第十九章 一對一網路行銷 1 第十九章 一對一網路行銷 第十九章 一對一網路行銷 2 第十九章 一對一網路行銷 一、一對一行銷 二、一對一網路行銷 三、一對一網路行銷架構與步驟 四、一對一網路行銷之關鍵成功因素 五、一對一網路行銷的迷思 六、個案分析 七、結論 一對一網路行銷来自 第十九章 一對一網路行銷 3 對一行銷 一對一行銷 的類似概念包括： 關係行銷 ( 資料庫行銷（ 直效行銷（ 口碑行銷（ to 目標行銷（ P 452 第十九章 一對一網路行銷 4 關係行銷 關係行銷 ，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面 第十九章 一對一網路行銷 5 直效行銷 ( 高度經濟成長的現代 , 消費者的需求轉趨多樣化及個性化 , 傳統的大眾行銷已不能滿足銷售者的需求 , 於二十世紀初漸漸產生了一種新的行銷模式 , 剛開始只是跳脫經銷體系 , 直接提供商品給消費者 , 因為是直接與消費者接觸 , 所以稱之為直效行銷 ( 經過了多年的演進 , 直效行銷逐漸轉化為多種形式出現 , 而且也有多種稱呼 , 包含 : 1. 資料庫行銷 ( 2. 一對一行銷 (1 3. 個人化行銷 ( 4. 關係行銷 ( 5. 忠誠度行銷 ( 第十九章 一對一網路行銷 6 所謂直效行銷，其通路大致可分成以下幾種方式： (1) 郵購 ( 先蒐集潛在客戶的名單，再以郵寄 DM 取得客戶訂單的銷售方式。 (2) 電話銷售 ( 訓練專業有銷售企圖心和能力的人員，透 過電話進行說服勸購，以取得訂單的銷售方式 (3) 型錄銷售 ( 設計、印製精美吸引人的目錄，租用信用卡 公司或其他機構的會員名單，把型錄寄給其會員，以取得訂單的銷售 方式。 来自 第十九章 一對一網路行銷 7 (4) 報紙及雜誌廣告銷售 ( ad 在報紙或雜誌上 刊登產品廣告，並立即取得訂單的銷售方式。 (5) 人員拜訪銷售 ( 訓練專業、有銷售能力，且能忍受 因客戶拒絕而帶來挫折的銷售人員，前往客戶所在的場所 (辦公室或 家裡 )去進行銷售的方式。 (6) 網路行銷 ( 在網站上把產品的各種特色與訊息展示出來 ，促使潛在客戶在網站上直接訂購的行銷方式。 第十九章 一對一網路行銷 8 (7) 電視購物 (TV 在有線電視專門設定的頻道， 24小時全天候 不停的重複播映商品資訊、產品使用說明，及名人使用見證的行銷方 式；電視收視者 (直接上網或以電話向銷售公司即時訂貨 ，並以信用卡付款或 第十九章 一對一網路行銷 9 資料庫行銷 所謂的資料庫行銷乃是應用顧客資料庫系統來從事行銷活動的行銷方式，企業藉由 蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計資料、興趣、偏好、購買行為和生活型態 資料來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客 和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關係。 所有資料庫行銷的活動的目的是希 望能夠取悅顧客並建立品質忠誠度，使其願意再度購買相關產品和服務。 第十九章 一對一網路行銷 10 資料庫行銷是組織（包括營利組織、非營利組織）以資訊科技為基礎的行銷方式。 例如：組織蒐集目前的、潛在的顧客的有關資料，建立包括顧客的人口統計資料、 偏好、興趣、購買行為、生活型態等資料庫，並可以利用統計分析與模式技術，對 資料進行分析，所分析的結果可以支援行銷計劃，以維持與顧客的長期良好關係。 第十九章 一對一網路行銷 11 購買行為的三個要素可回朔到早期的型錄行銷。這三個要素可被稱作是資料庫行銷的基本法則： 最近一次的消費 ( 消費頻率 ( 消費金額 ( 第十九章 一對一網路行銷 12 一對一概念最主要是為了提升企業經營效率，而形成的一種行銷手法，其方式為企業可藉著推展一對一行銷的策略，與消費者之間達成更深入的溝通、與聯繫，進而維繫舊有的顧客並讓總消費量以大幅度的方式提升 P 452 第十九章 一對一網路行銷 13 對一網路行銷 製化與大量客製化 對一網路行銷 對一網路行銷的類型 對一網路行銷與網路科技 對一網路行銷的競爭優勢 對一網路行銷的執行限制 第十九章 一對一網路行銷 14 製化與大量客製化 客製化 是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品 大量客製化（ 是指企業運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇 P 453 第十九章 一對一網路行銷 15 構面 客製化 大量客製化 定義 企業從無到有地為顧客準 備新產品。 運用企業既有的基本模組， 提供每位顧客不同的組合選 擇。 網路 行銷 應用 使用者自行決定網頁的畫 面以及資料的呈現方式。 網站伺服器可針對不同使用 者顯示不同的網頁畫面。 主導 權 顧客或使用者（一對一觀 點） 企業或網站設計者（企業觀 點） 舉例 把投資組合資訊移到首頁 最上方。 網路銀行提供的網路下單服 務。 P 454 第十九章 一對一網路行銷 16 對一網路行銷 一對一網路行銷 即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率、與企業的利潤 一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是由企業觀點 (大量客製化 )或是顧客觀點 (客製化 )來發展依顧客的需求而提供專屬的產品之過程 P 454 来自 第十九章 一對一網路行銷 17 依技術來加以區分： 個人化： 建立規則，並依此規則為基礎要求使用者先回答一連串預設的問題，然後在依使用者的回應資料進行分析，進而創造出企業傳送給使用者合適內容依據 學習社群行為： 網站的相關系統可以根據具有相同偏好網路使用者的社群資料，並依照社群使用者的差異性，提供不同建議來滿足其個別的需求，藉此提高對網站的向心力 對一網路行銷服務的類型 P 455 第十九章 一對一網路行銷 18 學習使用者需求： 藉由系統主動的追蹤使用者瀏覽網站記錄，及使用者回應的訊息，進而分析得知使用者的喜好、或是個別的需求，並可以根據這些訊息的分析來得知使用者的個人化需求 P 455 第十九章 一對一網路行銷 19 一對一網路行銷服務的類型 依應用類型來加以區分： 一對一廣告： 企業要針對使用者的不同需求與特性，來呈現不同的廣告內容 一對一交叉銷售： 當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來作為使用者消費建議的主要參考 一對一資訊： 由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中 P 455 第十九章 一對一網路行銷 20 一對一服務： 企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務 一對一網路社群： 企業使用者依自己需求加入社群聊天室、或透過留言版與討論區來獲取相關資訊與回饋 一對一網路經驗： 能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。例如： 人行事曆與記事本等 P 455 第十九章 一對一網路行銷 21 對一網路行銷與網路科技 一對一網路 科技 觀念運用 個人化網站 至可提供參與後較高級的資料搜集。 如，對顧客的建議、管理及交叉銷售 (能。 其當本身所服務的對象涵蓋多個市場區隔時，更需提供多樣的商品及服務。 便作更深入地目標消費者之市場區隔。 用個人化的服務及廣告，以提供使用者一個獨特的網路經驗。 互動式網站 網頁瀏覽者可了解該公司的服務、商品，以及組織概況。 行討論。 深彼此之間的印象，建立良好的關係。 P 457 第十九章 一對一網路行銷 22 網路社群 1. 建立線上公開討論區，派置企業代表，作為使用者與企業組織之間的橋樑。其代表人物可為管理階層、業務人員，或是客服中心人員。 2. 藉以提升網站與品牌的忠誠度。 3. 可增加網站瀏覽的人潮，與瀏覽時間的長度。 電子郵件 1. 使用者不須到訪公司網站，亦可維繫關係。 2. 藉由訂購免費電子新聞或討論區內容，可持續地維持告知行銷活動或其他相關新聞的傳播。 3. 利用其他公司的電子郵件或新聞作為行銷的媒介。 推進策略 1. 如何不須透過網站，也能與消費者連繫。 2. 為 造出不同的行銷通路。 3. 加強維持企業與市場之間的持續通路。 4. 將廣告焦點放置消費者個人身上，獨特地傳達訊息，使得其能發揮更大的效果。 P 457 第十九章 一對一網路行銷 23 網路會議 、簡報 1. 透過網路進行會議 (例如，研討會、業務會議 )、員工訓練，以減少面對面會談的成本。 資料庫整合 1. 利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如，產品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料，以及顧客管理資料等，與企業網站作一整合的工作。 2. 依產品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網站更新與客戶交易活動建立一個預測模型。 3. 藉由公司網站、網際網路等執行資料庫行銷策略。 P 458 第十九章 一對一網路行銷 24 網站使用追蹤/分析 1. 藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並更進一步地了解網站瀏覽者或客戶。 2. 整合網站使用者的個人資料，並與其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料作結合。 廣告 1. 從事目標化的一對一廣告策略，以提高廣告預算運用的最佳效果。