机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 二 000年八月 广告促销计划流程实施手册 康佳集团 机构改革小组 71 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案 /预算 设计促销方案 /预算 汇总确定广告促销计算 /预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 72 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌 /产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告 /促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 原则一 原则二 原则三 73 授权 广告促销流程原理图 资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。 授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁 考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的 预算总额 分配比例组合 主题及方案 业务计划 目标与 品牌战略 最终确立的广告促销计划包括： 预算总额 各地区、各产品线分配比 率和各种广告促销组合 广告促销主题 与行动方案计划 广告促销方案 品牌 /产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案 信息收集分析 活动效果预期评估 主要竞争对手行动 资源 考核 说明 74 广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关 广告促销计划与业务计划的联系 康佳集团 2000年业务计划 主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售 营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润 -) 投资回报率 业务 目标 总体费用预算 品牌 /产品战略 广告促销计划 市场 / 销售部门 输入 输出 评估 /调整 本文重点 75 新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划 从原有的做法 . 转变成系统的制定流程 缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标 预算目标是自上而下的分配过程 预算 /计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析 计划方案缺乏对不同产品的针对性 活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算 缺乏有效的跟踪评估机制 销售与市场部门之间协调配合不力 全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案 自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施 严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法 以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划 明确的活动预期效果和评估标准 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整 明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行 76 230290广告与促销预算 销售收入 经销商促销 消费者促销 广告 虽然向消费者的促销费用增加了 50%,但总促销费用降低了 42% 使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了 26% 百万人民币 传统方式 针对市场 基于事实 百万人民币 资料来源： 麦肯锡分析 案例举例 传统方式 针对市场 基于事实 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益 26% 77 广告促销计划的整体制定过程 主要活动 1 置业务目标 2 3 对内宣布最终方案 4 改目标和方案 战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案 (包括品牌战略 )和事业部经营计划目标 各事业部确定近期业务战略 各事业部分解经营计划目标至片区及分公司 产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合 各产品经理制定整体的产品线广告方案 各级市场 /销售人员制定初步的促销活动方案 战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划 集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案 定期跟踪业务目标完成情况和广告 /促销活动执行效果 评估、修改业务计划及广告促销方案 集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案 事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定 公布广告促销计划 主要输入 主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 公司收集的市场信息 (如竞争者信息 ) 集团历年业绩情况 分公司市场及业务发展 年度业务计划 康佳总体品牌计划 各地市场和竞争者情况 广告促销的优缺点和效果比较 市场调研报告 广告促销计划 业务计划 /广告促销计划执行信息 市场及竞争者变化 事业部广告促销计划初稿 集团品牌广告计划 方案可行性和有效性分析 其它经营计划初稿 完成时间 10月 11月 日常 12月 最终成果 年度业务计划初稿 品牌计划初稿 事业部广告预算 /方案 事业部促销预算 /方案 事业部广告促销计划初稿 执行报告 广告促销计划修改 事业部广告促销计划终稿 78 九月 1 2 活动 收集数据 /历史业绩回顾分析 制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司 制定广告促销预算目标和组合比例 制定广告方案 /预算 制定促销方案 /预算 事业部明确广告促销计划 集团总部与事业部质询评估计划，修改确认 事业部公布沟通计划 广告促销方案 /预算制定的工作时间表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 79 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案 /预算 设计促销方案 /预算 汇总确定广告促销计算 /预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 710 设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据 主要活动 2各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划 3事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案 4监督执行进度，修改目标和方案 主要输入 完成时间 最终成果 1事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标 战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案 (包括品牌战略 )和事业部经营计划目标 各事业部确定近期业务战略 各事业部分解经营计划目标至片区及分公司 主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 公司收集的市场信息 (如竞争者信息 ) 集团历年业绩情况 分公司市场及业务发展 10月 年度业务计划初稿 品牌计划初稿 自上而下下达目标 质询、修改 自下而上 确定目标 和计划 品牌计划 年度业务 计划 设置业务目标示意图 711 广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划 主要活动 集团总部设定集团总体战略 /品牌计划和事业部经营计划目标 事业部根据业务目标确定近期的业务战略 分解目标，制定事业部业务计划 总裁设定集团长期远景目标 战略规划中心根据远景战略、以往业绩、竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划 明确各事业部经营计划目标 事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距 收集整理市场、竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点 制定事业部近期业务战略 产品经理负责根据片区市场规模、占有率及其变化情况分解业务目标 片区市场经理根据分公司市场规模、占有率及其变化情况分解目标 汇总事业部业务计划 主要输入 主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 集团历年业绩表现 竞争优势分析 事业部目标与现有经营情况比较 各产品线 (如福系列 )市场需求、地区覆盖、竞争状况等 各地区市场规模，占有率及其变化情况 最终成果 集团年度战略计划 事业部经营计划目标 集团品牌计划 事业部近期业务战略 事业部业务计划 712 总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略，并由各事业部逐级分解 集团总部设定集团总体战略 /品牌计划和事业部经营计划目标 事业部根据业务目标确定近期的业务战略 分解目标 ， 制定事业部业务计划 总裁 总部战略规划 事业部总经理 销售总监 市场总监 /经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 制定 知会 输入 输入 输入 决策 审核 输入 制定 信息流 决策流 执行 输入 知会 /审核 知会 /审核 输入 审核 审核 /汇总 知会 知会 /分解 知会 /审核 知会 /分解 713 *具体流程详见业务计划制定程序 事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划 * 最终成品表示 康佳 2000年彩电业务计划 华南 深圳 广州 厦门 华北 西南 福系列 艺术系列 总和 合计 填表者：战略营销经理、产品经理 填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理 分产品计划 1999 销售量 2000计划 增长% 1999 销售额 2000年计划 福系列 镜面系列 艺术系列 销售量 (万台 ) 销售额 (万元 ) 深圳分公司 2000年业务计划 总体目标 广州分公司 北京分公司 增长% 品种 714 集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略 品牌战略 1985 1998 2005 品牌 知名品牌 强劲品牌 品牌定位 质量 价格 服务 创新 竞争优势 宣传主题 康乐人生，佳品纷呈 质量第一，信誉为本 目标顾客 地域 年龄 收入 文化背景 华东 华中 比较分析 品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据 KON