市场营销控制 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销审计 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境 、 目标 、 战略和活动所作的全面的 、 系统的 、 独立的和定期的检查 ， 其目的在于决定问题的范围和机会 ， 提出行动计划 ， 以提高公司的营销业绩 。 来自 国最大的资料库下载 一 、 营销审计的特征 系统性 制度性 多元性 全面性 来自 国最大的资料库下载 二 、 营销审计的内容 （ 一 ） 宏观环境审计 1、 人口环境审计 2、 经济环境审计 3、 生态环境审计 4、 技术环境审计 5、 政治环境审计 6、 文化环境审计 来自 国最大的资料库下载 （ 二 ） 利益攸关者关系审计 1、 顾客关系审计 2、 竞争者关系审计 3、 分销和经销商关系审计 4、 供应商关系审计 5、 公司内部关系审计 6、 社会公众关系审计 来自 国最大的资料库下载 （ 三 ） 营销战略审计 1、 企业任务审计 2、 营销目标和目的审计 3、 营销战略审计 4、 新产品开发战略审计 来自 国最大的资料库下载 （ 四 ） 营销管理系统审计 1、 营销信息系统审计 2、 营销计划系统审计 3、 营销控制系统审计 来自 国最大的资料库下载 （ 五 ） 营销效率审计 1、 盈利率分析：公司不同的产品 、 市场 、 地区和分销渠道相应的盈利率分别是多少 ?公司方面是否要进入 、扩大 、 缩小或放弃若干细分市场 ?其短期的和长期的利润结果如何 ? 2、 成本状况分析：哪些营销活动成本花费过多 ?能否采取一些降低成本的步骤 ? 来自 国最大的资料库下载 （ 六 ） 营销组合因素审计 1、 产品状况审计 2、 价格状况审计 3、 分销状况审计 4、 促销状况审计 5、 销售队伍状况审计 来自 国最大的资料库下载 第二节 企业经营业绩评价 一 、 顾客满意度评价工具 （ 一 ） 企业营销中必须重视顾客满意度的评价 1、 有利于企业转变营销观念 ， 提高经营绩效 。 2、 有利于塑造新型企业文化 ， 提升员工整体素质 。 3、 有利于促进产品创新 ， 不断改进产品或服务 。 4、 有利于增强企业的竞争力 来自 国最大的资料库下载 （ 二 ） 顾客满意度评价指标的设定 1、 建立顾客满意度测评指标体系的原则 （ 1） 建立的顾客满意度测评指标体系 ， 必须是顾客认为重要的； （ 2） 测评指标必须能够控制； （ 3） 测评指标必须是可测量的； （ 4） 建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较 ， 设定测评指标时要考虑到竞争者的特性 。 来自 国最大的资料库下载 2、 顾客满意度测评指标体系的的构成 将三级指标展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标 根据不同的产品、服务、 企业或行业的特点将六大 要素展开为具体的三级指标 顾客期望、 顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知、顾客 满意度、顾客抱怨和顾客 忠诚等六大要素 总的测评 目标“顾客满意度指数” 来自 国最大的资料库下载 二 、 营销效益评价工具 一个公司或一个事业部的营销效益的评价可以从以下 5个方面进行： 顾客 哲学 整合营 销组织 战略 导向 工作 效率 足够的 营销信息 来自 国最大的资料库下载 三 、 企业营销活动优劣的评价工具 根据企业营销活动的各个方面（如下表所列举的 16个方面），设计问卷进行调查，取得企业营销活动评价的一手资料。通过对调查资料的分析，评价企业营销活动的优劣，从而分析和发现企业营销活动中存在的问题，明确整改方向，制定整改措施，争取成为杰出企业。 来自 国最大的资料库下载 第三节 营销道德评价与控制 一 、 必须注重对企业营销道德的评价和控制 市场营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断 ， 即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益 ， 能否给广大消费者及社会带来价值 。 来自 国最大的资料库下载 二 、 营销道德的有关理论 （ 一 ） 判断营销道德的基本理论 、 功利论 ( 、 道义论 ( （ 二 ） 营销道德标准与约束 1、 有关法律和法规 2、 其它道德标准 （ 三 ） 企业的营销道德体现于企业营销活动全过程 ， 包括市场调研；产品和服务的提供及信息传递；价格的制定和信息传递；渠道的选择和运用；广告促销等过程 。 来自 国最大的资料库下载 提高营销道德水平必须从以下三方面着手 : 第二，公司必须采用和发布书面的道德准则，建立 公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完 全的责任心来遵守道德和法律指南 第一，社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反 社会的或反竞争的行为 第三，个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸 关者进行特定交易中实践“社会自觉” 来自 国最大的资料库下载 三 、 企业营销道德的评价准则 （一）营销责任 1、营销者的职业行为必须受以下指导： （ 1）职业道德的基本原则：不故意损害他人； （ 2）遵守所有适用的法律和规章； （ 3）准确地介绍他们受过的教育、培训和经历； （ 4）积极支持、实践和推广道德准则。 来自 国最大的资料库下载 （ 1） 诚实地为顾客 、 委托人 、 雇员 、 供应商 、 分销商和公众服务； （ 2） 在没有事先通知所有当事人前 ， 不故意参与冲突； （ 3） 建立公平的收支费用标准 ， 包括对日常的 、 惯例上的和或法律上的营销交易报酬或收费 。 2、诚实和公正 来自 国最大的资料库下载 （ 二 ） 营销交易过程中各当事人的权利与责任 1、营销交易过程的参与者应有权要求： （ 1）提供的产品和服务是安全的和符合使用期望的； （ 2）提供的产品和服务的传播无欺骗性； （ 3）有关当事人在履行他们的责任、财务和其他方面是真诚的； （ 4）有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。 来自 国最大的资料库下载 2、营销者还有下述的责任： （ 1）在产品开发和管理方面 （ 2）在促销方面 来自 国最大的资料库下载 （ 3）在分销方面 （ 4）在定价方面 来自 国最大的资料库下载 （ 5）在营销调研方面 护调研成果的完整性； 来自 国最大的资料库下载 （三）组织关系 1、职业关系上涉及特许信息时，采用保密和匿名方法； 2、对合同和双方协议及时地履行义务和责任； 3、未经给予报酬或未经原创者或拥有者的同意，不得将他人成果全部或部分占为已有或直接从中获利； 4、不许操纵和利用形势，不公正地剥夺或损害其他组织，为自己谋取最大利益。 来自 国最大的资料库下载 第二节 全面质量营销 一 、 营销者必须注重质量问题 （ 一 ） 新形势的发展要求营销者必须注重质