五章 定 策 如何制定营销对策？ 周易 ： 易有太极 , 极生两仪 , 两仪生四象 , 四象成八卦，五行成道，万物生化。 策之易经篇 太极 元气 两仪 阴阳 四象 太阴、少阳、少阴、太阳 八卦 乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤 五行 金、木、水、火、土 金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。 阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。 策之五行篇 策 制定产品策略 策 制定价格策略 策 制定分销（渠道）策略 策 制定促销传播策略 策 制定人员推销策略 制定产品策略 金 五行之首 产品 企业市场竞争力之根本 产品策略包括： 产品定位 产品开发 产品组合 产品服务 售额 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期中的位置定位 产品定位 （续） 产品在市场竞争中的地位定位 领先者 挑战者 追随者 补缺者 产品的市场空间定位 地区产品 全国产品 国际产品 产品在目标顾客头脑中的定位 现有产品 潜在产品 产品开发 构想产生 筛选构想 概念形成 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场 产品组合 （ 1）产品组合的宽度、深度和互联 （ 2）产品组合决策 a. 产品组合延伸 b. 相关多样化 c. 产品线缩减与淘汰 产品服务 服务的类型 纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。 伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。 有形产品与服务混合；例如：餐馆。 主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。 纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。 产品服务 服务的特点 无形性 ;（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出） 不可分离性； （服务的生产与消费是同 时进行的） 可变性； （不同的人提供的服务是有差 别的） 可消失性； （服务不能储存） 产品服务 服务的质量 消费者期望与管理者感知之间的差距； 管理者感知与服务质量规范之间的差距； 服务质量规范与服务提供之间的差距； 服务提供与外部传播之间的差距； 感知服务与预期服务的差距。 策 制订定价格策略 企业在制定产品策略之后，就要紧接着制 订价格策略。 价格策略包括：定价基础、定价方法、定 价策略、定价变更。 价格是把双刃剑，金者木所倚。 定价基础与定价方法 以成本为基础 根据生产成本 +储运成本 +销售成本定价。 成本加成定价法 目标效益定价法 定价基础与定价方法 （续） 以顾客价值为基础 根据顾客对商品价值的认知水平定价。 分析顾客需求，确定顾客价值； 根据顾客价值确定商品的初始价格； 预测商品的销售量； 预测目标成本； 比较与决策。 如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。 定价基础与定价方法 （续） 以竞争为基础 随行就市法 倾销定价法 垄断定价法 定价策略 撇脂定价法； 例如：英特尔芯片定价； 渗透定价法； 例如：温州皮鞋走向世 界； 满意定价策略； 例如：汽车出厂按生产 者与消费者都满意 定价； 产品系列定价； 例如：西装按高、中、 低系列定价； 定价策略 （续） 心理定价策略； 例如：尾数为 8的定价； 备选产品定价策略； 例如：酒店中食品定价低，酒类定价高； 差别定价策略； 例如：按时间、地点类别定价。 价格调整 调高价格策略 如：树名牌、抗竞争、提质量； 调低价格策略 如：增服务、送礼品、加折扣、 改性能； 被动调整 策 制定分销（渠道）策略 分销犹如水形，快速移动，四处 出击，无孔不入，无所不在。 产商 零售商 顾客 批发商 销的功能流 正向流：商品实体转移； 反向流 : 订货与付款； 双向流：信息、谈判与风险等。 产者 代理商 批发商 零售商 消费者 生产者 批发 /代理商 零售商 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 消费者 费品分销渠道 发 /代理商 代理商 批发商 生产者 用户 用户 用户 生产者 生产者 业品分销渠道 售部门 生产者 分销商 集团子市场 1 集团子市场 2 消费者子市场 B 消费者子市场 A 经销商 零售商 邮寄目录、电话推销 特许经营； 批发商倡办的自愿连锁； 零售商联盟； 混合分销。 合系统渠道 策 制定促销传播策略 促销要讲时效，促销要讲气势。 火势助销，满山遍野； 火不成势，威力陡减。 促销沟通的时效性 选择性注意：消费者注意对他有吸引力的信息； 选择性扭曲：受讯者自身的态度会 扭曲信息； 选择性记忆：能保存在消费者头脑里的信息，往往只有他认为重要的一小部分。 促销沟通设计 确定目标接收者 决定所寻求的反应 设计要传播的信息 选择传播媒体 评估沟通效果 促销方式选择 广告：广而告知，快而传之 通知性广告 说服性广告 比较性广告 提醒性广告 促销方式选择 销售促进：短时间、强刺激的商品促销活动 针对消费者的促销： 优惠券、赠品、折扣、特价包、奖 品、免费试用。 针对中间商的促销： 价格折扣、折让、广告赠品等。 促销方式选择 公共关系：销企业、销形象、 推动销产品 新闻公关 公开演讲 公关服务活动 形象识别公关 事件公关 公开出版物 促销效果评估 直接评分 （广告注意力、认知力、影响力、行为等） 消费者调查 态度测定 数据扫描 策 制定人员推销策略 人员推销必须脚踏实地，这是最原始、最常用、也是最直接的销售策略。 销售队伍设计 确定销售队伍目标与任务 寻找客户 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 搜集信息 分配产品 销售队伍设计 确定销售队伍目标与任务（续） 要将 80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在预期顾客身上。 80%的时间用于推销既有产品， 20%的时间用于推销新产品。 销售队伍设计 （续） 确定销售队伍结构 地区式结构 产品式结构 市场式结构 复合式结构 确立销售队伍规模和报酬 销售队伍的管理 招聘销售代表 培训销售代表 指导销售代表 激励销售代表 评价销售代表 人员推销的提高 推销技术的提高 有效推销的主要步骤 寻找预期顾客 准备顾客及相关资料 选择接近方式 讲解和示范 应付顾客异议 达成交易 跟进与维持 人员推销的提高 谈判艺术的提高 何时进行谈判 制定谈判策略 将人与问题分开； 集中在利益上而不是立场上； 找到对双方都有利的交易条件； 坚持客观标准达到双赢。 人员推销的提高 关系营销 从追求一项直接的销售成果转向 发展长期顾客关系。 例讨论 “ 脑白金 ” 的成功和忧虑