市场营销信息管理 来自 国最大的资料库下载 第一节 市场营销信息系统 一、信息的功能 1信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 2信息与消息、知识有区别。 3信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。 4市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映 。 来自 国最大的资料库下载 二、市场营销信息的功能 1市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。 4市场营销信息是进行内外协调的依据。 3市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 2市场营销信息是制订企业营销计划的依据。 来自 国最大的资料库下载 三、市场营销信息的类型 （ 一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。 按信息来源划分 外部信息 内部信息 来自 国最大的资料库下载 （二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 作业信息 战略信息 管理信息 按决策的级别划分 是指用于企业最高层领 导对经营方针、目标等 方面的决策的有关信息 是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息 是指企业日常业务活动的信息 来自 国最大的资料库下载 四、市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一种由人员 、 设备 、 程序构成的 ， 通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统 。 来自 国最大的资料库下载 营 销 信 息 系 统 开发信息 营销经理 分析 计划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 评估 信息 需要 分配 信息 内部 报告 营销 情报 信息 分析 营销 调研 营销决策及沟通 来自 国最大的资料库下载 （一）建立市场营销信息系统的原则 1统一性、整体性原则。 2简明性、适当性原则。 3有效性原则。 来自 国最大的资料库下载 （二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素 1建立企业营销信息系统的步骤： 2. 输入 处理 输出 反馈 2企业的市场营销信息系统的运行要素： 来自 国最大的资料库下载 （三）市场营销信息系统的构成 内部报 告系统 市场营销 信息系统 最新信 息系统 市场调 研系统 营销分 析系统 来自 国最大的资料库下载 1、内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （ 1）提供销售信息，进行销售管理。 （ 2）提供存货信息，进行存货管理。 （ 3）提供客户信息，进行客户管理。 来自 国最大的资料库下载 2、外部最新信息系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。 （ 2）外部信息的积累、处理与传递。 （ 1）外部信息的收集。 来自 国最大的资料库下载 3、市场调研系统 针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、 计划的需要而对某些特定的问题组织调查，提供所 需信息资料的系统 4、营销分析系统（营销决策支持系统） 是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的 科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提 出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统 来自 国最大的资料库下载 第二节 市场营销调查 所谓市场营销调查 ，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。 来自 国最大的资料库下载 一、市场营销调查的内容 （一）市场营销环境调查 1政策法令的变化。 2经济和科技的发展。 3人口状况调查。 4社会时尚的变化。 5竞争状况调查。 （二）市场需求调查 1市场需求总量及其构成的调研。 2各细分市场及目标市场的需求调研。 3市场份额及其变化情况调研。 来自 国最大的资料库下载 （三）产品状况调研 1产品实体调研。 2产品形体调研。 3产品服务调研。 （四）产品价格调研 1产品成本及比价的调研。 2价格与供求关系调研。 3定价效果调查。 （五）销售渠道的调研 1现有销售渠道的调研。 2经销单位调查。 3渠道调整的可行性分析。 来自 国最大的资料库下载 （六）广告及促销状况调研 1广告及促销客体的调研。 2广告及促销主体的调研。 3广告及促销媒体的调研。 4广告及促销受众的调研。 5广告及促销效果的调研。 （七）企业形象调研 1企业理念形象的调研。 2企业行为形象的调研。 3企业视觉传递形象的调研。 来自 国最大的资料库下载 二、市场调研的可行性分析 （一）市场调研可行性的初步分析 1不进行市场调研的最大期望利润分析。 2市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。 3市场调研的初步决定。 （二）市场调研决定 1一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。 2市场调研决定。 来自 国最大的资料库下载 三、市场调查的方法 （一）拟定调查计划 调查计划 调查目的 调查项目 调查方法 调查日程 经费估计 来自 国最大的资料库下载 （二）确定调查样本 1样本数的确定。 （ 1）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。 （ 2）定量分析方法。 来自 国最大的资料库下载 2选定抽样方法 （ 1）随机抽样 单纯随机抽样法 系统抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法 （ 2）非随机抽样 便利抽样法 判断抽样法 配额抽样法 来自 国最大的资料库下载 （三）收集市场资料 市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。 来自 国最大的资料库下载 1直接调查法 （ 1）固定样本连续调查法。 （ 2）观察调查法。 （ 3）实验调查法。 （ 4）询问调查法。 即以面谈或问卷的方式向被调查查提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。 来自 国最大的资料库下载 问卷设计中注意以下几个问题： 首先，注意写好卷首的说明信。 其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。 再次，注意问题的语言及问卷长短。 最后，注意问卷的规范性。 来自 国最大的资料库下载 对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问 题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法 进行调查，间接调查法主要有以下几种： (1)卡片整理法 ; (2)随机反应法 ; (3)字眼联想法 ; (4)填空连句法 ; (5)漫画测验法。 来自 国最大的资料库下载 第三节 市场营销预测 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 来自 国最大的资料库下载 一、市场营销预测的类型 1根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2根据预测期时间长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 3. 根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 来自 国最大的资料库下载 分析预测误差 调整预测结果 作出最终预测 二、市场营销预测的步骤 选定预 测方法 收集整 理资料 确定预 测目标 来自 国最大的资料库下载 常用预测方法 市场调研预测法 ，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。 经验判断预测法 ，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。 回归分析法 ，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。 时间序列分析法 ，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。除此之外，还有一些现代先进的预测方法可用以进行营销预测。 来自 国最大的资料库下载 三、市场营销预测的内容与方法选择 （一）市场需求量的预测 1用市场调研预测法进行预测。 2用成长曲线趋势外推法进行预测。 3用回归分析法建立需求函数进行预测 . 来自 国最大的资料库下载 （二）商品销售量的预测 1一般商品的销售量的预测方法。 （ 1）市场因素推演法。 （ 2）综合判断法。 （ 3）主观概率法。 2季节性商品的销售量的预测方法。 来自 国最大的资料库下载 （三）企业市场占有率的预测 企业的市场占有率是指绝对市场占有率，即本企业产品的销售额与某地区同类产品的销售总额之比率，可以运用马尔科夫链来进行预测。 来自 国最大的资料库下载 （四）市场潜量预测 某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即在既定环境下，当行业营销费用趋向 无穷大时，市场需求的极限值。市场潜量的测定方法： 1、潜在购买者推算法 2、锁比法