此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017场需求分析 6 月 24 日此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017前言近来，一个炒得沸沸扬扬的话题，莫过于小灵通（。自1997 年登陆浙江余杭，走走停停，生生死死，可谓命运蹉跎。从进入中国市场算起，前五年的客户数累计为 520 万，虽然发展速度尚可，但和上亿用户的移动网用户数相比，无疑是小屋见大屋，难以形成气候。伴随着信产部的多次“红灯” ，始终处于生与死的边缘。然而，戏剧性的变化发生在 2002 年：一年新增用户 800 万，给降明显，而客户数增长有限的固网运营商们注入了一针兴奋剂，顿时掀起一股波澜，以迅雷不及淹耳的势头，迅速在全国铺开。在 2002 年底，用户数达到 1300 万，2003 年底则达到 3600 万，而 2004 年，则估计达到 6400 万左右。户已超过 C 网用户，成为仅次于 G 网和固网的第三大网络。这样，一次成为公众的焦点：“移动暴利终结者” ， “绿色环保” ， “淘汰技术” ， “扶墙通” 。 。 。 。 。赞扬者有之，贬低者有之，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。虽然 大的客户群，已经成为通讯终端市场一个不可忽视的组成部分，然而，在 市场研究分析方面资料，特别是定量的资料，与 G 网、C 网手机相比，却少得出奇。如，费者的心理价位接受能力，消费者收入、教育背景与购买意向之间的关系等等，而这些信息对 场的深入理解都有积极的参考意义。正基于此此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017种想法，笔者于今年 5 月，在西安、上海两地对 灵通终端市场，做了一次直接的、面对面的问卷调查。主要涉及终端用户对灵通的看法、心理价位、功能等方面，并加以分析。希望通过与大家共同分享，为关注 灵通市场的人士，提供参考。然而，为了更好的理解 场，有必要首先对 术的发展做一个简要的背景介绍。技术由来源于英国 统。该系统使用无绳电话发送信息，将室内外相联接，满足的是小范围“内部”通话的市场需求。1989 年，统在英国进入商业化运营阶段。可是，时运不济，到 1993 年，所有的务供应商都退出该领域， 英国以失败而结束。可是，正所谓“西方不亮，东方亮” 。当时，在欧洲、美国和日本正在广泛讨论数字移动系统 技术，而 术正被日本看中，成为日本版的 术。1993 年，在日本北海道成功开通了第一个 验局。经过近一年的实验，反复的技术比较分析（见表一） ，和广泛的市场调查后得出结论， “超过 90%的客户愿此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017意使用这种技术” 。1995 年 7 月，日本 别在东京和札幌开通了 务，初期共有 8 万用户，到 1997 年 9 月，其用户发展到近 700 万。见表二从此，日本大力发展，于在日本扎根，并取得成功。数 入 率 00率 32kb/s 动速度 30km/h(300km/离 100of a 率 10of a 量 15000本 移动电话的客户发展数表一、其他蜂窝技术的比较此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017中国1997 年年底，浙江省余杭市开通了国内第一个“小灵通” 网，实行单向收费，月租费 20 元，每分钟资费 ，市场反映非常良好，用户响应空前。余杭成为国内最早开放小灵通业务的城市，从此，中国有了自己的小灵通网。此后，小灵通走走停停，直到 2002 年 12月， “小灵通 ”业务在除京、沪之外的地区全面开禁。截止到 2003 年5 月，全国已在 400 多个城市开通小灵通网络，小灵通网已不可逆转地成为中国通讯市场的不可分割的重要部分。2004 年底，户总数预计达到 6400 万。 （见图一） 数28 98 520 132036006400010002000300040005000600070002000 2002 2004小 灵 通 在 中 国 的 发 展万户图一此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017小灵通市场分析小灵通用户的构成通过对小灵通的用户群的分析可以知道，小灵通手机对潜在用户，原有移动手机用户，以及用户使用习惯的等方面都产生了不可忽视的影响。 （见图二） 对潜在用户的影响促使一批潜在用户提前进入市场消费，约占 62%。这可能暗示着在发展期的小灵通市场，首先成为用户的是追求实惠的客户群体。 对原有用户的影响-吸引原手机用户转网，成为小灵通用户的，约占 10%。一些用户，可能是通话量大，漫游要求不高， 网用户，转向了实惠的小灵通。 对当前用户的影响-原准备购买手机的用户转而购买小灵通。这说明小灵通手机对 G 网、C 网手机准用户中的客户群产生影响，改变其购买决策，这部分大约占 18%。 对同时使用用户的影响-已经是 用户，约62%10%18%10%图二此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017占 10%。小灵通的出现对一些用户的通讯设备使用习惯，已经产生了影响。被访者对小灵通的开放程度总体来说，公众对小灵通抱着比较开放的态度。超过 80%的被访者，包括约 37%的用户和 43%的准用户并不拒绝小灵通，约有 19%的用户暂不考虑购买小灵通。 （见图三）职业和小灵通的关系（见图四） 私企/外企员工在 户中比率最高。国企员工在 户中比率也较高。 在政府公务员中，使用者较少，暂不考虑的比例最高这可能说明了小灵通在广大工薪阶层中受到普天关注。而公务员群体，虽然适合使用小灵通，但并不积极接受小灵通。 用 户 购 打 算 购 买暂 不 考 虑 空 白图三此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017年龄因素和小灵通的关系（见图五） 与通常认为不同，灵通的主要消费群均衡分部于各年龄段，没有明显的年龄成次的差异性。 潜在消费群比率最高的为小于 25 岁人群，以及年龄 45 岁以上间。图五0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%25岁 以 下 25665岁 以 上 打 算 购 买暂 不 购 买 空 打 算 购 买 暂 不 考 虑政 府 公 务 员国 企 员 工私 企 /外 企学 生其 他图四此资料来自 商信息网(大量管理资料下载) 3/16/2017小于 25 岁的潜在人群可能是由于学生较多，购买力有限而造成。而 45 岁以上组可能是 4050，退休族，收入也同样有限。这构成了小灵通的主要潜在购买群体。教育背景和小灵通的关系 在 户和潜在用户中，教育背景没有明显差异性。这可能和小灵通的大众化定位、推广有关。例如：在 C 网和 G 网手机中，打科技牌，言必称科技的推广活动并不少见，而在 场上，则不多见。 在暂不购买的用户群中，小学以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景过低，可能影响了其对小灵通产品的理解。而教育背景较高的人群，可能持有对小灵通技术的怀疑，这也可能影响小灵通的购买决策。崇尚技术者，在专业技术人员当中有着相当的市场。 （见图六）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%初 中 或 以 下 高 中 /中 专 大 专 本 科 或 以 上 通 用 户 打 算 购 买暂 不 购 买 未 回 答图六此资料来自 商信息网(大量管理资料下载)0 3/16/2017个人收入与 关系 购买人群在各种收入人群中都有，但分布不很均匀。 （见图七） 月收入超过 5000 元者，对价格不是特别敏感，可能已经使用了C 网或 G 网手机，对小灵通持观望态度，这形成了较大的潜在消费群体。 用者主要集中在月收入 1500。特别是月收入1500群体，形成了小灵通主要目标群。 在月收入 800以下的群体中，有大量的潜在用户，这预示了小灵通市场定价策略的一种选择。0% 20% 40% 60% 80% 100%低 于 800800打 算 购 买暂 不 购 买未 回 答图七此资料来自 商信息网(大量管理资料下载)1 3/16/2017几种主要的购买因数与小灵通关系 总体来说，品牌，对客户仍然具有非常重要的意义，是客户选购小灵通的首选因素，这可能和中国消费者心态是不可分割的。（见图八） 总体来说，价格，排在购买因素的最末位。尽管小灵通吸引的是追求实惠，对价格较为敏感的客户群的关注，但当选购机器时，他们却优先考虑手机品牌和功能因数。 对 户而言，品牌最重要。对潜在用户而言，功能最重要。用过手机的用户，有一定的切身体会，对手机的品牌比较关注。而未用过的客户，对各种功能抱有新鲜感，比较注重功能。这对确定 场推广战略，提供了有益的参考。心理价位与小灵通的关系 有约 75%的被访者认为小灵通的价格在 400之间。 潜 在 用 户 暂 不 考 虑 合 计品 牌外 观功 能价 格图八此资料来自 商信息网(大量管理资料下载)2 3/16/201760%的被访者认为小灵通的价格在 400间。通常认为，价格大于 800 元的是高端机，价格在 600之间的为中端机，而价格在 400之间的为低端机。 （见图九） 有 被访者认为小灵通的价格应低于 400 元。可以接受1200 元以上