来自 国最大的资料库下载 营销活动的管理 本章主要内容 公司组织演变的发展趋势 各种公司中营销和销售的组织 营销部门与公司其他部门的关系 建立公司市场导向组织的步骤 公司营销执行技能的改进 帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具 来自 国最大的资料库下载 17司组织 公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进 来自 国最大的资料库下载 17销组织 17销部门的演进 阶段 1 简单销售部门 阶段 2 销售部门兼有营销职能 阶段 3 独立的营销部门 阶段 4 现代营销部门 阶段 5 有效营销公司 阶段 6 以过程和结果为基础的公司 来自 国最大的资料库下载 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （ a）阶段 1：简单销售部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （ b）阶段 2：销售部门兼 有营销职能 图 17销部门演进的各个阶段（ 1） 来自 国最大的资料库下载 营销和销售 执行副总裁 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （ a）阶段 3：独立的营销部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （ b）阶段 4和阶段 5：现代/有效营销公司 图 17营销部门演进的各个阶段（ 2） 营销经理 营销经理 来自 国最大的资料库下载 由过程处理负责人 管理跨职能小组 营销部门 营销人员 （ e）阶段 6：跨职能与外向型的公司 图 17营销部门演进的各个阶段（ 3） 来自 国最大的资料库下载 销售和营销 总经理 营销调研 经理 销售经理 广告和促销 经理 营销行政 经理 新产品经理 图 17职能性营销组织 17织营销部门的方法 方法 1 职能性组织机构 来自 国最大的资料库下载 方法 2 按照地理区域设置的营销机构 地区市场专家 品牌专营 方法 3 产品和品牌管理组织 产品管理组织的出现 宝洁公司 产品经理的 6项职责 产品小组的管理模式 类目管理 来自 国最大的资料库下载 产品 经理 广告 代理 销售 队伍 法律 包装 媒体 促销 服务 采购 公共 宣传 制造与 分销 研究与 开发 财务 市场 调研 图 17产品经理的相互关系 供应商 设计人员研究人员 调查机构 供应商 供应商 商界 商界 来自 国最大的资料库下载 A C C S D F E (a)垂直产品小组 (b)三角形产品小组 (c)水平产品小组 图中： 产品经理； 产品助理 产品经理助理； R 市场调研助理； C 信息传播助理； S 销售经理； D 分销专职经理； F 金融会计； E 产品设计专职经理。 图 17品小组的三种类型 来自 国最大的资料库下载 方法 4 市场管理组织 市场经理 市场为中心的组织 方法 5 产品管理与市场组织 矩阵组织 方法 6 公司 /事业部组织 来自 国最大的资料库下载 市场经理 男装 女装 家具 工业市场 人造纤维 产 醋酸纤维 品 尼龙 经 奥纶 理 涤纶 图 17 产品管理与市场管理组织制度 来自 国最大的资料库下载 17销与公司其他部门的关系 营销与 研究开发部门 之间的关系 营销与 工程技术部门 之间的关系 营销与 采购部门 之间的关系 营销与 制造部门 之间的关系 营销与 财务部门 之间的关系 营销与 会计部门 之间的关系 营销与 信贷部门 之间的关系 来自 国最大的资料库下载 17立全公司营销导向的战略 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界的帮助和指导 改变公司内的报酬结构 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司 从部门重点转变为国成 /结果为重点 来自 国最大的资料库下载 17销执行 营销执行 将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素： 诊断技能 分配因素 结果评估 相互配合因素 营销执行 组织因素 公司层次的评估 监控因素 来自 国最大的资料库下载 17制营销活动 营销控制的 四种类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 来自 国最大的资料库下载 我们要到达 什么？ 正在发生 什么？ 为什么会 发生？ 对其我们应 该做些什么？ 图 17 控制过程 建立目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动 17度计划控制 年度计划控制的中心 目标管理 来自 国最大的资料库下载 检查计划执行绩效的 5种方法 销售分析法 市场份额分析法 参见表 17 营销费用 销售额分析法 参见图 17 财务分析法 参见图 17 以市场为基础的评分卡分析 来自 国最大的资料库下载 分析市场份额变动的有效途径 总市场份额 = 顾客渗透率 价格选择性 来自 国最大的资料库下载 14 12 10 8 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 时间 图 17控制图表模型 广 告 费 销 售 额 比 率 控制上限 期望水平 控制下限 来自 国最大的资料库下载 利润率 （净利润 /净销售额） 资产周转率 净销售额 /总资产） 资产回报率 （净利润 /总资产） 财务杠杆率 总资产 /财产净值） 净资产报酬率 （净利润 /资产净值） = X = 图 17产净值报酬率财务模型 来自 国最大的资料库下载 17利能力控制 1、营销盈利率分析的方法 步骤 1：确定职能性费用 步骤 2：为每个营销渠道编制一张损益表 步骤 3：决定最佳改正行动 2、决定最佳改正行动 3、直接成本与全部成本 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 来自 国最大的资料库下载 17率控制 1、销售队伍效率 关键性指标 每个营销人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人员访问的招待费 每 100次销售人员访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 来自 国最大的资料库下载 2、广告效率 每一种媒体类型、每一个媒体工具触及每千人的广告成本 注意、看到 /联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前事后衡量 由于广告所激发的访问次数 每次调查的成本 来自 国最大的资料库下载 3、促销效率 优惠销售所占的百分比 每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范性表演所引起的询问次数 来自 国最大的资料库下载 销售急增 认识到需要 改进交货时间 管理层增加 交货推迟 没有或推迟增加 销售激增 能力的活动 不足的生产 销售下降 和分销能力 图 17 销售订单和分销效率中的动态活动 4、分销效率 来自 国最大的资料库下载 17略控制 1、营销效益等级评估 5种评估指标 顾客哲学 整合营销组织 充分的营销信息 战略导向 工作效率 来自 国最大的资料库下载 2、营销审计 营销审计 对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。 营销审计的 4个特征 营销审计的作用： 决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。 来自 国最大的资料库下载 营销审计的内容 营销 环境 审计 营销 战略 审计 营销 组织 审计 营销 制度 审计 营销 生产率 审计 营销 功能 审计 来自 国最大的资料库下载 产品决策 产品增减？ 专利权保护？ 产品质量和安全 ? 有害的产品？ 销售决策 行贿？ 偷窃商业秘密？ 诽谤顾客？ 泄漏顾客权利？ 不公平差别对待？ 渠道决策 专营业务？ 专营的地区分销？ 联结协议？ 经销商权利？ 广告决策 虚假广告？ 欺骗广告？ 引诱广告？ 推广折扣与服务？ 竞争关系