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飛利浦汽車照明: 強勢品牌的通路與業務決策執導老師:吳榮和導師 組員:A9651115賴志文 A9651121王仕堯A9651122葉家榮 A9651134林塑勛 前述:l荷蘭飛利浦集團自從1990年發明 汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來,成功 攻佔歐、美與亞洲的汽車頭燈市 場。l氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈,它發光原理事依據電弧放電原理, 利用電極間的電弧發光,燃燒燈泡內的氙氣來發光,並非以傳統鎢 絲燃燒發光,由於燈泡內部填充的為氙氣,故取氙氣燈。報告內容氙氣頭燈在台灣掀起的風暴1強龍壓不過地頭蛇2通路能載舟亦能覆舟3一個有成功賣尿布經驗的人加入5世界級對手的跟屁蟲戰術4成功因素6他們下一步7氙氣頭燈在台灣掀起的風暴l1996年,賓士車廠與飛利浦合作在E-CLass新車上率先原廠配備氙 氣頭燈之後,氙氣頭燈象徵著高價位與高級車才有的配備,有能力 購買的車主也被認同事會注重駕駛安全與舒是的。l19971998年間,飛利浦與日本豐田車廠合作,將氙氣頭燈搭配 在平駕車上,打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。l隨著台灣車主對氙氣頭燈的認識增加,也因它發出的光更亮、更白 色溫度,逐漸成為市場消費主流,也無形促使國內傳統鹵素燈泡製 造廠,也開始研發出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素燈泡。強龍壓不過地頭蛇?l因台灣新車市場原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級車款並沒向國 外普遍使用氙氣頭燈。l由表知2000年飛利浦業績雖有72%來於車廠,28%來自於換購市場。l但是從銷售數量,2000年進口車賣出63000台,國內產新車賣出356000 台,且賣出進口車中,只有不到10%有原廠配氙氣頭燈。l飛利普汽車照明部業績來源(20002004年)72%28%60%40%48%52%45%55%30%70%87%8%5%2004年台灣氙氣頭燈市場競爭者金,只好利用其他方法達到一樣效果。 朗和它競爭,國內廠商沒那麼多資 因氙氣頭燈產品技術性太高,只有歐司 競爭最激烈還是在車廠通路之外,在國內汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家,但是出了這競爭 ,卻是混亂的是廠產品價格戰。l本土汽車照明製造商因飛利 浦引進台灣汽車市場上所沒 有的氙氣頭燈開始處於被動 。l2000年底本土汽車照明廠商 就推出了白光鹵素燈泡,它 發出的光色與氙氣頭燈一樣 。l2004年市場佔有率已經來到 37%,由左圖來觀察,本土 廠商正在吞食飛利浦的市場 。43%17%37%3%2004年台灣汽車頭燈市場競爭者43%17%37%3%通路能載舟亦能覆舟l關鍵在換購市場,也就是一般車主:因高級車以配備有氙 氣頭燈要等到損壞才有機會更換頭燈,所以要向沒有配 備氙氣頭燈車主也能使用這款先進科技頭燈。l問題要接觸這些車主,只能靠末端的通路來引導車主購 買,也許是保修廠或修車廠,或是汽車精品店或一般賣 場,在過了產品推出新鮮期後,面對通路上眾多相同競 爭者,車主購買上的疑問,這時就要看我們配合的通路 商能否幫我們解說了!世界級對手的跟屁蟲戰術l飛利浦在全球市場最主要的競爭者就是歐司朗。l台灣在引進氙氣頭燈市場在飛利浦引進後,世界級的競 爭對手也馬上跟進,但是愛於飛利浦在全球已經與各大 車廠搭配新車安裝氙氣頭燈,於是歐司朗轉而將大部分 心力放在車主的換購市場上。l而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架,值到 東方貿易公司在各通路鋪上飛利浦產品後,他們也將相 同產品包裝得跟競爭對手相似,且不止歐司朗,連後來 推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。一個有成功賣尿布經驗的人加入l專業的問題,尋求專家 的協助,透過國內獵人 頭公司找到Peter,他 是一位有實戰通路經驗 的專家來解決眼前難題 。l而經過Peter與東方貿 易公司開會溝通,並瞭 解他們銷售人員素質與 背景,以及當地通路狀 況,定出一套新的通路 規則,如右表:DM沒有一定擺放位 子1.練專業屬貨架 陳列產品與宣 傳DM 2.貨價若離門口 近的,門口再貼 張海報貨DM人員只對產品有瞭 解訓練種子銷售人 員,定期培訓, 包含新產品、 學會幫店家作教 育訓練促銷活動配合店頭的檔期 ,有時設計不同 的節慶包裝1.除舊方式外, 請店家幫忙加強 店頭宣傳(如張 貼海報、廣播 2.另增促銷檔期 ,與競爭對手錯 開舊新通路管理規則l所以通路可以讓產品接 觸到你真正的目標客戶 ,甚至潛在的消費族群 ,也是讓產品有一個良 好銷售管道,選對了通 路也是幫企業形象做免 費廣告。l建立新的通路管理規則 後,2004年一整年來自 換購市場的業績佔全部 門70%由右圖,比2003 年成長了15%之多。70%30%55%45%成功因素l飛利浦剛開始在台灣市場的成功,可規於在 全球資源交互運用所來的效益;透過兩家國 際大廠合作模式,可以帶給當地廠商銷售上 的機會與優勢。l總括飛利普汽車照明部飛展至今在通路上成 功因素有下列三項:專家的協助、針對不同 通路習性做改變、強調品質與安全。l專家的協助:l飛利浦當初也是找專業的代理商合作,但是 或許是不夠專業所致,儘管他們在國內與不 少通路商、修車廠有合作歷史經驗,卻無法 應付通路商更深的需求,及競爭對手與競爭 環境的改變,該如何應付的問題,所幸及時 找到一位通路專家來負責通路的改變。針對不同通路習性作改變l飛利浦共分五種通路銷售汽車照明商品:汽車OEM廠、傳統汽車保養與修車廠、汽車 精品百貨、一般量販店與原廠售後服務。針對選擇不同通路銷費車主不同習性來做銷 售,發揮各種通路的功能。l且他們培養一批專屬飛利浦的種子銷售人員 ,這些人大部分工作時間是巡視區域內的銷售 通路教倒店家貨架陳列、通路硬體與軟體搭 配及銷售話術技巧,以增家店家收入,也更 心甘情願銷售飛利浦的產品。強調安全與品質l飛利浦知因為研發成本 的關係無法使氙氣頭燈 降價,只好在價格因素 外尋利基點,以強調產 品所帶來的安全與舒適 是無價的觀念,反而獲 得不少車主支持,由 2004年飛利浦稱霸汽車 照明六成市場就可得知 。43%17%37%3%2004年台灣汽車車燈市場競爭者他們的下一步l飛利浦除了氙氣頭燈之外,傳統的鹵素燈泡也在 2003年底推出了2項新產品,有包括偏藍光的汽 車頭燈、類似氙氣頭燈一般的光的頭燈,新產品 的推出又成功替飛利浦搶佔不小的媒體報導版面 。1.面對歐司朗和本土廠商的競爭,飛利浦靠哪些通路策 略來穩住市場第一的地位? l通路策略概念:包括通路概念與成員、通 路成員與通路環境、通路環境與通路行為 、通路策略與設計、通路成員選擇、目標 市場、通路成員激勵、通路與產品行銷、 通路與價格行銷、通路與促銷、通路與物 流管理、通路成員評估、電子商務通路。 問題討論:1. 可以透過與兩家國際汽車大廠賓士 車廠,與日 本豐田車廠的合作模式, 在出產的新車中搭配飛利浦的氙氣頭 燈,來增加銷售上的績效。2.尋求專家的協助,培養專屬飛利浦的 專業技術與銷售人員,可以在顧客進 廠維修時,可以介紹飛利浦氙氣頭燈 的好處,強調該產品所強調的安全與 舒適的特性,以便讓車主需要替換頭 燈時,優先想到飛利浦產品的頭燈。 3. 在於通路商方面,可以在量販店或 是汽車精品店,把產品放在專屬貨架 上擺放陳列,並可以接亮樣本頭燈, 再搭配現場銷售員的服務解說,讓顧 客可以清楚看出該產品的亮度與色澤 與光線的柔合度,與其他家廠牌的不 同,來吸引顧客的購買率。4.增加產品的促銷活動,加強店加對該 產品的宣傳,如張貼海報、廣播、宣 傳DM的發送,增加促銷的時間,並 與競爭對手促銷時間錯開。 2.通路經驗專家Peter為台灣飛利浦汽車照明事 業部帶來的通路重整策略外,你還想到其他的 建議嗎?l1:可以從連鎖速食店的例子來觀察:台灣連 鎖速食店一般的銷售價位有偏高的現象, 會讓一些來消費的消費者所詬病,而後來 也有降低售價的消費策略調整,因此飛利 浦也以斟酌的微幅的調降售價,來增加消 費者來銷售的意願,不要給消費者有種不 懂變通高高在上的觀感。 l2:可以從汽車銷售例子來參考:通說 HONDA的車子銷售策略是不降價促銷, 但是可以加送贈品給購買消費的顧客,而 如果飛利浦的銷售策略也是不降將的話, 可以搭配贈送兌換卷,或是買幾送一的策 略來提升買氣,或是贈送一般家用的燈泡 或省電燈泡。l3:從加深企業品牌的形象方向來思考: 加強電視廣告的曝光量,以透過簡單 舒適的概念來強調它的主題,來加深 消費者心中的品牌印象 3.飛利浦能一直維持市場佔有率第一的情況嗎? 你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變 化?1:我們這組探討認為不可能,因為隨著各 家 製造廠商製作技術的成熟,所製作出 來的產品品質並不會比飛利浦所製作的照 明設備要來的遜色,且有些產品又沒有產 牌名稱的價值包袱,所以銷售價格又會比 飛利浦的銷售價格要來得將對降低,所以 我們這組認為飛利浦會漸漸的失去台灣市 場佔有率地一的地位。l2:而隨著這一波世界經濟大環境的不景氣的 關係,爾後人民的生活薪資只會越來越縮水 ,所以有些消費顧客在購買時就會減少對外 國廠牌的迷失,遂而尋求本土國內製造或是 一般大眾品牌的照明,且這些廠牌的產品品 質並不會遜色於這些大廠所生產製造的產品 ,所以未來台灣的汽車照明市場將會朝向便 宜、環保省電,且它的各種效能又不會遜色 於各大知名照名廠牌的方向來演化循進。 4.飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿,結果通 路上相同的產品還是只增不減,日後將造成通路商的負 擔,導致飛利浦又一次危機?l現在這個時代,只要是好的產品就會引起一 些競爭廠商的仿效,同路上相同的產品只會 逐漸增加,但是飛利浦的研法與製作技術卻 是不能一一所仿效的,雖然通路相同的產品 日益增多,但是產品品質比其他家好的話, 堅持品質就不會怕有所比較,且可以在通路 賣場成立專區,並與其他家產品位子做出區 隔,在派遣飛利浦專員在賣場解說與它廠牌 的不同,就不會導致飛利浦危機的出現。5. Peter即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部,你認為 在他離職後 John應該再找一位負責通路的人才進來 ;還是通路策略已經建立夠完整了,台灣飛利浦汽車照 明部應該往下一階段前進。你認為他們下一階段的行銷 發展策略應該為何?我們這一組在討論後是覺得需要在尋找一位 專業通路負責人來負責規劃新的通路策略, 隨者時間的改變會有各種狀況,這些狀況有 時舊有的通路策略不足以應付時,需要適時 擬定出新的策略,且有一位負責人在前方引 導著策略走向,應不會出現重大的通路危機 。 l目前的通路策略包括傳統汽車保養與修車廠 、汽車精品百貨、一般量販店、原廠售後服 務與工業客戶,飛利浦下一階段的行銷發展 策略是要更接近民眾更接近消費者,向廣大 的消費者招手,可以鎖定有車階級。l而這樣的銷售通路,現有的業務人員應該就 可以勝任,不會因為這項策略而還要另聘請 專業人員來推銷,所導致人事成本的消耗。
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