一种新型的营销方式合作营销第 1 页 共 4 页一种新型的营销方式合作营销徐 松在 市 场 竞 争 日 益 激 烈 的 今 天 ， 很 多 企 业 正 在 对 推 销 员 进 行 周 密 的 培 训 ，向 他 们 传 授 推 销 产 品 的 各 种 技 巧 ， 其 中 包 括 向 零 售 商 推 销 竞 争 者 产 品 的 技 巧 。还 有 的 企 业 正 在 放 弃 那 些 能 促 进 企 业 及 其 零 售 商 销 售 的 全 国 性 电 视 广 告 。 上述 两 种 做 法 代 表 着 市 场 营 销 中 一 种 新 型 的 营 销 方 式 合 作 营 销 。合 作 营 销 是 零 售 商 和 生 产 企 业 用 来 增 加 双 方 收 入 和 利 润 的 一 种 合 作 方式 。 它 要 求 零 售 商 和 生 产 企 业 共 同 参 与 从 广 告 到 存 货 管 理 等 一 系 列 营 销 活 动 。合 作 营 销 一 问 世 立 即 受 到 人 们 的 青 睐 ， 其 关 键 在 于 它 的 思 维 方 式 与 众不 同 。 进 行 合 作 营 销 的 生 产 企 业 不 再 把 向 零 售 商 推 销 其 产 品 当 做 首 要 任 务 ，他 们 认 识 到 ， 要 想 调 动 零 售 商 的 积 极 性 ， 企 业 应 知 道 零 售 商 感 兴 趣 的 是 某 一类 商 品 ， 而 不 是 某 一 个 品 牌 的 商 品 ， 不 论 它 是 食 品 还 是 家 具 等 其 它 产 品 。 合作 营 销 的 目 的 就 是 生 产 企 业 和 零 售 商 一 起 设 计 出 对 双 方 都 有 促 销 作 用 的 营 销方 案 。合 作 营 销 对 商 业 的 影 响 最 大 ， 它 不 仅 影 响 零 售 商 的 销 售 ， 也 影 响 企 业的 销 售 。 例 如 美 国 摩 托 罗 拉 公 司 同 零 售 商 一 起 制 定 合 作 营 销 方 案 ， 使 经 销 商按 顾 客 需 要 制 做 广 告 ， 结 果 摩 托 罗 拉 生 意 大 增 ， 比 三 年 前 计 划 开 始 实 施 时 增加 了 6 万 多 笔 。合 作 营 销 之 所 以 受 到 人 们 的 青 睐 ， 原 因 在 于 原 来 的 市 场 营 销 方 法 的 作用 在 不 断 下 降 ， 推 销 商 品 的 作 用 越 来 越 小 。 在 原 有 的 市 场 营 销 方 法 中 ， 生 产企 业 和 零 售 商 之 间 相 脱 离 ， 在 大 部 分 情 况 下 他 们 各 自 为 政 。 生 产 企 业 通 常 认为 向 零 售 商 推 销 的 商 品 越 多 越 好 ， 而 零 售 商 则 认 为 从 生 产 企 业 那 里 赚 的 越 多越 好 ， 购 买 的 产 品 越 便 宜 越 好 。 结 果 ， 在 这 种 营 销 方 法 中 双 方 都 无 法 获 利 。在 原 有 的 市 场 营 销 方 法 中 ， 生 产 企 业 投 入 大 笔 资 金 进 行 价 格 推 销 ， 而一种新型的营销方式合作营销第 2 页 共 4 页不 注 意 品 牌 的 影 响 ， 结 果 收 效 甚 微 。 据 有 关 资 料 表 明 ， 美 国 1983 年 贸 易促 销 占 所 有 促 销 和 广 告 费 用 的 34 ， 1993 年 贸 易 促 销 的 比 例 上 升 至50 ， 然 而 零 售 商 的 销 售 增 长 却 很 小 。消 费 者 的 购 买 偏 好 还 经 常 影 响 生 产 企 业 和 零 售 商 之 间 的 关 系 。 现 在 越来 越 多 的 消 费 者 做 出 购 买 决 定 的 地 点 是 在 商 场 ， 而 不 是 在 家 中 。 有 统 计 表 明 ，约 三 分 之 二 顾 客 的 购 买 决 定 是 在 超 级 商 场 中 做 出 的 。 结 果 零 售 商 成 了 重 要 的销 售 渠 道 ， 而 不 仅 仅 是 销 售 的 工 具 。 然 而 ， 在 大 部 分 情 况 下 ， 生 产 企 业 和 零售 商 在 强 调 价 格 和 成 本 的 同 时 都 忘 记 了 消 费 者 在 商 场 做 出 购 买 决 定 这 一 事 实 ，结 果 生 产 企 业 的 推 销 人 员 努 力 向 零 售 商 推 销 产 品 ， 零 售 商 则 努 力 讨 价 还 价 ，争 取 买 的 更 加 便 宜 ， 而 没 有 人 注 意 商 场 中 的 消 费 者 。 正 如 美 国 亨 氏 公 司 产 品经 理 马 克 。 杜 鲁 布 尔 所 说 ， “我 们 只 注 意 零 售 商 能 买 多 少 ， 而 不 是 消 费 者 能买 多 少 。 结 果 零 售 商 只 注 意 他 能 买 的 多 么 便 宜 ， 而 不 是 他 能 向 消 费 者 卖 多 少商 品 。 ”实 行 合 作 营 销 以 后 ， 企 业 同 零 售 商 之 间 的 合 作 关 系 更 加 密 切 。营 销 观 念 大 转 变合 作 营 销 在 观 念 上 发 生 了 巨 大 的 变 化 。 根 据 这 种 观 念 ， 生 产 企 业 和 零售 商 都 把 注 意 力 集 中 在 如 何 使 消 费 者 购 买 更 多 的 产 品 之 上 。 杜 鲁 布 尔 说 ，“当 消 费 者 购 买 更 多 的 产 品 时 ， 我 们 双 方 都 获 利 。 ”从 而 两 个 长 期 对 立 的对 手 联 手 合 作 ， 共 同 影 响 消 费 者 。过 去 ， 生 产 企 业 常 把 大 笔 资 金 投 放 在 市 场 上 ， 告 诉 零 售 商 要 想 赚 钱 必须 如 此 这 般 和 这 般 如 此 。 现 在 投 入 的 费 用 虽 然 相 同 ， 但 结 果 不 同 ， 它 使 零 售商 有 更 多 的 机 会 去 推 销 商 品 。合 作 营 销 成 功 与 否 取 决 于 生 产 企 业 对 零 售 业 的 理 解 程 度 。 每 个 大 型 零售 商 场 都 在 寻 求 不 同 于 其 它 同 伴 的 销 售 方 式 。 美 国 大 超 级 商 场 中 的 零 售 方 法 不 会 相 同 ， 也 不 可 能 相 同 ， 合 作 营 销 的 方 法 也 不 可能 相 同 。 如 ：美 国 L&F 公 司 的 家 具 产 品 两 年 前 和 其 它 品 牌 产 品 一 起 成 了 商 场 家 具 部 的 主 要 商 品 后 ， 该 公 司 通 过 超 级 商 场 控 制 家 具 的 陈 列 方 式 ，和 他 们 一 起 对 这 一 类 的 商 品 进 行 陈 列 、 定 价 、 推 销 和 销 售 ， 从 而 改 变 了 零 售商 的 收 入 ， 使 生 产 企 业 和 零 售 商 的 投 资 利 润 实 现 最 大 化 。 结 果 ， 合作营销第 3 页 共 4 页 销 售 获 得 了 两 位 数 的 增 长 ， L&F 公 司 的 家 具 在 销 售 份额 也 创 下 了 最 高 记 录 ， 从 两 年 前 的 40 多 猛 增 到 今 天 的 62。又 如 美 国 造 公 司 在 6、 8 月 份 对 那 些 销 售 其 名 为 品 的 零 售 商 免 费 做 电 视 和 电 台 广 告 ， 广 告 里 可 特别 提 到 零 售 商 店 的 名 称 和 所 销 售 的 那 些 与 有 竞 争 的 商 品 。 但 条件 是 这 些 零 售 商 在 月 日 的 独 立 节 和 月 日 的 劳 动 节 里 应 把 该 公 司 的 产品 展 示 在 商 店 里 最 显 著 的 位 置 上 。 零 售 商 还 可 以 参 与 司 举 行 的全 国 性 的 度 假 和 娱 乐 活 动 。 对 此 ， 入 了 数 百 万 美 元 ， 结 果 其 产 品的 销 售 额 在 夏 季 增 加 了 20 ， 在 促 销 周 里 增 加 的 更 多 。合 作 营 销 的 巨 大 影 响合 作 营 销 正 在 改 变 生 产 企 业 的 经 营 方 式 。 一 方 面 ， 它 对 营 销 人 员 的 要 求 更 高 ，他 们 不 仅 应 是 优 秀 的 推 销 员 ， 还 应 是 优 秀 的 经 营 管 理 者 ， 应 能 管 理 一 组 人 员和 进 行 益 损 管 理 。 现 在 许 多 生 产 企 业 正 利 用 他 们 原 有 的 推 销 人 员 来 宣 传 合 作营 销 方 案 。 有 的 企 业 正 在 对 他 们 进 行 培 训 ， 使 他 们 进 一 步 提 高 。 另 一 方 面 ，合 作 营 销 还 影 响 生 产 企 业 评 估 营 销 活 动 的 标 准 。 实 行 合 作 营 销 以 前 ， 许 多 生产 企 业 认 为 向 零 售 商 推 销 的 商 品 越 多 越 好 ， 衡 量 成 绩 的 标 准 完 全 根 据 工 厂 输出 货 物 的 多 少 而 定 ， 根 本 不 考 虑 利 润 和 市 场 份 额 。 实 行 合 作 营 销 以 后 ， 越 来越 多 的 生 产 企 业 开 始 对 零 售 商 提 供 咨 询 服 务 ， 帮 助 他 们 展 示 商 品 、 定 价 、 促销 和 销 售 。 过 去 只 注 重 销 售 数 额 的 多 少 ， 不 计 成 本 ， 而 现 在 强 调 的 是 利 润 和收 益 的 多 少 。对 于 生 产 企 业 来 说 ， 重 要 的 是 要 获 得 零 售 商 的 支 持 。 作 为 生 产 同 类 商品 的 领 袖 ， 生 产 企 业 应 帮 助 零 售 商 获 得 适 当 的 产 品 组 合 ， 正 确 地 推 销 商 品 。此 时 ， 生 产 企 业 不 仅 要 设 计 自 己 的 名 牌 产 品 ， 还 应 注 意 同 类 商 品 在 整 个 商 场中 的 布 局 。 如 果 企 业 不 能 成 为 同 类 商 品 的 领 袖 ， 或 者 不 能 对 零 售 商 产 生 关 键的 影 响 ， 它 的 命 运 就 掌 握 在 他 人 手 中 ， 利 润 就 会 受 到 影 响 。事 实 上 ， 同 类 产 品 的 领 袖 大 多 是 最 大 的 生 产 企 业 。 同 日 常 生 活 中 的 大部 分 事 情 一 样 ， 合 作 营 销 认 为 “越 大 越 好 ”。 如 果 生 产 企 业 的 规 模 较 大 ， 它就 很 可 能 成 为 重 要 的 供 应 商 之 一 ， 就 可 能 成 为 同 类 产 品 的 领 袖 。 当 然 ， 那 些不 能 成 为 同 类 商 品 领 袖 的 企 业 就 处 于 不 利 的 地 位 ， 他 们 对 行 业 的 影 响 就 会 很一种新型的营销方式合作营销第 4 页 共 4 页小 。 但 是 ， 非 行 业 领 袖 的 企 业 决 不 应 坐 以 待 毙 。例 如 ， 美 国 司 的 咸 饼 干 在 市 场 份 额 排 行 榜 上 名 列 第 四 ， 该公 司 通 过 合 作 营 销 保 持 了 自 己 在 商 店 中 的 位 置 。 如 其 负 责 人 所 说 。 “我 们的 货 物 在 商 店 中 所 占 的 面 积 经 常 受 到 挤 占 ， 但 合 作 营 销 增 加 了 商 品 的 销 售 速度 。 只 要 商 品 能 卖 得 出 去 ， 就