响n1、网络传播与“把关人”理论n 网络中是否也存在把关 ？二、宏观影响n1、网络传播与“把关人”理论n网络中如何把关n宏观层面的把关，是政府的直接把关。ni通过技术手段进行控制来实现。nii通过扶持重点网站或栏目来贯彻自己的意图。niii通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播。n微观层面上一个网站的把关：ni通过对内容的选择来把关。nii通过对网站结构与页面的设计来把关。niii通过“推送”技术，把符合自己价值观念并认为是最重要的信息送 给受众。二、宏观影响2、网络传播与“议程设置”理论n “议程设置”假说简介n大众传播中的一个重要假设，提出者是美国传播学家麦 库姆斯，他们的研究基础是对1968年美国总统选举期间 传播媒介的选举报道以及对选民影响的调查。它的主要 观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功 能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题” 不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大 事”及其重要性的判断。二、宏观影响2、网络传播与“议程设置”理论n网络中是否存在“议程设置”n网络的一下特点决定了它会具有议程设置功能ni 在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可 以飞快地繁殖。nii 在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议 程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。niii 利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系。二、宏观影响3、网络传播与“沉默的螺旋”理论n“沉默的螺旋”假说简介n 德国学者埃诺尔于1974年提出，他认为，舆论的形成 与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系，因为大众 传播有三个特点：多数传播媒介报道的内容的相似性 由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性 由此产生累积效果；信息达到范围的广泛性由此产 生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个 意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对气候采取趋 同行动，其结果，造成“一方越来越大声疾呼，而另一方 越来越沉默下去的螺旋式过程”。二、宏观影响3、网络传播与“沉默的螺旋”理论n网络传播与“沉默的螺旋”二、宏观影响n网络传播与“数字鸿沟”n“数字鸿沟”的概念n 在信息时代因地域、收入、教育水准和 种族等原因而形成的在数字化技术掌握和 运用方面的差异，以及由此导致的不同群 体在社会中面临的不平等现象。第二部分 有关受众及受众调 查n1、受众 n2、网络传播中的受众n3、网上受众调查1、受众： 接受信息的人n受众的角色n 信息产品的消费者n 传播符号的“译码者”n 传播活动的参与者n 传播效果的反馈者1、受众： 接受信息的人n 受众的特点n 自在性n 自主性n 自述性n 归属性1、受众： 接受信息的人n受众的类型n 积极选择者和随意旁观者n 纯粹受众与介质受众n 预期受众、现实受众与潜在受众n 俯视型受众、仰视型受众和平视型受 众 1、受众： 接受信息的人n受众的基本权利n 选择权n 知情权 n 表达权n 反论权n 监督权n 隐私权2、网络传播中的受众n网络受众的整体特点n 个体性n 虚拟性n 自主性n 参与性2、网络传播中的受众n网络受众的时代特征2、网络传播中的受众n网络受众的类型n 默默无闻型n 创业成名型n 求知务实型n 不可救药型n 消遣娱乐型n 招摇撞骗型n 网络作家型2、网络传播中的受众n网络受众的心理n 匿名心理n 自我角色认定心理选择性心理n 不同信息符号的接收心理n 网络中的社会心理：海德的“平衡”理论；纽科 姆的“对称”理论；奥斯古德的“调和”理论；网络 与从众心理2、网络传播中的受众n受众参与网络传播n i 受众参与网络传播的形式n 受众对新闻传播过程的介入n 受众对“话语权”的行使n ii 网络受众语言2、网络传播中的受众n网络受众的“使用与满足”n i 概念 ：“使用与满足”理论是对受众心理和行为进行微 观研究的一个成果，它的研究内容是，作为有着特定的 需求动机的个体的受众，是如何来接触与使用媒介的， 他们的这些需求又是如何得到满足的。n ii 网络受众的“使用与满足”n 心绪转换n 人际关系n 自我确定n 环境监测3、网上受众调查n 网上受众调查的特点n 优点：n 网上受众调查中的被调查者（受众）是主动 的n 互联网没有时空、地域的限制n 互联网的交互机制使网上调查的周期缩短3、网上受众调查n 局限性;n 受众分布不均n 目前与网上调查相关的法律和管理规定十分 匮乏n 网络中多数人用的是化名，甚至制造车自己 的网上个性，因此需要在分析调查结果阶段根 据得到的数据加以论证分析，辨别真伪n 调查结果造假容易，没有严格的监督机制3、网上受众调查n网络调查的分类n 调查网络，也就是网站为了了解网民需求，征集对自己网站的 看法和改版意见而进行的资讯调查，类似于电视台调查自己的收视 率n 新闻调查，对最近发生的新闻热点、重大事件征集网民的意见 ，发动网上辩论n 建立常规性读者问卷，了解近期读者对网络版的意见建议和要 求n 企业调查，多是企业花钱委托网站对自己的产品或市场需求进 行调查n 娱乐休闲调查，出现在网站的一些休闲项目中，内容涉及婚姻 家庭、音乐时尚等3、网上受众调查n网上调查与传统调查的比较网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 成 本 1、每得到一张问 卷所需要支 付的变动 成本几乎为零 2、回收 1、问卷设计 、印刷、 发放 2、聘请和组织访问 员 3、调查结 果的录入 4、由专业 市场研究公 司对问 卷进行分 析 网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 调查 的 时效性 全天候进行 时间 有限制 网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 对被访问 者的 便利性 被访者在自己方便的时间 完成 1、被访者要迁就访问 者的时间 2、邮寄访问 中被访者 要寄回问卷 网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 调查结 果的 可信性 1、被访者主动参与 2、样本分布不均 3、调查 机构更改数据 4、有特殊利益的一小部分网 民不断点击 1、被访者被动参与 2、样本分布比较均匀 3、访问员 可能伪造问 卷 网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 适用性1、使用需迅速得出结论 的情 况1、适合面对面地深度 访谈3、网上受众调查n 网上调查方式ni 编制CGI（Common Gateway Interface ）程序，把调查结果提交到后台数据库， 然后编制分析系统对数据进行分析。网上调查方式i CGI（Common Gateway Interface）设计问卷开发数据 库设计Form 表单编制统计 分析系统编写CGI 程序统计结果网上调查方式nii 利用Email传输调查问卷，由人工对数 据进行汇总和统计分析n 交互式表格（Form）的利用n 表单中问题的设计n 怎样收集E-mail网上调查方式nii Email方式 设计问卷编辑成 word文档 在网上发 布被访者下 载打印、填 写后以信 件形式寄 回在线填写 后以E- mail形式 寄回数据库编 制、问卷 结果录入编制运行 统计分析 系统统计结果第三部分：论坛的策划与管 理n一、网络媒体论坛n二、网络论坛的策划与管理一、网络媒体论坛n1、网络媒体论坛的分类n 根据主题、内容和形式来划分n 时事论坛、思想文化对话论坛、网友俱乐部论 坛、嘉宾论坛、公益论坛n 从时间长短划分n 临时论坛、永久论坛n 按照使用对象与网站性质划分n 校园BBS、专业BBS、商业BBS、非商业BBS 、新闻媒体BBS一、网络媒体论坛n 2、设立网络论坛的意义n 为网民提供一个公共舆论空间n 反映社情民意n 促进政府决策透明化、公开化一、网络媒体论坛n3、网络论坛的特性n 意见传播的交互性n 意见传递的开放性n 意见传播的迅捷性n 言论的匿名性二、网络新闻论坛的策划与 管理n1、网络论坛的策划n 网络论坛的定位n 注意三个问题：n 对象的调查与定位，n 论坛的细分，n 个性化精品栏目的建设二、网络新闻论坛的策划与 管理n1、网络论坛的策划n论坛内容的策划n 四个方面：n论坛选题的策划，n讨论主题的策划：借助新闻事实确定主题，根 据时局发展确定主题，根据节日确定主题n交流方式的策划n整体形象的策划二、网络新闻论坛的策划与 管理n1、网络论坛的策划n 论坛策划的调整与改进二、网络新闻论坛的策划与 管理n2、网络论坛言论的特点n 传递快捷n 观点丰富n 写作随意与匿名发表n 观点相异二、网络新闻论坛的策划与 管理n3、网络论坛的管理n 办与不办n要求用户作出承诺，保证不在论坛中进行违反中华人民共和国法 律和法规的活动，用户对本人的网络行为所产生的后果自负责任， 与ISP及论坛管理者无关；n论坛管理员对论坛内容进行检查，有权删除任意内容，尤其对反 动或色情的帖子格杀勿论；对某些内容尚可、表达欠缺的帖子则进 行精简及整理润色，其原则是不影响提供者的本意；n二次提交，网友文章上贴和最后发布之间会有一定的时间滞后， 在这段时间里，版主对网友的发言进行检查，检查后发布；n不设立任何涉及政治及敏感话题的讨论主题；n对论坛用户进行注册登记；n在必要时暂时或永久关闭论坛。二、网络新闻论坛的策划与 管理n3、网络论坛的管理n 删与不删n 管制与不管制二、网络新闻论坛的策划与 管理n4、版主的业务要求及职责n 职责与管理n三个层次：n 放任自流：一般体现在西方的网站上，如 YAHOO,CBS等n 宽松管理：主要存在于国外一些论坛和国内一 些商业网站的论坛n 严格