整合营销传播 营销讲义 陈飔 飔， 权所有 2003 来自 2 营销传播系统 企业 广告 人员沟通 公共关系 销售促进 中间商 广告 人员沟通 公共关系 销售促进 消费者 公 众 口头 交流 公 众 来自 3 总体营销沟通计划 促销组合 人员沟通 公关 促销 广告 市 场 活 动 四要素： 公关、广告、促销和人员沟通 三要素： 公关、广告、市场活动 来自 4 营销传播的步骤 明确目标受众 确定寻求反应 知晓 喜欢 信任 选择信息内容 引起 注意 趣 望 动 内容、结构、形式 选择传达通道 媒介 个人 信息来源（医生、科学家、科学研究、社会组织） 搜集反馈信息 来自 5 促销预算制定 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 来自 6 促销组合战略设计 促销工具的性质 产品及市场类型 消费者准备阶段 产品生命周期阶段 生产者 批零商 顾客 生产者 批零商 顾客 来自 7 广告决策 确定目标 宣传目标 销售目标 预算决策 财力承受法 销售比例法 竞争均势法 目标任务法 信息决策 信息战略 信息执行 媒体决策 覆盖频率 可靠性 媒体类型 具体媒体 播出时间 广告评估 宣传影响 销售影响 来自 8 宣传广告 向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用 说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象 劝说广告 建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解 鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁 提醒广告 让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去购买 在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品 来自 9 媒体 优 点 局 限 报纸 灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高 时效短，制作质量差，转嫁读者少 电视 良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、听及动作，诉诸感官 绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差 直邮 观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化 相对费用高，广告形象差 广播 当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低 只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散 杂志 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 购买版面费时间，费用高，位置无保证 户外 广告 灵活性好，复视率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活 观众选择性差，创造性差 来自 10 促销指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性。 公关是为购买商品或享受服务提出理由，而促销则提出 现在 就买的理由。