市场营销学市场营销学Principles of Marketing市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来 ，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学 发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为 现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢 利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学 已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科 学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理 学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济 的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美 国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历 了五个阶段。 萌芽阶段(19001920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高 ，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖 方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创 立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系 开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯 康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者 ，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty) 。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营 销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为 一门独立学科出现的里程碑。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。 韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产 、分配、消费生产被认为是效用的创造”。“市场营销应 当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营 销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始 于制造过程结束之时”。 管理界的一代宗师彼得杜拉克在其1954年写成的管理 实践中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消 费者。”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只 是理论上的。”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论 与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同 生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心 的。 功能研究阶段(19211945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克 拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯 (Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的 论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手 中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品) 、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了 推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 形成和巩固时期(19461955) 这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox) ，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和 考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了 市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的 使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销； 市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克 曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义， 认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服 务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方 法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能 研究法。 由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统 市场营销学已形成。 市场营销管理导向时期(1956 1965年) 这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson) ，约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。 奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一 书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销 理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理 问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。 他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场 营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企 业经营目标。 协同和发展时期(19661980年 ) 这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科 学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营 销学理论更加成熟。 在此时期，乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版的 基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为 公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价 、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的 和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于 一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将 受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该 著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。 他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的 分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析 市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术 ，制定、执 行及调控市场营销计划。 菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、 时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营 销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组 织，扩大了市场营销学的范围。 1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬 头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来 的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P 政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外 部环境的战略思想。 分化和扩展时期(1981) 在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场 营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地 扩展。 1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概 念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列 斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的 克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒 也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销 化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行 了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、 分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼 吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手 段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销 ”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如 何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一 个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销 ，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场 营销成为可能。 进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市 场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理 论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世 纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互 联网的网络营销得到迅猛发展。一、市场营销学的架构竞 争 性 营 销 策 略营 销 基 本 理 论 问 题市 场 营 销 机 会 分 析市 场 选 择 与 定 位 战 略特 殊 领 域 市 场 营 销组 织 实 施 与 控 制渠道 策略促销 策略产品 策略定价 策略战 略 营 销 管 理 过 程市场调查与预测 市场营销策划市场营销理论发展分销 策略产品 策略二、本课程的学习目标1.掌握学科的基本概念、基本原理和基本 方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力三、达到目标的方法在拟真的条件下讨论所学知 识的应用课堂 讲授概念、原理、方法的要点； 实际工作中的应用。案例 讨论四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点 ，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目 标市场营销和市场定位 打好6张营销牌（6P）：产品、价格、 渠道、促销、政治权力和公共关系第一章 市场与市场营销学习要求一、识记 1.市场营销的含义；需要、欲望和需求，产品、服务和体验，顾客价值、满意与 质量，交换、交易和关系等市场营销的核心概念；营销管理的含义；顾客让渡价 值的含义；顾客总价值的含义；顾客总成本的含义；顾客满意的含义；4P组合和 4C组合 2.生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的含义。二、领会 1.顾客让渡价值的构成 三、简单应用 1.各种需求状况及其营销任务。 2.（1）企业市场营销观念的演变；（2）各种市场营销观念产生的背景。 3、理解顾客总价值和顾客总成本的构成要素。 四、综合应用 1.理解营销的核心概念是交换。 2.（1）比较企业传统经营观念和现代经营观念的不同；（2）比较市场营销观念 和社会营销观念的不同。 3.顾客让渡价值的正确运用营销过程的简单模型了解市场及顾客需求及欲望设计顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案建立有利可图的关系，并使顾客满意从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上收获价值作为回报营销（Marketing）的含义 营销就是企业为了从顾客身上获得利益 回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。（Philip Kotler）天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往市场离不开一个“利”字 盈利是企业生存的根本市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是商品交换的场所。如商店、集市、商场 、批发站、交易所等等。狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够 通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场=购买者+购买力+购买欲望。市场 市是中国古代进行商品交易的固定场所 市,买卖之所也。说文。 秦汉时，在京都、郡、国乃至大县城内，多有官府在指定地区设立并由官府管理的市，与居民所住 的里或坊严格分开。市周围有垣墙，交易者只能由市门出入，以此限制市外交易。市门按时开闭。市中 有市楼，又称亭、旗亭或市亭，管理市的官署即设于此。为了便于经营管理，市内店铺、摊贩按经营商