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来自 国最大的资料库下载 第十讲、销售促进策略 来自 国最大的资料库下载 一 、 促销的涵义 促销 ( 是促进产品销售的简称 。 它是企业 通过人员和非人员的方式 ,向顾客传递企业和产品的有关信息 , 引发 、 刺激消费者的消费欲望和兴趣 , 使其产生购买行为的活动 。 来自 国最大的资料库下载 促销工作的要点: 1、促销工作的核心是信息沟通。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销方式有人员销售和非人员销售两种。人员销售为直接销售,适于消费者数量少、比较集中的市场;非人员销售为间接销售 。 来自 国最大的资料库下载 二、促销组合 以人员销售和非人员销售的形式,向目标顾客传递相关市场信息,其具体方式是: 人员销售:分为上门销售、柜台销售、会议销售等。 广告:主要是指媒介广告。 营业推广:是一种特种推销方式。 公共关系:通过各种关系的建立,促进营销工作的顺畅开展。 来自 国最大的资料库下载 三 、 选择促销组合所考虑的因素 1、 产品类型 、 性质:消费品以广告为主 ,产业用品以人员销售为主; 2、 促销目标:如欲提高产品知名度 , 可以广告 、 营业推广为主 , 辅之以公共关系;如果让顾客了解产品的性能和使用方法 , 则适量广告 , 大量人员推销和某些营业推广;如果扩大推销效果 , 重点应该是营业推广 、 人员推销 , 并安排一些广告 。 来自 国最大的资料库下载 3、 产品的经济生命周期: 导入期 , 广告 , 人员销售; 成长期 , 广告为主 , 广告应突出品牌和产品特色; 成熟期综合运用促销组合各要素 , 广告以提示为主 , 辅之以公关和营业推广; 衰退期应把促销规模降到最低 。 来自 国最大的资料库下载 4、 市场促销策略:推的策略是人员推销;拉的策略是广告 、 公共关系和营业推广 。 5、 市场性质和购买状况:规模大 、 地域广阔 、 购买者零星 、 分散的市场 , 多以广告为主 , 辅之以公共关系;反之以人员销售为主 。 6、 促销预算:应考虑促销费用的限制 。 来自 国最大的资料库下载 四 、 广告策略 广告的原意是 “ 诱导 ” 、 “ 注意 ” 、“ 大喊大叫 ” 、 和 “ 广而告之 ” 之意 。 ( 一 ) 广告的作用: 传递需息 、 创造需求 、 树立形象 、 指导购买; ( 二 ) 广告原则:真实性 、 思想性 、 科学性 、 艺术性 。 来自 国最大的资料库下载 (三)广告的分类: 1、根据广告的内容划分: 商品广告:以商品销售为目的的广告; 企业广告:以推广品牌为目的的广告,以品牌带动企业在社会上的影响力; 公益广告:以塑造企业形象为目的的广告。 2、根据广告的目标划分: 告知式广告,也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等; 来自 国最大的资料库下载 说服式广告,也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略,主要表现品牌的特征与比较优势; 提醒式广告,也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念,稳定企业的市场占有率。 来自 国最大的资料库下载 ( 三 ) 广告媒体:报纸 、 杂志 、 广播 、 电视 、户外广告 、 售点广告 、 网络广告 。 网络广告:一是建立公司自己的网络地址 ,即以 维网 )打头的字符串;二是象常规的广告一样 , 向某个网上的出版商购买一个广告空间 。 来自 国最大的资料库下载 网络广告的优势: 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类 , 分别传递不同的广告信息 。 网络广告是互动的 , 网上的消费者有反馈的能力 。他们渴望及时的信息 , 并通过对话的形式获取信息; 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉 来自 国最大的资料库下载 网络广告的用户构成是学生和受过良好教育的人 , 平均收入较高 。 为了使自己的网址更具有吸引力 , 一些公司自己成了网上出版商 。 来自 国最大的资料库下载 网络广告的局限性: 网络广告的范围还比较狭窄;顾客必须主动浏览 , 才能接到广告的信息 , 但一般情况下 , 顾客主动浏览广告的行为几乎没有 , 被动强迫占大多数; 网络广告与广播 、 电视 、报纸 、 杂志相比并不便宜 。 来自 国最大的资料库下载 ( 四 ) 广告预算: 目标任务法:根据广告目标 ( 如销售增长率 、 市场占有率等 ) 确定广告预算; 销售比例法:按销售额 ( 预测额 ) 或单位产品销售价来确定广告费用; 竞争对等法:根据竞争对手广告支出水平确定本企业的广告预算; 量力支出法:根据企业财力确定广告预算 。 ( 五 ) 广告效果评价 ( 略 ) 来自 国最大的资料库下载 五 、 人员销售 ( 一 ) 任务:扩大传播 、 销售产品 、 加强服务 、 树立形象 。 ( 二 ) 条件:产品的行家 , 销售的能手 ,要有策划能力 、 组织能力等 。 来自 国最大的资料库下载 ( 三 ) 程序:寻找顾客 接触前准备 接近顾客 销售介绍 排除异议 达成交易 售后服务 ( 四 ) 策略:销售人员在介绍产品时所采取的方法:刺激 反应策略;需求 满足策略;配方 共鸣策略 。 来自 国最大的资料库下载 ( 五 ) 销售人员管理:招聘 选择 培训 激励措施 ( 销售定额 , 报酬 ) 业绩评价( 销售数量 、 销售增长率 、 访问客户的次数 、 新增客户的数量 、 销售定额完成率 、 推销费用率等 ) 。 来自 国最大的资料库下载 六 、 营业推广 ( 一 ) 概念:在一个比较大的目标市场中 , 为了刺激早期需求 , 扩大销售而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段 。 来自 国最大的资料库下载 ( 二 ) 目标:以消费者为目标市场的营业推广;以中间商为目标市场的营业推广;以销售人员为目标市场的营业推广 。 ( 三 ) 形式: 1、 对顾客采取:样品 、 优惠券 、 现金折扣 、 退还货 、 特价包装 、礼品券 、 赠品印花 、 馈赠 。 来自 国最大的资料库下载 2、 对中间商:价格折扣 、 推广津贴 、 承担促销费用 、 产品展览 、 销售竞赛 。 3、 对销售人员:提成 、 销售竞赛 、 物质奖励 、 精神奖励 、 提供学习 、 晋升的机会 。 来自 国最大的资料库下载 ( 四 ) 程序: 1、 制定营业推广方案; 2、营业推广方案的实施; 3、 评估营业推广方案的效果 。 七 、 公共关系 公共关系是为企业和产品塑造形象的手段 , 它通过公共关系活动的开展而赢得社会公众对企业 、 对产品的信任 、 支持与接纳 。 来自 国最大的资料库下载 公共关系的活动方式: 1、宣传型; 2、交际型; 3、服务型; 4、社会型; 5、征询型; 6、建设型; 7、维系型; 8、进攻型; 9、防御型; 10、矫正型。 来自 国最大的资料库下载 可口可乐 97年:红色真好玩; 98年:喝可乐、看足球、赢大奖; 99年:分足六杯,大家共分享; 2000年:傍联想;2001年:傍方正。 来自 国最大的资料库下载 复习思考题: 1、应如何遴选企业新产品上市的促销方案? 2、网络广告与其他大众媒体广告的比较优势是什么? 3、营业推广的短期效应与公共关系的长期效应应如何配合效果会更好? 来自 国最大的资料库下载 八、客户关系管理 (一)客户关系管理中的新四 1、产品( 产品的本质。 2、流程( 支持核心产品和服务的供应系统。 3、人( 与员工的互动 客户在这个过程中受到怎样的接待。 4、表现( 按照承诺供给产品 将事情做好。 来自 国最大的资料库下载 (二)客户关系管理中的 4R: 1、保持( 过满足客户需求而留主客户。 2、关系( 力接近客户,试图更好地理解他们。 3、推荐( 客户的满意而带来的口头传播效应。 4、恢复( 复错误可以向忠诚的客户重申你的承诺。 来自 国最大的资料库下载 (三)客户关系管理的重要条件 客户满意 满足度是客户满足情况的反馈。它是对产品或服务性能,以及产品或服务本身的评价。给出(或者正在给出)一个与消费者满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平。 客户满意是一个不确定性指标,或是一个变动指标,能使一个客户满意的,不一定使另一个客户满意;客户在一种情况下满意,在另一种情况下不一定满意。 来自 国最大的资料库下载 (四)影响客户满意度的因素 层次一:核心产品或服务,这是供给客户最为基本的东西; 层次二:服务和系统支持,包括外围的和支持性的服务; 层次三:技术表现,向客户承诺的服务是否兑现?是否信守了承诺? 层次四:客户互动的要素,这是公司与客户之间进行的交往与沟通。 层次五:情感因素 客户对以上各项工作的整体感觉。 来自 国最大的资料库下载 (五)客户关系管理过程 1、找出目标顾客: 界定目标市场;争取目标顾客 2、满足目标顾客的需求: 把客户价值转化为可付诸行动的客户利益; 推出能符合客户选择情景的市场产品和服务。 3、与目标客户形成持久的关系: 设计市场的情报系统; 从客户资讯中获取想法。
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