浙江服装企业创名牌：成绩和经验一、引言浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在 2001 年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占 32 个席位，接近 1/3；在利润百强中，占据了 38 个席位，超过 1/3。在当年新增加的25 个百强企业中，浙江拥有 8 家，也在 1/3 左右。 改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止 2002 年 11 月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8 只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等 6 个品牌， 是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表 1 和表 2 是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。 表 1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表省份 浙江 上海 江苏 内蒙古 山东 江西 湖北 新疆 辽宁件数 8 5 4 3 1 1 1 1 1表 2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表省份 浙江 上海 江苏 内蒙古 北京 山东 江西 宁夏件数 6 3 6 3 2 2 1 1浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002 年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的 5时间发展，大有赶上宁波之势，并在 2001 年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002 年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了 4 席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。 除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国小有名气的是杭州的女装。 杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001 年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于 2002年五月宣布进军童装市场，8 月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。 除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。 总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。 二、浙江服装企业创名牌的成功经验浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风气之先的广东未能产生著名的全国性品牌（见表 1 和表 2），而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏而受影响。如1999 年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品西服的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀主要原因。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来说有以下几条： （一） 浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快 浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在 1992 年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在 1991 年，设计了一个圆，里面是英文字母 Y，1992 年改为一个椭圆再加英文字母 Y，等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。 浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的 5时间，但它们行动非常迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。 第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以浪莎和步森的业绩最为显著。 第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。 总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。 （二）投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量 品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤为明显。早在 1991 年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；1988 年又投资 元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入 8 亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国 版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进了 21 类设备。再如做袜子的浪莎公司第一家从国外引进最先进的数码织袜设备，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备 3000 台套。由此可见以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始终以一流设备，确保一流的质量。 （三）引资和引智并举，让先进的设备和工艺及先进的管理结合，以发挥最佳 浙江省的这些服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的 拉奥）公司等多家公司合资和合作。 他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问或直接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的 2 级上升到了 5 级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。 浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了 有一些公司在全国率先通过了 环境标志认证。获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。 有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这样的承诺：向消费者承诺从调换、退换货到修补的 100%服务和终身免费干洗；对加盟商承诺 100%换货。 （四）借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力； 打开电视我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江的著名服装品牌在品牌上的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。鉴于服装是穿在人身上的，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。 浙江服装企业用名人作品牌的形代言人最早是宁波。这些形象代言人有：费翔、胡兵、濮仁晰等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍（详见下表 3）。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。 表 3 浙江服装企业品牌代言人一览表（部分）雅戈尔 费翔 歌星杉杉 宁静、保罗 影星罗蒙 濮存晰 影星步森 吕良伟 影星太子龙 姜文 影星洛兹 胡兵 名模太平鸟 罗嘉量 影视明星庄吉 周华健 歌星报喜鸟 任达华 影星法派 梁家辉、张柏芝 影星美特斯邦威 郭富城 歌星乔顿 黄日华 影星夏蒙 皮尔斯布鲁斯南、巩俐 影星斯多纳 温兆伦 影星、歌星明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。 根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的权益 浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标的品牌延伸情况。 表 4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表企业/品牌名称 原主导产品 现有产品雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T 恤、休闲服、其他服饰罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T 恤、领带、皮具万事利 丝绸 真丝、针织服装、领带、方巾、女时装