来自 国最大的资料库下载 网络营销的产生和发展 网络营销概述 网络营销 （ ， 是相对于传统营销而提出的一个新的概念 ， 指借助于网络 、 计算机通信和数字式交互式媒体购买 、 销售产品或服务来实现营销目标的活动过程 。 网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用 ， 是营销领域的电子化 。 网络营销贯穿于电子商务交易的全过程， 从信息发布 、 市场调查 、 客户关系管理 ， 到产品开发 、制定网络营销策略 、 网上采购 、 销售及售后服务都属于网络营销的范畴 。 网络营销和网上销售 （ 在线销售 ） 是二个不同的概念， 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分 ， 网络营销的目的是为了扩大销售 （ 包括网上销售和非网上销售 ） ，但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升 ， 然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长 。 来自 国最大的资料库下载 网络营销的产生和发展 1） 互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2） 激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基础 3） 经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念基础 来自 国最大的资料库下载 网络营销理论 1） 直复营销理论 直复营销 （ 是指利用人员面对面推销 、 邮寄附有直接反馈的产品目录 、电讯 、 电视 、 互联网 、 购物亭 （ 比如自动售货机 ）等媒介向目标市场发出直接的销售信息 ， 进行商品介绍 、 推广并寻求回应的市场营销活动 。 美国直复营销协会 （ 给直复营销的定义是： 直复式营销 是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系 。 直复营销中的 “ 直 ” 指产品或服务不经过经销商而直接到达顾客手中 ， “ 复 ”指顾客和企业之间的沟通和交流 ， 顾客对企业实施的直复营销努力有明确的回复 ， 企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价 。 来自 国最大的资料库下载 基于互联网的直复营销进一步完善了传统的直复营销理念： （ 1）互动性 直复营销特别强调营销者与顾客之间的 “ 双向信息交流 ” ，以克服传统营销中的 “ 单向信息交流 ” 方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （ 2）跨时空性 直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的 “ 信息双向交流 ” 。 （ 3）可评测性 直复营销活动最重要的特性是其营销效果的可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、以及付款、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。 来自 国最大的资料库下载 2） 关系营销理论 关系营销 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。 关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。 来自 国最大的资料库下载 实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的 5倍。老顾客不仅是商品或服务良好口碑的主要传播者，还是长久生意的利润保证。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低 5%的顾客流失率，利润就会增加 25%85%。 加强与客户的联系，提高客户对企业的忠诚度是可以为企业带来长远利益，它提供的是企业与顾客的双赢策略。顾客可以通过互联网向企业提出建议与个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的要求，在为顾客提供服务的同时创造超额利润；另一方面企业也可以从顾客的需求中了解市场，细分市场和锁定市场，提高对市场变化的反应速度。 来自 国最大的资料库下载 3） “软营销”理论 软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。在传统营销中，最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，企业通过铺天盖地的广告对消费者进行狂轰乱炸，把产品或企业的信息强制地塞进消费者的视觉和听觉范围，不顾消费者的内心感受。在人员推销中，推销人员也根本不考虑推销对象是否需要或愿意接受，只是根据自己的主观判断，利用所谓的推销技巧强行说服和感化消费者，促使其购买。所以这二种强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃 。 来自 国最大的资料库下载 软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者。这种营销方式不仅取决于互联网本身的特点，也取决于消费者对个性化、人性化的需求。他们不欢迎不请自到的广告，相反，他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。 来自 国最大的资料库下载 但是网络上仍然存在不少 “ 强势营销 ” 。进入某个网站，你会看到广告遮盖屏幕强行进入你视线的广告；打开免费信箱，你会受到一大堆垃圾邮件。一些邮件服务商出于商业目的，大肆兜售邮件列表，而某些号称功能强大的发送软件，更助虐了垃圾邮件的泛滥。著名的美国在线公司（ 经对其用户强行发送 果遭到用户的一致反对。许多用户约定同时给 成 终 此，有的国家已经制定相关法律来规范网上信息发布。 来自 国最大的资料库下载 企业在互联网上开展网络营销活动还必须要遵循网络礼仪（ 网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。例如，按钮广告既方便感兴趣的消费者点击进入浏览，又不会对其他人造成影响；得到允许的电子杂志，不仅使用礼貌的词语，还附有退订、删除按钮，以免消费者有被骚扰的感觉。 来自 国最大的资料库下载 4）整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： （ 1）把顾客整合到整个营销决策中来。企业的中心从生产转向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者的个性化需求，让顾客参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住了老客户。 （ 2）公司各部门以及上下游供应链的整合和协调，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 （ 3）将网下手段和网上手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但网上营销并不能完全替代网下营销，后者对前者具有不可忽视的补充作用。 来自 国最大的资料库下载 5）网络价值理论 网络经济随着需求增大时，成本并不一定相应增加；同时网络互动性所体现的系统效应，使网络价值的增长呈非线性的方式。网络营销实现价值增长主要是通过网站推广、提供免费信息服务、资源整合等方式实现网络价值倍增效益的。 网络价值理论包括以下两个方面： (1) 网络正反馈效应 交易网络的平方效应 麦特卡尔夫定律 V= N N 其中， 公式表示网络价值与其节点数的平方成正比，换一种方法说，网络价值为使用者的平方。电话网络、电子邮件系统、电子港湾网站的网上竟标系统等交易性网络的价值都体现了这种正反馈效应。 2 来自 国最大的资料库下载 (2)网络外延性效应 网络营销中，企业对网络体系中的成员拥有较高的影响力，不但影响其商业选择，还可对网络成员进行纵向或横向的合并，从而获得外延型效应。比如，戴尔公司建立了直接的网上订购系统，并申请了专利，其网络的外延性效应是显著的：任何运用这套系统的企业，都必须向戴尔公司交纳许可费；与戴尔合作的供应商必须按该系统的标准进行生产。企业在同行业或供应链中如果具有较强的支配力，就可以将这种支配力转换成经济效益，而无须另行投资。 来自 国最大的资料库下载 网络营销系统 网络营销系统 是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。网络营销系统的各个组成部分均通过网络相连，呈现网状结构。这一系统涵盖了企业各部门或分支机构、网络服务供应商、供应链中上下游相关企业、银行金融机构、物流配送企业、政府管理机构（税务、工商、海关、商检等）以及认证机构。由于网络营销是电子商务中最重要的组成部分，所以网络营销系统的构建要纳入企业电子商务系统的总体规划。 来自 国最大的资料库下载 1) 网络营销系统的组成 (1) 网络营销平台： 网络营销平台是指开展网络营销的有形界面，它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。 (2) 内联网络：在企业内部局域网上可以有效地实现企业资源计划（ 进行办公自动化操作、产品制造生产计划与生产流程管理、项目管理、人力资源管理、财务管理、客户关系管理、供应链管理及市场营销管理。 (3) 外联网络：通过外联网，企业与供应商、合作关联企业、客户互相连通，实现信息资源的共享。 来自 国最大的资料库下载 （ 4） 电子支付结算系统：网络营销企业必须与银行金融机构合作，共同构建网络营销电子支付结算系统。 （ 5） 物流配送系统： 物流配送系统是网络营销中的一个瓶颈环节，对大多数企业来说，企业可以自营物流，也可以委托第三方物流公司来完成商品的配送。 （ 6）认证系统： 网上交易与支付环节通常要经过 来自 国最大的资料库下载 网络营销网站的分类 (1) 采购型网站 由一家或几家采购商（包括政府部门）合作投资建设的专为自己采购设计的网络平台。网上采购是现代商业发展的一个新特点，网上采购已经成为现代企业寻找合作供应商，购买大宗原材料和其他商品的主流市场，如沃尔玛（ 中国医药网（ 美国采购网（ 来自 国最大的资料库下载 (2) 销售型网站 企业或几家供应商合作建立的网上销售平台，目的是扩大产品销售，减少销售