机密www.manaren.com创建高绩效的营销和销售体系创建高绩效的营销和销售体系源流汽车营销管理顾问（上海）有限公司2003年9月安徽安凯汽车股份有限公司营销诊断项目建议报告下载更多免费咨询报告，尽在www.manaren.comCopyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com目录前言：项目背景和意义回顾-3回顾诊断报告揭示的主要问题-7安凯营销战略规划总结-13营销管理建议-20营销及销售组织结构建议-52职能和岗位描述-62营销及销售的关键程序-79业绩管理和激励体系建议-107实施挑战及计划-124下载更多免费咨询报告，尽在www.manaren.com2Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com前言：项目背景和意义回顾q 在前期营销诊断报告得到安凯管理层肯定后，项目组就诊断报告中反映的问题提出了解决方案。q 为了能够让读者，特别是没有阅读诊断报告的读者了解项目的背景，首先我们将对项目背景和项目意义进行回顾。3Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理q 过去五年是中国大中型客车行业高速发展的阶段，市场规模年均增长高达20%， 技术应用迅速革新，车型升级换代频繁，车辆平均售价翻了一倍。而且到2008年 以前，整体市场规模还将以年均10%的速度继续高速增长，大型化、高档化的趋势将使车辆平均售价再翻一倍。然而随着市场的逐渐饱和以及行业的逐步成熟， 这种高速增长的势头将在2008年以后放缓，市场规模的年均增长率将降至5%左右 ，中国大中型客车行业的黄金时期即将结束。 q 市场增长的减缓也将深刻地改变行业的竞争格局，填补市场空白的速度型竞争正 在转变为更为残酷的份额替代型竞争，行业集中度将大幅提高，总体盈利水平又 大幅下降，大部分生产企业在未来十年内将被淘汰出局。适用于市场高速成长期 的低成本扩张、粗放式管理的模式在上世纪九十年代造就了一批成功的企业，宇 通无疑是它们的代表。但是以厦门金龙为代表的精益开发和以市场为导向的管理 方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市场份额，而且还对传统的经营管理 方式形成了严峻的挑战。q 为了面对挑战，实现可持续发展，安凯汽车股份有限公司与源流汽车营销管理顾 问有限公司合作，共同对安凯的营销体系进行诊断，明确安凯目前的营销和销售 主要问题，了解营销力和提高销售力的方法，全面提高管理水平。4Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com阶段二：营销策略建议、 具体设计新的营销及销售体系阶段一：评价营销策略现状， 评估现有营销及销售体系项目阶段性安排、具体工作及成果主要工 作分析各产品系列的销售状 况：销售规模、用户类型 、区域分布状况等 分析安凯目前的营销策略 和营销管理的状况 分析安凯目前的销售队伍 的结构、销售人员激励体 系 分析比照竞争对手做法对安凯营销现状的诊断报 告成果明确公司当前企业发展战略和营销战略，作为整个 营销体系设计的前提和依据 对当前的营销策略进行建议，完善安凯的市场化运 作体系 具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关 键业绩指标、考核方法、激励机制 制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训对营销战略和营销策略的总结与建议 新的营销及销售体系的构架 明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定 义、业绩指标、激励机制 详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步 骤中职责 实施计划5Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com建议报告主要结论经过十周的工作，项目小组已经就安凯的营销现状进行了诊断，并在此基础上对安凯的营销体系提出了建议。但是，这些仅仅是安凯走向更高层次发展的起点，安凯还必须克服一系列的挑战，以确保今后新体制组织结构及程序的高效运行。 新的组织结构在以往销售体系的基础上增加职能部门，弥补随公司规模扩大引发的直线式组织结构的弊端，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了安凯从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为公司树立真正的、长期的竞争优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为 但是，新的组织结构和程序不可避免地给安凯带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏 为此，安凯应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划6Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com导读回顾诊断报告揭示的主要问题安凯营销战略规划总结营销管理建议营销及销售组织结构建议职能和岗位描述营销及销售的关键程序业绩管理和激励体系建议实施挑战及计划7Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com安凯销售体系组织结构评价综述营销体系销售体系组织 结构销售程序市场营销组织 及程序业绩及人力资 源管理系统目前安凯的产品线单一，销售体系的主要问题不在 于组织结构的不适应，而在于相应的管理程序和激励 措施不完善。这种不完善导致企业难以摆脱以往的旧 有观念，对市场关注度不足q虽然启动了分公司平台，但是分公司的职能仍然停 留在销售单元层次，分公司与下属办事处名义上有隶 属关系，实际则为平行关系，增加了协调成本q对公交车的销售体系没有建立，由于公交车与公路 客车有着不同的用户群体和不同的购买行为，所以以 现有结构难以实现对公交车市场的渗透q目前的销售部门单纯由各分公司组成，缺乏对渠道 中间商和大客户的相应管理部门，而中间商和大客户 的销售已经占据了安凯销售量的很大比例，需要增加 针对大客户和渠道进行管理的职能部门q结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并 不能保证从根本上解决以上问题, 重要的是建立有效 的程序和业绩管理系统服务配件组织 及程序8Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com安凯销售程序评价综述营销体系销售体系组织 结构销售程序市场营销组织 及程序业绩及人力资 源管理系统服务配件组织 及流程现有的销售方法和实践为安凯树立了在中高档大中 型客车市场的地位。但其缺乏对关键客户管理能力 和程序，客户资源掌握在销售人员手中，而不是企 业的资源库中q安凯缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及 销售程序。由于原来K08/K01产品的目标客户较为 集中，用户群小，这种缺陷不甚明显，但随着新产 品增多带来的客户面的扩大及销售复杂性的增加， 大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要q安凯目前已经在尝试通过中间商扩大销售，并且 在部分地区初步建立了一级或二级销售渠道，但是 销售人员对中间商的定位、选择、管理、支持和考 核工作缺乏系统认识，要么成为中间商的销售人员 ，要么对中间商置之不理，导致对中间商管理不理 ，中间商抱怨多9Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com安凯市场营销组织及程序评价综述缺乏有效的市场营销组织及程序导致了安凯在市场 营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门 无法有效地对公司的产品战略及研发、促销、销售/ 渠道策略和定价提供指导q由于市场营销的职能及地位在公司内没有得到明 确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性q市场部门成立不久，缺乏合理高效的营销程序和 人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使安凯 的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销上q市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需 求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软q新产品开发成功之时也即旧有产品销售不力之际 很大程度上就是市场营销功能不力造成的营销体系市场营销组织 及程序销售程序销售体系组织 结构业绩及人力资 源管理系统服务配件组织 及程序10Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com安凯服务及配件组织及程序评价综述安凯拥有良好的服务和配件管理理念，但是由于服 务和配件组织的分离和程序上的不清晰导致目前用 户和销售人员对服务的及时有效性存在不满意，并 影响着安凯的市场形象q由于安凯的服务和配件管理从属于销售业务，服 务和配件人员的积极性不高，责任感不强，销售人 员和服务、配件人员存在互相不信任问题q配件部门成为独立的法人，并且在行政上不受服 务部门的管理，存在服务部门对配件的控制不严， 造成配件库存费用高，配件的计划性不强q由于过去三包件旧件鉴定权属于质管部，存在鉴 定与服务相分离，造成鉴定不及时、服务不及时q服务信息工作的不够明确和完善，目前的服务信 息仅停留在服务状况的汇总，缺乏信息的分析和研 究，这使得质量管理部门难以根据维修服务情况及 时调整研发和生产，产品改进滞后营销体系服务配件组织 及程序销售程序销售体系组织 结构业绩及人力资 源管理系统市场营销组织 及程序11Copyright 2003 BitAuto Consulting源流咨询安凯股份www.manaren.com安凯业绩及人力资源管理系统评价综述安凯吸引了一批有潜力的销售人员。但现有的业绩 管理系统上的缺陷，导致了销售人员销售行为和公 司整体或长远利益之间的偏差。而缺乏系统的培训 体制将会进一步制约销售人员适应新的销售体系和 程序的能力q虽然安凯吸引了一批较高素质的销售人员，但仍 需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人 员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求q目前安凯的营销体系存在人员年龄结构偏大，知 识结构偏低现象，亟需对目前的销售队伍进行换血q当前缺乏良好的人才引进和人员淘汰机制，在人 才的选拔上需要兼顾外部招聘和内部培养q安凯缺乏一个有效的业绩管理系统，具体表现在 缺乏以事实分析为依据的业务计划及目标设置和考 核程序，现有的关键业绩指标无法培养和促进各级 销售人员的与公司整体及长远利益一致的销