主讲人：萧 桂 森 博士 特 许 经 营 播 种 者 市场营销与特许经营 讲 师 简 历 现 任 ： 蒙牛连锁事业总部总经理 台湾富迪国际集团 迪企业管理顾问公司总经理 学 历 ： 台北科技大学电机工程系毕业 东海大学高级经营管理师毕业 美国夏威夷大学工商管理硕士、博士 经 历： 台湾富迪公司董事长 广州来来集团总经理 上海快客集团总经理 顶新国际集团特许经营 事业创办人 专 长： 特许经营 ： 特许经营战略规划 特许经营体系建立与管理 企业战略与特许经营 渠道管理与营销模式 企业战略 ： 连锁经营战略 制定成功的市场营销战略 世界 500强 3市场营销与特许经营 来自 市场营销 理论演变 组织演变 8营销渠道 策略 建设 评估 激励 特许经营 定义 优势 分类 系统 施步骤 营运管理 特许规划 加盟开发组织 市场营销 加盟实施 加盟管理 十五字真言 顾客模块 服 务 模 块 营销模块 有形资产 无形资产 智能有形化 目标订定 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 1 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 2 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 3 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 4 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 5 市场营销与特许经营 来自 市场营销的定义 定义 6 萧桂森 市场营销与特许经营 来自 销售主管 销售人员 销售的其它职能 （订货、发货、收款等） 市场营销的组织演变 1 市场营销与特许经营 来自 销售主管 销售人员及日常 销 售 业 务 市场营销经理 市场营销的其 它 功 能 市场营销的组织演变 2 市场营销与特许经营 来自 总 经 理 销 售 经 理 市 场 营 销 经 理 市场营销的其它功能 销 售 人 员 市场营销的组织演变 3 市场营销与特许经营 来自 总经理 销售经理 市场营销经理 市场营销的其它功能 销售人员 营销主管 市场营销的组织演变 4 市场营销与特许经营 来自 销 售 产 品 储 运 营 销 主 管 广 告 促 销 公 共 关 系 市 场 研 究 市场营销的组织演变 5 市场营销与特许经营 来自 销 售 产 品 储 运 营销主管 广 告 促 销 公 共 关 系 市 场 研 究 产品组经理 产 品 储 运 公 共 关 系 产品组经理 市场营销的组织演变 6 市场营销与特许经营 来自 产品组经理 营销主管 产品组经理 产品组经理 广告促销 销 售 市场研究 广告促销 销 售 市场研究 广告促销 销 售 市场研究 市场营销的组织演变 7 市场营销与特许经营 来自 市场经理 营销主管 市场经理 市场经理 广告促销 销 售 市场研究 广告促销 销 售 市场研究 广告促销 销 售 市场研究 市场营销的组织演变 8 市场营销与特许经营 来自 营销发展的五个阶段 市场空间 过去 现在 未来 时间 生产导向时代 销售导向时代 营销导向时代 营销控制时代 营销变化时代 市场营销与特许经营 来自 市场营销的组织演变 9 营销主管 产品组经理 A 产品组经理 B 产品组经理 A 产品组经理 A 产品组经理 1， 2， 3 产品组经理 1， 2， 3 产品组经理 1， 2， 3 产品组经理 1， 2， 3 销售管理 市场研究 广告促销 产品储运 市场营销与特许经营 来自 市场营销的组织演变 10 形势 优点 缺点 适用情形 功能型 在具体的工作上的专门化从而形成专业技能；营销工作和责任可以清楚地定义 层次多会降低控制的统一性；可能会忽视直接沟通；可能出现冲突；营销主管要处理繁重的集成综合工作 简单的营销业务；只有一个主要的产品或市场 产品管理 针对产品或品牌的专门管理；管理层能更多地注意不同产品和品牌的营销要求；对与产品相关的变化反应灵活 重复报告； 对产品注意过多；管理层次多，成本高，产生冲突 多个产品系列，其顾客群是相似的，共享生产或营销系统；品牌的增加或产品的多样化需要不同的技能和活动 市场或地区 针对市场进行专门管理；更注意顾客的要求；对市场相关的变化反应灵活 功能重复； 有协调问题； 较多的管理层次 向不同行业的顾客销售有限的类似产品；每项产品的服务市场的增加需要单独的努力 产品与市场重叠 强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协调 责任分工困难；重复工作产生低效率 众多产品和众多市场 市场营销与特许经营 来自 基本战略 成长战略 维持战略 撤退战略 发展战略 优、精、强、大 策略联盟 垂直整合 水平整合 购并 上市 市场战略 市场区隔 市场定位 市场开发 市场转进 竞争战略 差异化 目标集中 总成本降低 核心竞争力 C 时 代 8 P 整 合 销 管 理 方针管理 目标管理 日常管理 领导管理 组织管理 激励管理 辅导管理 培训管理 总部管理 渠道管理 顾客管理 开发管理 营运管理 后勤管理 销控制 人员管控 质量控制 成本控制 时间控制 计划调整 品牌管理 数据管控 资讯管理 知识管理 智能管理 顾客现状 顾客轮廓 顾客调研 今日需求 明日需求 满足系统 竞争现状 主要竞争者 竞争营销分析 竞争定位 竞争手段 商品现状 商品调研 商品分析 产品定位 产品研发 生命周期 公司现状 品牌经营 核心竞争力 资源盘点 营业现状 生命周期 企业经营理念市场现状 市场轮廓 市场规模 占有率 市场调研 市场分析 业愿景 企业文化 企业使命 经营理念 企业定位 经营者人生观 经营动机 构建成功的市场营销战略 业救命战略 （ ） 短目标差距对策 培训、学习 变革与创新 人力资源 研发 投资 整合 变革 创新 外脑 明年度目标 利润 营业额 市场占有率 人力资源 资产负债目标 商品研发 创新与变革目标 长期战略目标 核心竞争力 品牌经营 企业定位 研发目标 营业额 利润 市场占有率 全员满意度 市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点五力分析 市场营销与特许经营 来自 P 整 合 市场营销与特许经营 来自 商品 利益 整体 内容 需求 信誉 市场营销与特许经营 来自 总产品的概念： 总产品是4个层次的总和 核心 期望 增值 潜在 市场营销与特许经营 来自 总产品的概念： 产品层次 顾客的 观念 营销者的观 念 个人计算机的例 子 核心产品 应该必须满足顾客的通常需要 使产品有趣味的基本利益 数据存储、运行、运行速度、调出 期望产品 顾客最小的期望系列 营销人员对有形和无形产品成份的决策 品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身 增值产品 卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的 营销人员对价格、配送和促销其它组合决策 诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售 潜在产品 产品中有潜力 可以对顾客有实用性每一件东西 不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客 可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面 市场营销与特许经营 来自 核 心 价 值 有形资产 无形资产 顾客 利益 原材料 形式 特性 包装 品牌 知识 产权 营运 模式 管理 科技 性能 造型 标签 专利 服务 市场营销与特许经营 来自 核心价值 商品整体价值 包装 服务 质量 市场营销与特许经营 来自 短期利益 顾客利益 短期利益 =兴奋点 中长期利益 =卖点 长期利益 =成长点 市场营销与特许经营 来自 4 总结效用的商品概念 3 2 该商品的 效益 1 市场营销与特许经营 来自 顾 客 需 求