2017/3/16 来自 1 2017/3/16 来自 2 市场调查的目的 了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究 2017/3/16 来自 3 市场调研方法 一 、 消费者座谈会 二 、 街头随机问卷 三 、 可采用封闭与开放题相结合形式 1、 封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则 （ 例： A、 B、 C、 D） 2、 开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题 /回答 ） 2017/3/16 来自 4 消费者座谈会 1、 座谈会人数为 18人 （ 分为两组 ） 2、 座谈会时间 2个小时 /组 3、 特点让消费者可以直接接触 本田 ） ， 让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置 。 2017/3/16 来自 5 街头随机问卷方案 数量： 150人 调研地区 ： 海淀区、朝阳区 (注：海淀区属于高科技区 ,朝阳区是中央商务区 ) 受众： 1830岁 40%抽样 2545岁 30%抽样 高消费（上层）人士 30%抽样 2017/3/16 来自 6 具体费用 随机访问礼品费用： 20元 /份 168 座谈会场租： 900元 /半天 被访者费用： 100元 /人 18人 （注：分两组，每组为 2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。） 访问员费用： 10元 /份 150 样本成本费用： 6元 /份 150 主持人费用：因 2017/3/16 来自 7 调研费用及人数 访谈茶水费： 20元 /份 18份 问卷分析费： 20元 /份 150份 广告公司服务费： 税金： 预计费用总计： 人民币 调查人数： 168人 2017/3/16 来自 8 2001 2017/3/16 来自 9 比 稿 合作意向确认 市场调查与研究 撰写分析报告并提案 修正/拟订广告传讯策略 广告传讯策略定案 创意表现 媒介策略修订 创意表现提案 媒介排期 与客户（ 通 /提案 签定合作意向书 2017/3/16 来自 10 创意定案 与客户（ 通 /提案 媒体排期确认 签署合约 F/施 媒体订位 出片 打样 向媒体发片 发布实施 出具评估报告 2017/3/16 来自 11 影响品牌认知的因素 目标受众对 汽车的制造中； 市场中缺乏清晰 、 单纯的品牌记忆点； 缺少与品牌形象相关联的传讯 ， 因而未树立起公众形象； 2017/3/16 来自 12 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 影响品牌认知的因素 2017/3/16 来自 13 通过 象求诉， 引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者， 从而达到建立品牌忠诚度之目的 。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 影响品牌认知的因素 2017/3/16 来自 14 关于目标消费群心态的讨论： 1、 向往 面对生活与工作的压力 ， 内心深处存在对轻松 、 自在的环境的向往 ; 2、 理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性 ， 这使得理性判断中存有浓重的感性色彩 ; 3、 自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张 ; 2017/3/16 来自 15 需求问题 需求现实与预期之间的差距 短缺 没有 不足 有，但量不足 不满 有，但质不满 2017/3/16 来自 16 从 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的 。 需求 = 问题 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 2017/3/16 来自 17 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值 的 实现 2017/3/16 来自 18 目标受众描述 目标消费主群： 摩托车用户： 18 汽车用户： 25 其他用户： 30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求：追求交通的便捷与舒适 ，追求生活安逸与丰裕 。 2017/3/16 来自 19 广告目标 广告目的： 让顾客了解 使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标 : 使受众对品牌形象产生认同 ， 为创建品牌忠诚度奠定基础 。 产生品牌差异 ， 使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感 。 3. 培育潜在目标市场 。 2017/3/16 来自 20 求诉方式 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主 张 (支持 原因 结果 求诉 2017/3/16 来自 21 求诉方式 我有 （生产商） 他无 （竞争者） 你需 （消费者） 独特的 /具竞争力的 竞争产品所不具备的 满足消费需求的 2017/3/16 来自 22 核心概念 品牌理念的阐述 ： 三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦 创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦 2017/3/16 来自 23 品牌定位发想图 供令顾客喜悦的移动方式与环境 产品力： 令顾客喜悦 亲和力： 消费利益的满足 竞争力： 针对 竞争品牌而言 消费者： 消费形态及心态的需求 核心概念 2017/3/16 来自 24 核心概念 品牌定位 : 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 2017/3/16 来自 25 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 传播者的经验范围(知觉领域 ) 受播者的经验范围(知觉领域 ) 共同经验范围 2017/3/16 来自 26 喜悦 省时、省力、 舒适、 拥有美丽事物、 满足好奇 有格调、 得到赞美、 超越他人、 展现个人风格 个人品牌价值及社会性品牌价值的存在： 2017/3/16 来自 27 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 2017/3/16 来自 28 核心概念 品牌概念 : 购买的喜悦 创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦 创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦 创造欲望 令社会喜悦 创造喜悦 2017/3/16 来自 29 核心概念 品牌个性： 亲切 执着 让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念 2017/3/16 来自 30 执行时间 : 2001年 8月 1日 2002年 3月 1日 执行地点 : 北京 2017/3/16 来自 31 创造喜悦 广 告 R G M M 2017/3/16 来自 32 传讯强度 时间进度 8月 9月 10月 11月 12月 以后 公关 广告 2017/3/16 来自 33 传讯阶段划分： 第一阶段：品牌形象传讯高峰。 第二阶段：品牌传讯持续阶段。 第三阶段：品牌形象提示阶段。 第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。 2017/3/16 来自 34 各类媒体分配比例： 2017/3/16 来自 35 象广告媒介策略 ( 2001- 2002) 2017/3/16 来自 36 创业 50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具 色的高品质的商品和服务 品牌背景 2017/3/16 来自 37 市场目标 通过广告媒体对 强目标消费市场对牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦” 扩大 强目标