智能达复读机广告 传播策划 2000年 6月 12日 采纳智能达项目组 目 录 一、传播策略 二、广告阶段流程图 三、广告主题 四、具体的实施策略 五 、 媒体策略 （一）传播策略： 依据智能达营销整体策略制定广告传播方案：分为报纸广告和电视片广告以及现场 并将广告投放分为三波 ， 配合推广策略进行 。 本次策划中的广告方案将向消费者输出智能达复读机新形象 。 （二）传播阶段流程图： 广告策划的阶段流程图： 第一波：明确复读机的购买标准 ， 进行差异化诉求 ，同时配合第一阶段 耳听为实 的促销活动 目的：在旺季来临之前为智能达许老师新形象上市吹响号角 ， 配合前期的终端建设和报广炒作 ， 使产品在短时间内达到一定的知名度 ， 通过明确购买标准 ， 来实施挑战策略的第一步 。 策略：前阶段广告以推出许老师和购买标准为主；建立购买标准 ， 配合终端建设 ，起到组合效果 。 目的：在前期形成的良好市场氛围下 ， 以提升品牌知名度为主 ， 配合促销活动 ， 通过多种媒体的组合 ， 树立起产品的良好形象 ， 提升产品的实际销量 。 策略：该阶段以报纸广告为主 ， 辅助适量的电视广告 ， 以促销活动为核心事件 ， 配合终端的广告宣传 ， 借助许老师和李湘的的个性化形象来提升产品的知名度 。 第二波：通过多种媒体组合，以提升品牌知名度 为主要目的，继续进行差异化诉求，以第二阶段 的促销活动为核心事件，进行传播的整合 目的：通过三波广告的联合出击 ， 此时以感性诉求为主 ， 结合促销 、 广告整合 。 策略：通过促销 、 广告宣传 ， 智能达已经具有一定的知名度 ， 此时以感性诉求为主 ， 结合促销 、广告 、 公关整合出击 。 第三波：以情感诉求为主， 动之以情 达 到提升产品认同度和品牌美誉度 （三）广告主题 1、背景分析： 智能达复读机的目标市场为学生群体 ，他们普遍有较强的自我意识 ， 但又没有独立购买能力；比较认可时尚潮流 “酷 ，并且大都对外语非常头疼 ， 他们认为一个好的老师应该是真诚 ， 愿意与他们做朋友的 ，是在学习上值得信赖的 。 竞争对手在广告形象的推广上大都走时尚路线，一般邀请一些电视、流行乐明星作为代言人，较少有塑造专业品牌形象的。 另外，据调查显示，智能达复读机的购买者大都为家长，教师则作为意见领袖影响着学生对其的选择和购买。 2、 主题： 准确学外语 ， 轻松又容易 。 该主题将智能达复读机的主要利益诉求都囊括进来 ， 并突出准确和轻松学外语两大利益点 ， 采用琅琅上口的中英文相结合的短句 ， 便于学生记忆传播 。 3、形象代言人： 许老师 许老师是一位年纪约三十岁左右的外语教师。她精通多门外语，气质高雅、富有内涵、乐观向上、对生活充满热情，有自己的理想和追求，拒绝平庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易与人相处；她愿意与学生做知心朋友，对待学生非常真诚。 4、广告诉求点： A、分析 针对复读机市场上鱼龙混杂的状况，我们提出购买复读机的标准 机芯；智能达复读机的优势在稳定的质量和可靠的配件，因此我们将这些优点集中包装成智能达复读机的 能星级机芯，并通过广告、软文的炒作将它树立为被消费者认可的购买复读机标准。 事实上复读机真正能帮助学生的是语音矫正，复听复读、复习记忆，而这些功能都依托于 机芯 的优劣，因此对机芯的诉求就有了依托。 B、要点： 独特卖点（ 智能星级机芯 利益诉求： 准确学外语，轻松又容易。 （四）具体的实施策略 第一波：购买标准的明确，实 施差异化诉求 第一波：时间为 8、 9 月 本阶段战略焦点： 倾听行动 战术一：通过软文炒作 ， 将复读机的购买标准和星级机芯概念向受众推介 。 战术二：通过报广发布产品信息和主题活动 倾听行动 。 战术三：通过 8、 9月销售终端的建设传递智能达 许老师 新形象和 倾听行动 主活动推介 。 关键点： 1、 理性诉求为主 ， 树立购买高品质复读机的标准 智能星级机芯 。 2、 隆重推出 许老师 这个专业形象 3、 明确复读机的 能星级机芯 ，准确学外语 、 轻松又容易 战术一、软文标题： 1购买复读机标准； 2高品质复读机的标准 智能达星级机芯。 3、选好机芯，选好复读机； 4、机芯是检验复读机质量的唯一标准。 紧紧抓住机芯和购买复读机的标准角度来诠释智能达星级机芯是高品质复读机的象征。 战术二：报广创意： A、 标题 ：许老师告诉您：机芯是检验复读机质量的唯一标准 ！ B、 标题： 复读机的度量衡 C、 标题： 好 芯 有好报 D、 标题 ：学外语有音标，买复读机有标准 E、 标题 ：明明白白我的芯 第二波：推广促销阶段以提升品牌知名度和促进销售为主要目的 时间为 12个月 本阶段战略焦点： E！ 许老师教你学外语 战术一：通过软文，向受众告知智能达将邀请许老师举办教您学外语活动。 战术二：通过报广发布智能达新形象 许老师的亲和信息。 战术三：通过电视媒体，推出智能达许老师这一专业学外语的形象。 关键点： 1、 配合促销活动 ， 发布信息 ， 重点炒作智能达复读机的先进功能和外语学习专家形象 。 2、 强化 机芯 概念 ， 塑造智能达复读机专业品质形象 。 3、 投放一些证言式广告 ， 如：请一些用了智能达复读机后英语成绩 提高很快的学生现身说法 。 以促进销售 。 4、利用电视媒体推出智能达这一专业品牌形象。 5、利用电视专题片强化智能达星级机芯的概念 战术一：软文 标题： 1、 智能星级机芯的由来 。 2、 准确学外语 ， 轻松又容易 。 3、 许老师帮您的孩子学外语 。 战术二、报广标题创意 A、说不准，你会学成歪语 B、是 阴沟里去 C、真言入耳更动听 D、听出真谛 战术三、电视广告片 通过 “举手篇” 来提升智能达产品的知名度 第三波： 以情感诉求为主，“动之以情”达到提升品牌美誉度，辅以促销活动 时间为 3本阶段战略焦点： 致家长的信。 战术一：通过报广，发布互动活动信息并向受众传达用智能达复读机轻松遨游英语世界的信息。 战术二：通过电视广告强化许老师形象 战术三：通过软文继续强化购买标准和智能达品牌。 关键事项： 1、 以感情诉求为主 ， 功能广告与品牌广告相结合 ， 以增加品牌的美誉度和忠诚度 。 2、 通过连番炒作 ， 将智能达复读机的品牌知名度和美誉度提高 。 战术一、软性文章 标题创意： A、自学英语的瓶颈 B、机芯决定复读机的质量 C、怎样选购复读机 战术二、报广 标题创意： A、 E！学外语如在林中漫步 B、 6个月 +智能达复读机 =6年 +苦读 C、 学外语那用悬梁刺股 战术三、电视片 电视片创意： “汉字篇” （六）媒体策略 智能达复读机作为电子教育类产品 ， 在广告媒体的选择上 ， 仍以传统的媒体作为主要宣传载体 ， 并围绕目标群的购买习惯 ， 选择可能影响目标受众购买的信息载体作为辅助媒体 。 下面针对目标消费群接触媒体的习惯分析如下： 青少年（能实施或影响购买的）经常阅读的报纸主要分为如下几种大类：一是学习类；二是体育类；三是综合类。学习类报纸中， 英语辅导导报 的经常阅读率最高，为 其次是 电脑报 。体育类足球方面最受欢迎。 而杂志也是青少年乐于接受的媒体之一，如 少男少女 、 当代歌坛 和 读者 ，过去半年的阅读率为： 对青年来讲，当今最具影响力的媒体是电视，其各节目收视情况如下表： 主要媒体 1、电视 电视媒体由于费用较高，在市场推广的前期，最重要的是打响产品的知名度 可采用 5秒标版做形象广告。播出时间，依据目标消费群的收视习惯，灵活安排。 中后期电视广告，主要做产品功能广告 采用 15秒、 30秒故事版，密集式播放，树立产品高品质的形象。 2、报刊 根据目标消费群的特点和购买特性，可考虑在全国性的报刊上刊登，如 体坛周报 、 足球 等，同时针对学生这一特定的目标消费群，可考虑在发行量较大的学习刊物上进行广告宣传。 但同时考虑到智能达的推广投入及初期的战略安排，可选择一些有影响的地方性报纸为传播途径，具体的媒介计划根据市场推广计划，另出媒体计划书。 3、广播 对于复读机的目标群，可选择在专题外语教学节目进行有针对性的宣传。所以，在广播媒介的投放上应选择好时段与节目，保证信息传播的到达率与影响度，投播时段，根据目标群的习惯。 辅助媒体 1、公交、候车亭广告； 2、智能达跳舞毯光碟 综合分析 ： 通过对媒体的分析以及我们的策略安排，智能达应以电视、报纸为主要媒体，辅以广播形成一个完整的媒体组合策略。 目前在复读机行业中，各厂商的心态各异，表现在对市场的投入上，以步步高为例，其今年在媒体上的投放较以往大为缩减，凭借原有的品牌知名度来支撑，其他品牌在广告的投放上也缺乏力度，这些都为智能达的媒体组合投放策略提供了有利的条件，只要抓住此空隙，充分利用媒体组合的优势（在局部），智能达的区域谋略会取得较大的回报。 结束语： 经过智能达总部领导和采纳智能达项目组的通力合作，智能达复读机的旺季广告准备工作已经进入尾声。 在这些紧张忙碌的日子里，我们用汗水和智慧去构建一个共同的目标，去铸就一个共同的期待。我们更期待着智能达进入第一梯队这一目标的实现！ 附录：文案及电视片 一、标准篇： A、 标题 ：许老师告诉您：机芯是检验复读机质量的唯一标准 ！ 正文 ：买复读机是买更长的复读时间 ？ 是买更容易学习外语 ， 还是买更好听的音质 此时您肯定茫然无措 ， 因为购买复读机一直没有统一标准 。 许老师告诉您：买复读机就是买它的机芯 ！因为复读机所提供的各种功能全部由机芯所控制 ， 机芯决定一台复读机质量的好坏 ！ 现在好了，智能达推出采用智能星级机芯的系列复读机产品，它采用最先进的电脑数码技术控制，具有质量稳定，音质清晰逼真等强劲功能，一切皆为提高外语听说水平而设计。 E！准确学外语，轻松又容易！ 智能达智能星级机芯通过美国惠普，日本利达、 水，电子部电视电声研究所等仪器检验，敬请放心使用。 18道工序严检 敬请于某月某日赴某地参加智能达倾听行动现场促销，届时将有意外之喜。 深圳市智能达电子技术有限公司荣誉出品 地址：深圳市龙岗区中心城龙平西路志达工业园 邮编： 518116 服务热线：07558919687 B、 标题： 复读机的度量衡