此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )第四篇 消费行为篇此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )第四篇 消费行为篇消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。本篇的主要架构如下： 第一章 香雪目标消费者的消费行为 目标消费者的服用习惯 目标消费者的购买习惯 第二章 广东市场消费者的消费行为 口服液目标消费者的服用习惯 口服液目标消费者的购买习惯 第三章 三类市场消费者的消费行为 口服液目标消费者的服用习惯 口服液目标消费者的购买习惯此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )第一章 香雪目标消费者的消费行为本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性。具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为 372个；其中一级市场样本量为 226 个、二级市场样本量为 116 个、三级市场样本量为 30 个，均能够满足统计所需的最低样本要求。 治疗的疾病类型（服用动机）调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。消 费 者 服 用 香 雪 抗 病 毒 口 服 液 的 动 %20%40%60%80%100%感冒清热解毒呼吸道感染扁桃腺炎咽炎气管炎红眼病抗病毒单 选复 选基数：样本总量=372此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。消 费 者 服 用 香 雪 抗 病 毒 口 服 液 的 动 机 （ 复 选 ）0%20%40%60%80%100%清热解毒感冒咽炎扁桃腺炎呼吸道感染红眼病气管炎抗病毒一 级 市 场二 级 市 场三 级 市 场基数：样本总量=372消 费 者 服 用 香 雪 抗 病 毒 口 服 液 的 动 机 （ 单 选 ）0%10%20%30%40%50%60%70%清热解毒感冒咽炎扁桃腺炎呼吸道感染气管炎抗病毒一 级 市 场二 级 市 场三 级 市 场基数：样本总量=372用口服液的时间香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有 比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有 20%左右。一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了 45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )消 费 者 的 服 用 时 %20%40%60%80%100%总 体 一 级 市 场 二 级 市 场 三 级 市 场病 起 后病 初 起预 防基数：372费者的类型最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有 选择比例。仅有 消费者是属于第一次服用的。具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。消 费 者 的 服 用 类 %20%40%60%80%100%总 体 一 级 市 场 二 级 市 场 三 级 市 场第 一 次 服 用偶 尔 服 用经 常 服 用 基数：372分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有两个方面，其一是作为“预防”、“清热解毒”来服用；其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。另外，消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )消 费 者 经 常 服 用 口 服 液 的 原 % 10% 20% 30% 40%预 防 ， 增 强 抵 抗 力口 服 液 疗 效 好清 热 解 毒治 疗 喉 痛 、 咽 炎服 用 方 便中 成 药 、 副 作 用 小家 庭 常 备 药口 感 好医 生 推 荐品 牌 的 可 信 度 高价 格 适 中广 告 和 促 销 人 员 推 荐亲 友 介 绍基数：190消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以替换的药品等”。消 费 者 偶 尔 服 用 口 服 液 的 原 % 10% 20% 30% 40% 50%治 疗 感 冒预 防 ， 增 强 抵 抗 力医 生 推 荐清 热 解 毒有 其 它 可 以 替 换 的 药 品治 疗 喉 痛 、 咽 炎服 用 方 便口 服 液 疗 效 好中 成 药 、 副 作 用 小症 状 较 轻 的 时 候 服 用经 常 服 药 怕 药 产 生 抗 药 性口 感 好品 牌 的 可 信 度 高广 告 和 促 销 人 员 推 荐基数：172此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之所以首次服用，主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”，以及“亲友介绍等”。消 费 者 第 一 次 服 用 口 服 液 的 原 % 10% 20% 30% 40%医 生 推 荐广 告 和 促 销 人 员 推 荐亲 友 介 绍治 疗 感 冒品 牌 的 可 信 度 高基数：10用口服液的频次一、每个服药阶段服用的频次香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中，服用 5的比例最高，达到了 其次是服用 9的，有 比例。另外，服用 3或7的也均有 10%以上的比例。经过加权计算，消费者每个服药阶段平均需要服用 。消 费 者 每 个 阶 段 服 用 口 服 液 的 次 %5%10%15%20%25%30%112次 以 数：样本总量=372此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )三类市场的消费者情况会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有 ；二级市场消费者平均服用的次数最多，。消 费 者 每 个 阶 段 服 用 口 服 液 的 次 数0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%112次 以 数：样本总量=372二、每次服用的剂量消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者“每次服用 1”，有 比例；其次是“每次服用 2”的，有 10%左右的比例。“每次服用 4 支以上”的消费者比例极低。消 费 者 每 次 服 用 的 剂 %20%40%60%80%100%总 体 一 级 市 场 二 级 市 场 三 级 市 场4支 以 上 /次 2次 1次基数：372此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )进一步的研究发现，消费者每次服用 1的原因主要是“按照说明书服用”、“根据医嘱服用”。消费者每次服用 2的主要原因还有“认为加重量会好得快一点”、和“习惯，一直都这样服用”。因为每次服用 4 只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明。消 费 者 每 次 服 用 1 原 % 20% 40% 60% 80%按 说 明 书 服 用根 据 医 嘱 服 用习 惯 、 一 直 都 这 样 服 用担 心 服 用 太 多 会 产 生 副 作 用这 样 服 用 疗 效 好用 来 预 防 ， 不 用 服 用 很 多小 孩 子 服 用消 费 者 每 次 服 用 2 原 % 20% 40% 60% 80%按 说 明 书 服 用根 据 医 嘱 服 用加 重 量 好 的 会 快 一 点习 惯 、 一 直 都 这 样 服 用这 样 服 用 疗 效 好消 费 者 每 次 服 用 4支 以 上 的 原 % 20% 40% 60% 80%按 说 明 书 服 用加 重 量 会 好 的 快 一 些习 惯 、 一 直 都 这 样 服 用此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 )否按照说明书指导服用口服液总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近 比例，表明对于药品这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市场有 20%的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高。是 否 按 照 说 明 书 的 指 %20%40%60%80%100%总 体 一 级 市 场 二 级 市 场 三 级 市 场是 否基数：372此资料来自 商信息网( 大量管理资料下载 ) 购买口服液时的影响因素香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有 45%以上的选择比例。相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有 购 买 口 服 液 药 品 时 的 考 虑 因 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%疗 效