工商银行的客户定位和市场营销策略中国工商银行浙江省台州市分行课题组市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。一、国内外银行市场营销的演变过程与现状银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。20 世纪 50 年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了 20 世纪 50 年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“销理念。20 世纪 80 年代中期，一种全新的营销理念“始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的 7 大职能，也是对“销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的 15以上，有21的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继 1998 年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在 2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对 100 多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997 年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等 7 个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与 1000 万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自 2000 年 5 月起，上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。二、工商银行的客户市场细分和市场定位(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择如果我们假设企业的市场竞争环境主要由 5 种力量组成，即买者、供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。(见图 1)在图 1 中，1、2、4 区域为银行明星市场，3、5、7 区域为银行可盈利市场，6、8、9 区域为银行应退出的市场。按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：1“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。2“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999 年销售收入在 500 万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的 国有及年销售收入在 500 万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的 小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中 50的分理处的不良贷款率在 3以下，另外 50的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。3工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足 20，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操