市场营销方案 128机密 目 录 营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇 营销组合分册之 推广命名篇 第一部 篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长 好的名字本身就是传播的利器。 体力健 (180歧增殖保健品短期内登陆北京市 ,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。 第一部 推广命名篇 第一部 推广命名篇 体力健高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。 适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。 四大理由 第一部 推广命名篇 体力健系统风险： 来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略： 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +适度公益行为或政府公关。 风险与 规避 传播风险： 因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略： 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +功能教育 形象风险： 因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象； 规避策略： 另行注册壳公司独立运作。 第一部 推广命名篇 “体力健 ” 受众信息沟通流程（示意） 体力健？什么东西？ 文革的“ 体力健 ” 死灰复燃了？！ 体力健？ 挺有意思的 是产品？什么东西呢？ 初步印象（关注） 原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思； 听说是有益肠道的 喔！ 原来是种功能饮料 类似“ 红牛 ” 一类的，不过包装真有个性！ 它的 “ 双歧增殖 ”对我这么重要！原来是这么个 “ 体力健 ” 哪！ 口味不算差，还有些保健功能 偶尔一喝也蛮不错的！ 被动信息接收 正面印象完成 营销组合分册之 包装与价格组合篇 第二部 第二部 包装与价格组合篇 导读目录 一、定价的原理 二、产品（ “ 体力健 ” ）的基本销售形态 三、特别说明 第二部 包装与价格组合篇 一、定价的原理 1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在 “ 合理 ” 利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、 理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本 第二部 包装与价格组合篇 3、与竞争者（ “ 红牛 ” ）的定价对照 市场份额占有 “红牛 ” 的平均单位价格 /体力健 ” 单位成本 “红牛 ” 单位成本 结论： “ 体力健 ” 180 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 180消费人群： 初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等 吸引方式： 产品包装、终端 体（广告）形象的差异化特征。 零售定价： ￥ 第二部 包装与价格组合篇 4瓶 （ 180） 礼盒装 消费人群： 经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等 吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥ （销售促进价） ￥ 16元 第二部 包装与价格组合篇 20瓶 （ 1800） 纸箱包装 消费人群： 习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体 吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥ 8896元 （销售促进价） ￥ 80元 第二部 包装与价格组合篇 三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高 因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为 “ 体力健 ” 乌市登陆的三只利器。 营销组合分册之 营销渠道篇 第三部 17 一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理 第三部 营销渠道篇 导读目录 18 一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道 就 “ 体力健 ” 而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。 第三部 营销渠道篇 19 2、营销渠道与五大 “ 营销流 ” 第三部 营销渠道篇 商品流 灌装厂 （北庭） 中转库 生产商 （汇源） 经销商 顾客 直营终端 所有权流 灌装厂 （北庭） 生产商 （汇源） 经销商 顾客 直营终端 20 第三部 营销渠道篇 资金流 灌装厂 （北庭） 生产商 （汇源） 经销商 顾客 银行 银行 直营终端 信息流 灌装厂 （北庭） 中转库 生产商 （汇源） 经销商 顾客 直营终端 21 第三部 营销渠道篇 促销流 生产商 （汇源） 经销商 顾客 广告代理商 直营终端 22 一、渠道模式的突出特点 第三部 营销渠道篇 直接渠道模式 优点： 便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点： 运营成本高（人员、物流系统费用等） 生产商 （汇源） 顾客 直营终端 客户团体 23 第三部 营销渠道篇 间接渠道模式 优点： 1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点： 1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 生产商 （汇源） 顾客 零售商 一级经销商 零售商 24 第三部 营销渠道篇 “体力健 ” 混合渠道模式 汇源 经销商 零售商 消费者 汇源 消费者 零售商 直营终端 团购、医院销售等特殊业务 25 第三部 营销渠道篇 三、渠道建设 1、渠道构建原则： 消费者导向：购买便利、消费满意 便于有效控制； 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道 26 第三部 营销渠道篇 2、渠道建设的内容： 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档 27 第三部 营销渠道篇 3、渠道建设流程： （ 1） 渠道模式细分 汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等） 特定医院 汇源产品自营店 团购客户 28 第三部 营销渠道篇 （ 2） 渠道控制区隔 采集渠道单位资讯 中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 汇源产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划 29 第三部 营销渠道篇 （ 3） 渠道控制责任 明确渠道控制责任； 设定各渠道及其分支的销售目标。 （ 4） 委派责任人 委派责任人并进行相关业务规范培训。 （ 5） 渠道贯通实施 30 第三部 营销渠道篇 （ 6） 渠道基础管理 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。 31 四、渠道控制原理： 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。 第三部 营销渠道篇 32 4、通路运作的内容： 第三部 营销渠道篇 通路运作 应收帐款 客户管理 生动化管理 人员管理 市场活动 33 A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表 第三部 营销渠道篇 B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理（价格、库存、人员、培训等） C、应收帐款 客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理 34 D、生动化管理 产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、 明显和易看见 适当、合理设置试饮设备 第三部 营销渠道篇 E、市场活动 信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结 销售管理分册 产品经销体系篇 第四部 1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划 3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析 6. 经销商的代理资格 导读目录 第四部 产品经销体系篇 购买渠道分类 食杂店/售货店 酒楼 便利店 批发市场 百货商店 超级市场 大卖场 购 物 渠 道 传统渠道 现代渠道 特殊渠道 经销 形式 汇源生 物工程公司营销公司 第四部 产品经销体系篇 38 经销体系规划 百货商店 超级市场 大卖场 现代渠道 经销商 汇源公司 针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。 传统渠道 批发市场 便利店 杂货店 第四部 产品经销体系篇 39 特殊渠道的销售规划 酒楼 宾馆 加油站 特殊渠道 汇源公司 建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。 第四部 产品