第九章 市场营销竞争策略 1 市场营销竞争策略 学习目的与要求 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的具体策略 了解孙子兵法中所包括的战略思想 第九章 市场营销竞争策略 2 市场营销竞争策略 思考题： 市场竞争策略有哪几种？ 市场领导者经常采取什么样得策略，保持领先地位？ 列举三种挑战者可以采取的进攻策略 理想的补缺市场特征是什么？ 为何孙子兵法可被用于商业界？ 第九章 市场营销竞争策略 3 一、市场领导者策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车 第九章 市场营销竞争策略 4 一、市场领导者策略 （一）开发整个市场 1、寻找新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些特点所致。 比如：微软的视窗产品。 第九章 市场营销竞争策略 5 一、市场领导者策略 2、新用途 可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。 比如：杜邦公司的尼龙。 尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。 然后是用作女袜的纤维。 后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 第九章 市场营销竞争策略 6 一、市场领导者策略 3、扩大使用量 这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。 第九章 市场营销竞争策略 7 一、市场领导者策略 （二）保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。 麦当劳公司要小心汉堡王。 柯达要小心富士。 可口可乐要小心百事可乐。 第九章 市场营销竞争策略 8 一、市场领导者策略 （三）扩大市场份额 通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价值 第九章 市场营销竞争策略 9 二、市场挑战者策略 市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司。 这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。 第九章 市场营销竞争策略 10 二、市场挑战者策略 挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低 10%。 第九章 市场营销竞争策略 11 二、市场挑战者策略 价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 第九章 市场营销竞争策略 12 二、市场挑战者策略 2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。 第九章 市场营销竞争策略 13 二、市场挑战者策略 3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。 第九章 市场营销竞争策略 14 二、市场挑战者策略 4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。 第九章 市场营销竞争策略 15 二、市场挑战者策略 6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。 比如： 原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。 第九章 市场营销竞争策略 16 二、市场挑战者策略 7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。 第九章 市场营销竞争策略 17 二、市场挑战者策略 9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。 第九章 市场营销竞争策略 18 三、市场追随者策略 1、市场追随者 许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下。采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。 市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。 第九章 市场营销竞争策略 19 三、市场追随者策略 2、追随策略 1）寄生者 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪造者”，甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。 第九章 市场营销竞争策略 20 三、市场追随者策略 3）改进者 改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。 第九章 市场营销竞争策略 21 四、市场补缺者 1、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润 如： 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。 怎样才算一个理想的补缺市场呢？ 第九章 市场营销竞争策略 22 四、市场补缺者 2、理想的补缺市场的特征： 1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。 2）该市场具备发展的潜力。 3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。 4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。 第九章 市场营销竞争策略 23 四、市场补缺者 3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。 2）垂直专业化 为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次提供服务。如铜制品公司可以专门生产铜、铜部件或铜制品。 第九章 市场营销竞争策略 24 四、市场补缺者 3、特殊顾客专业化 公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。 4、地理市场专业化 只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。 5、产品专业化 只经营某一种产品。比如在实验设备行业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。 第九章 市场营销竞争策略 25 四、市场补缺者 6、加工专业化 只为订购客户生产特制产品。 7、服务专业化 向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。比如招商银行的一网通。 8、销售渠道专业化 只为一类销售渠道提供服务。比如饮料公司只为加油站提供一种大容器包装的软饮料。 第九章 市场营销竞争策略 26 四、市场补缺者 4、市场补缺者的任务 市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 企业应该意识到补缺市场也不是一劳永逸的市场，企业必须不断地进行拾遗补缺，开辟“多头补缺市场”要比局限于“单一补缺市场”好得多。 第九章 市场营销竞争策略 27 五、孙子兵法与竞争战略 孙子兵法 是部兵书，为我国春秋时代孙武所著，距今已 2500多年，是我国同时也是世界现存最古老的一部兵书，一直为历代政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书仅 13篇，约 6000字，但内容却十分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。 第九章 市场营销竞争策略 28 五、孙子兵法与竞争战略 二战以来，许多军政要员把 孙子兵法 视为克敌制胜的法宝，公司的经营管理者把它作为获胜制富的指南。其他各界人士纷纷争读，形成“孙子”热潮，而且经久不衰。日本许多大公司，把 孙子兵法 作为高级管理人员必读书。众多日本公司把它作为员工培训的教材。美国著名的高等学府如哈佛大学商学院，把 孙子兵法 融入 第九章 市场营销竞争策略 29 五、孙子兵法与竞争战略 （一）孙子认为重要的因素： 孙子曰： 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，校之以七计，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道 第九章 市场营销竞争策略 30 五、孙子兵法与竞争战略 1、道 道者，令民于上同意，可与之死，可与之生 。 从企业的角度，管理者必须制定一个被所有成员所认可的共同目标。 可以使公司上下团结一致，在竞争中可以齐心协力、一致对外。 第九章 市场营销竞争策略 31 五、孙子兵法与竞争战略 2、天 天者，阴阳、寒暑、时制也。 天时，我们认为是商业气候。包括政治环境、经济大势、竞争状况等。 公司必须重视经济和经营环境的变化趋势，制定、调整战略部署，选择最佳时机，赢取竞争优势。 第九章 市场营销竞争策略 32 五、孙子兵法与竞争战略 3、地 地者，高下，远近、险易、广狭、死生也 。 地利，公司必须决定在哪里设置生产基地以及定位在哪一块地理市场上。 地理位置的选择应立足于满足需求。 第九章 市场营销竞争策略 33 五、孙子兵法与竞争战略 4、将 将者，智、信、仁、勇、严也 。 对企业领导来说，应做到： 具备广博的知识并能分析经营趋势和机会。 具备协调沟通能力，以便在不同部门建立信任关系。 仁爱，爱护员工，能容忍部下的一些非主观的失误。 果断、坚决，勇于作出带有风险的决策。 严格，赏罚公平得当。 第九章 市场营销竞争策略 34 五、孙子兵法与竞争战略 5、法 法者，曲制、官道、主用也。 指组织结构，责权划分，人员编制，管理制度，资源保障，物资调配等。 第九章 市场营销竞争策略 35 五、孙子兵法与竞争战略 凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。 故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。 第九章 市场营销竞争策略 36 五、孙子兵法与竞争战略 （二）主要竞争思想 1、计划 孙子兵法中的首要原则是需要进行细致的战略计划。 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。” （第一章 始计） 第九章 市场营销竞争策略 37 五、孙子兵法与竞争战略 2、时效原则 “兵贵胜，不贵久”。 彼得 德鲁克认为： 时间是稀缺资源，如管理不好，什么也管理不好。 尤其在现代的 新换代的时