渠道定价：一个与渠道获利相关的话题 作者： 张伟（计算机产品与流通）5 2003 4:33 初策划本次选题时，并没想到会“撞”上如此之多的困难。本意只是简单白描一下“道价格体系现状及其相关成因（简称为渠道定价）” ，但综合来自各方面的声音，包括许多“旧故”和“挚友” ，寻出的结论却是：我们又一次触到了这个圈子下面藏着的“小” 来。 从媒体独立的第三方角度看待“渠道定价”，应该只是涉及渠道企业正常经营所获的“流转利润”问题。但在 应链这个相对复杂的市场环境下，简单表象的“买与卖” 已经不能支撑 通企业的正常获利。于是在采访中，“渠道定价”在某种程度上被各方面的被访者理解为一个“与渠道获利相关的话题” 。“子产品同质化本来就严重，因此渠道应如何定价、怎么定价、以及相关后续的获利手段本属商业秘密，你要挖人家好不容易建立起来的获利空间，可能吗？”一位被访者这样告诫我们。骤然遇到的困难让我们措手不及，但同时，道专业媒体的使命感又让我们感到不安。“渠道的获利状况到底到了这样一种水平？ ”，“渠道应如何获取正常利润？”，“应链整合趋势下，应该如何调整企业经营方式，以适应未来的发展？”以上话题虽然敏感，但是作为 业媒体，应该是具备“行业前瞻性”的经济实体。所以我们还是把选题继续下来，得到了下面这样一篇文章。文章中有些近乎宵小的行为我们并不提倡，但在“商人逐利”这条基本原则之下，我们并没有将这些内容“屏蔽 ”。我们是媒体，但“专业性” 才是我们生存的第一原则。1“我们就是 农民阶级”由于涉及的话题比较敏感，所以记者先拜访了一位“旧识”。王浩（化名），山西人，29 岁，已经有 5 年“村龄”，在中关村海龙 2 层、5 层有 2 个门市，主作数码产品。这 5 年中，王浩买了房子又娶了老婆，用他自己的话说“是受惠于 惠于中关村”。听说最近又拿到了“码产品的零售授权”，春风得意的紧。“我在鼎好电子城的 2、3、4 层又搞了 3 个门脸，位置极好， 管装修”，老关系了，所以见到记者时，其掩不住的一脸兴奋。 “看来你是越混越好了，靠上 棵大树”记者调侃道。不屑的摇了摇头，王浩说：“面上的产品，没利润，皇帝的女儿不愁嫁，到了零售这一层的利润极低，最高的返点是 2 个点，作多少都一样，这是人家的渠道政策”。攀谈中，王浩接了几个电话，都是来与他洽谈有关合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作产品轻松多了” 。尽管王浩现在每个月的营收能够冲到 100 多万，而且据其预测今年公司总体收入能够达到 1200 万以上，但谈到赢利时其还是感到依旧没有把握。“好了，1 年下来能赚几十万吧 ”，王浩坦言这点毛利也就能维持公司日常的开支，水货配件才是其主要的利润来源。“像华旗这样的 销商作分货，才有能够拿到 5 个点左右的毛利，我们这样的经销商如果不做点其他 的东西，根本撑不下去” 。其实王浩已经算是“很” 正规的经销商了，水货整机基本不碰。王浩悄悄对记者透露，近要对隔壁的另一家经销商“开刀了”，原因是该公司用水货低价冲击市场价格。据记者所知那家公司的出货价格不过比王浩低 50 元而已。“华旗对价格体系管的很紧，一罚就是两三万，可狠了”。临别时王浩很无奈的对记者讲：“我们就是 业的农民阶级，只不过卖的不是农副产品；国家现在还对农民有补贴呢，我们不如农民 ”。相比动辄数千元的数码产品，经销商却为了区区 50 元的毛利铤而走险，渠道企业的获利能力可见一斑。“别看我们坐在堂皇的写字楼里，卖着最为先进的产品，但是我们的利润简直低的可怜”。为了谋取更多的利润，事实上许多的 道企业都在 “走钢丝”。月前，“村” 里著名的笔记本渠道天雄伟业突然被执法机关勒令查封，直到现在也并没有传出详细的解释原因。“估计和逃税有关，据说花了几百万也没抹平”，各种传言在中关村的代理商中间弥漫着。其实类似的事件在渠道并不少见，去年的建达蓝德，前年的仪科惠光，“ 无论是走私、诈骗亦或其他形式的什么原因，代理商为了利润以身试法的案例举不胜举”某 渠道如是说。谈起渠道获利，佳杰科技高级副总裁徐宇凌先生的一句话很客观“现在渠道企业的资金/ 产品运作，一定要实施精细化管理，本来就只赚一点，稍微一偏就赔了”。神州数码、英迈国际、佳杰科技等大渠道强调的是向“规模化的资金运作要效益”，实力稍弱的代理商亦不能复制其运作模式。“如果正规运作，渠道根本就没有生存的空间，村里的笔记本渠道哪家没有水货？没有上游渠道的支持，水货哪里进的来？”某笔记本代理商的话切中要害：“当产品的正常流转利润不能满足渠道的获利要求，主要是不能使其继续参与市场竞争（再生产）时，渠道为什么不能给自己找点活路呢？”以上的话说的理直气壮，似乎颇有道理。看来要想找到“渠道获利水平低下”的原因，要延供应链向上下游追溯原因了。2 政策、环境与经营策略“三农”问题想要在错综复杂的 应链关系中，理顺产品的渠道价格脉络并不是一件易事，因为其间要牵扯到各方面的既得利益，关系“剪不断、理还乱” 。表面上看，产品渠道价格体系的可以用“媒体报价”、“渠道提货价”、“最终出货价格”来简单表示，而渠道利润可以通过计算“供应商最低限价” 而得出，但实际情况却并不如此。“供应商所制定的渠道价格体系通常并不能执行到底，经销商的出货价格一般会略低于最低限价水平” 王浩曾经这样告诉记者。渠道经销商张成（化名）先生持同样观点：“末端渠道的平均出货价格（针对最终用户的产品零售价）主要受两方面因素影响：1. 市场环境（竞争对手的价格）； 他同时认为供应商和总代理并不能对产品最终的出货价格实施影响。神州数码东芝笔记本业务部销售总监陈翔 先生则认为：“渠道的出货价格是控制在供应链上游供应商/ 独家总代理手中，影响产品渠道价格的最终因素涉及产品的获取成本和竞争对手的价格策略两项。很明显，对于产品价格，供应链上不同的经济体有着不同的理解。以上三人因立场不同进而观点不同。但通过“合并同类项” ，我们发现能够参与产品渠道最终售价及获利水平的决定条件有三： 道对产品的获取成本）； 2. 竞争对手的产品价格； 现阶段社会上流行讨论的“三农”（农业结构/农村环境/农民收入）问题一样，讨论与渠道获利相关的产品价格体系要同时涉及 “政策性指导”、“ 生存环境改善”以及“收入手段创新”三方面问题。三者互为因果，互相影响。上游价格政策关系到渠道企业的产品获得成本，市场竞争环境影响着渠道的出货价格，代理商的经营策略则决定着渠道的附加获利水平。通过不同的执行角色，“政策”/供应商、“环境”/ 竞争对手、 “经营策略”/渠道商，共同决定着渠道的最终获利能力，因此只要通过分析不同的执行角色行为，就可得出三者在产品价格体系中所占据的不同权重，进而梳理出影响渠道获利能力的产品价格体系。（由于竞争对手因素要根据不同的产品进行细化，由于篇幅所限，本文不作过多讨论）供应链上游：追求流通成本最低化神州数码是东芝笔记本的独家分销商，因此在很大程度上其运作方式，可以被用作为对供应链上游的行为参照。采访时东芝笔记本业务部销售总监陈翔 先生亦承认“在产品渠道价格的制定方面，我们更像供应商行为”。陈翔 先生透露，在制定东芝产品的渠道价格时神州数码主要考量三方面因素：括制造成本/流通成本）；场份额前 5 位）。“东芝笔记本的渠道利润基本上徘徊在两三百元之间，与其他同档次的竞争品牌大致相同。” 陈翔 先生同时认为，现阶段 品代理商对产品的增值能力有限（尤其是海量产品），因此相对较低的获利水平是市场现状所决定的。对流通成本的最低化是其追求的目标。“就算我们继续为下级代理商再让出一部分利润，渠道也决不会留住这些利润。这部分利润最后会变成渠道互相杀价的手段，因此最终受益的只能是消费者。从商家角度讲，这将不利于市场的良性发展。我们的价格策略更倾向于那些有客户能力的渠道，所以新产品的渠道利润通常较高，通常在 10%左右，能够有效进行新产品推广的渠道能够获取较多的利润”。“代理、代理，就是代着打理，既不参与制造，也不参与实质性的市场推广，因此渠道获利能力高低的主要依据是，看其对整体市场的贡献权重。我们能够制定出产品的最低限价，并努力维护较为稳定的价格体系，但渠道的最终出货价格并不是供应商/独家总代制定出来的” 。渠道商：盯住自己的运作成本“我出货的价格通常会依据市场环境而定，每进一批货都要计算出自己的最低出货价，盯住竞争对手，该赔的时候一定要赔” 。王浩在诉说自己的出货价格策略时似乎有切肤之痛。笔记本经销商容先生说的更为形象“产品的末端出货价格既不在厂商手中，也不在总代手里。主要看市场（竞争对手及消费者接受程度）和二级代理的脸色。”容先生认为现阶段的 品价格体系已经发展的日臻完善。“一种新产品由供应端流入渠道后，道这个最为“市场化” 的环境会通过竞争为这种产品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相杀价”。 容先生用自己代理的一个品牌举例，一年前北京地区最初代理新品牌的渠道只有5 家，半年后发展到 30 家左右（这是价格最乱的时期）。但当几轮价格竞争下来之后，渠道最终的数目稳定在 3 家左右，产品利润随之上升。“ 其实这么作供应商基本默许，只要不大规模串货，区域内的渠道竞争是合理的”。当谈到获利水平时，容先生笑着说“赔！当然要赔，不赔怎么赚呢？现在经营 品寻求的是长期资金运作上的获利，只要一年算下来整体不赔，已经是经营有道了。”采访过程中，记者接连走访了多家供应商和渠道，但最后得出结论大抵与以上两者相同。综合各方面的结果，供应商和渠道好象都对现阶段“产品流通利润低下”存在着一种“ 默契的承认”，双方似乎都认可实施的价格体系。“利润如此低下，整体供应链又似乎接受这一事实，这到底是为什么？”随着采访的深入，渠道中另一个获利概念“隐性利润”逐渐浮出水面。将之称为“隐性利润”的原因是，这些利润通常隐藏于现有表象的价格体系背后。如果说现有价格体系所产生的渠道利润主要作用是维持供应链的正常运转，那么“隐性利润”则是渠道代理商真正意义上的“利润来源” 。我们认为“隐性利润”的出现是市场竞争的结果，是 道“行规” 的 “雏形”。这是 道运作方式逐步走向正规的表现方式之一。3 浅谈渠道“隐性利润”事实上，讨论渠道“隐性利润”并不脱出“渠道三农” 问题的范畴。“隐性利润”的产出通常依附于渠道代理商的经营策略，是经销商为增加获利而实施的经营手段。相比“上游价格政策”和“市场环境因素” ，对于代理商来说，“渠道经营策略”更易于发挥其“ 主观能动” ，从而直接提高自己的获利水平。相比“价差”、“返点”等“明利”，渠道 “隐性利润”的获得方式比较隐秘，通常需要供应商在某种程度上的“配合”才能完成，因此渠道的供应商资源是决定其是否获得“隐利 ”关键。渠道“隐性利润” 的具体表现方式有以下几种：A“特价漏单”“特价漏单” 是最早产生的 “隐性利润” 之一。虽然渠道商有可能提高获利，但是此举通常会扰乱整体的渠道价格体系，因此越来越多的供应商对“漏单” 持打压态度。缺乏供应商支持，“漏单的隐性利润空间”将越来越小。B“扫尾盘”现阶段 品的生命周期呈越来越短的趋势，在新产品上市之初，供应商或总代理急于清空现有库存，以便回拢资金。因此最后一批“老” 产品的出货价格获利空间较大，俗称“尾盘”。渠道代理商可以凭借短期内的资金快速运作，将旧有机型全部吃下，抢在“新产品” 下探主流出货价之前，短时间形